Синяя баночка с белыми буквами знакома, кажется, каждому, но для призолова NIVEA - это ещё и почти десятилетие конкурсов в социальных сетях, чековых розыгрышей в сетевых магазинах и одного очень необычного проекта про дворовые катки. В нашем архиве накопилось 37 акций бренда, самая ранняя датирована 2013 годом, самая поздняя - 2022-м. Ниже - рассказ о том, как за эти годы менялись механики, призы и партнёры.
Немецкий уход, который стал бытовой привычкой
NIVEA принадлежит немецкой компании Beiersdorf со штаб-квартирой в Гамбурге, и сама компания говорит о более чем 130-летнем опыте в уходе за кожей. Точка отсчёта для бренда, о которой говорят чаще всего, - 1911 год, когда крем NIVEA Creme пошёл в производство: это был первый в мире крем на основе стабильной водно-масляной эмульсии. До того подобные составы расслаивались, и именно устойчивая эмульсия сделала продукт тем, чем он стал, - вещью, которая годами стоит на полке в ванной и не требует к себе никакого внимания.
Дальше бренд рос не столько за счёт одного продукта, сколько за счёт расширения на соседние категории. Дезодоранты вышли в 1991 году сразу в нескольких форматах, а в 1998-м появилась линейка Q10 PLUS: NIVEA стала первым брендом, который применил коэнзим Q10 в антивозрастных средствах. Позже добавилась мужская линия NIVEA MEN, и именно она, как мы увидим, дала бренду отдельную аудиторию для конкурсов - с другими призами и другой интонацией.
Масштаб у бренда действительно большой. В 2023 году выручка Beiersdorf составила рекордные 9,5 млрд евро, а продажи самого бренда NIVEA впервые превысили 5 млрд евро при органическом росте 16,2%. В России работает ООО «Байерсдорф» с офисом в Москве и штатом около 240 человек, на рынке представлены NIVEA, NIVEA MEN и Eucerin. По данным Euromonitor, в 2024 году зонтичный бренд NIVEA лидировал по объёму розничных продаж в деньгах сразу в трёх категориях: уход за кожей тела, лица и рук. Для призолова это важная деталь: бренд такого размера почти всегда держит промо, и держит его в разных каналах одновременно.
Отдельно стоит упомянуть 2022 год, когда Beiersdorf остановил инвестиции и продвижение в России, заявив, что продолжит поставлять базовые продукты. По архиву это видно очень наглядно, о чём чуть ниже.
Десять лет промо: от конкурсов «ВКонтакте» до чеков из супермаркета
Первая акция бренда в нашем архиве относится к 2013 году, и сразу видно, каким был тогда формат. Весной 2013-го проходила совместная история с площадкой NA-PROBU.COM: трём самым активным участницам обещали по три продукта для ухода за волосами. Почти одновременно шла раздача через сервис Buzzaar - домой бесплатно доставляли подарочный набор с тремя новинками-дезодорантами, журналом, ручкой с исчезающими чернилами и календарём настроения. То есть в самом начале бренд делал ставку не на розыгрыш дорогих призов, а на то, чтобы продукт попал в руки людям, которые о нём потом расскажут.
Всего в 2013 году у нас записано четыре акции, столько же - в 2014-м. Это был пик активности, и он почти целиком пришёлся на социальные сети. Конкурсы шли в сообществах NIVEA и NIVEA MEN, задания были простыми до наивности: собрать коллаж, загрузить фотографию, написать идею. Так, в мае 2014-го проходил конкурс «Сила красоты», где нужно было выложить коллаж из двух снимков - с повседневной причёской и с необычной укладкой; автор лучшей работы получал набор для стайлинга ROWENTA STYLE вместе с продуктовым набором, а второе и третье места - только продукты.
Дальше активность заметно проседает. В 2015 году в архиве всего одна акция, в 2016-м снова три, в 2017-м одна, в 2018-м не зафиксировано ни одной. Это тот период, когда бренд много вкладывался в имиджевую рекламу: в 2014 году вышел телевизионный ролик NIVEA Creme, ремейк собственного ролика 2005 года, потому что сам крем бренд долгие годы отдельно не рекламировал, а в 2016-м работала кампания NIVEA MEN «Пушок не ОК». Промо в эти годы явно было не главным инструментом.
Возвращение приходится на 2019 год, и оно другое по сути. В ноябре 2019-го в сети «Новэкс» стартовал «РОЗЫГРЫШ Нивея 2019»: нужно было купить продукцию от 300 рублей и зарегистрировать код с чека. Ежедневно разыгрывали по пять сертификатов «НОВЭКС» на 2 000 рублей, а еженедельно - смартфон Apple iPhone 8 на 64 гигабайта. Это уже полноценная торговая механика с чеком, а не конкурс на лайки. Тогда же, летом 2019-го, был любопытный гибрид: за покупку «Черной Пенки MAKE UP EXPERT» и отправку фото чека боту участник получал пять голосов «ВКонтакте» - призом фактически была внутренняя валюта соцсети.
По две акции приходится на 2019 и 2020 годы, по одной - на 2021 и 2022-й. Последняя запись в архиве датирована 24 января 2022 года: совместная с «Ашаном» акция «Салон красоты на удалёнке», где за выполненное задание разыгрывали 2000 баллов на карту лояльности, всего пятьдесят призов. После этого новых акций бренда в архиве нет, и это ровно совпадает с решением компании остановить продвижение в России.
Что именно разыгрывали: от мочалки-бантика до ста тысяч рублей
За годы существования промо у NIVEA призовой фонд заметно эволюционировал: начиналось всё с наборов косметики, а закончилось суммами, которые уже не стыдно назвать серьёзными. В ранние годы призом почти всегда была сама продукция бренда. Скажем, в конкурсе «Натуральные советы от NIVEA» трое авторов лучших идей уносили домой полугодовой запас геля для душа PURE&NATURAL и мочалки-бантики; отдельно поощряли ту участницу, которая быстрее всех отвечала на специальный вопрос, - ей доставался набор полотенчиков для лица. По той же схеме работало и мужское сообщество: победителям доставались полугодовой запас геля для душа NIVEA MEN и стильное полотенце.
Со временем к косметике начала добавляться техника. Показателен конкурс ко дню 8 марта 2014 года: наверху списка стоял планшетный компьютер, а призом второго уровня значился большой блокнот, и уже сам этот разрыв неплохо описывает масштаб тогдашних розыгрышей. Дальше появились наушники Beats - их разыгрывали в конкурсе NIVEA MEN «Добываем уголь!», приложив к ним довольно скромный продуктовый набор из геля для душа и шампуня примерно на шестьдесят пять рублей. Отдельного упоминания заслуживает «Двойной эффект»: призом первого уровня там был блендер за 2150 рублей вместе с продукцией, причём правила расписывали её до копеек, вплоть до средства для удаления макияжа с глаз за 139 рублей 12 копеек.
Рекорд по деньгам зафиксирован в декабре 2020 года. Акция «Начни зиму с NIVEA» предлагала 100 000 рублей, а сверх того - набор по уходу за кожей и ещё два десятка призов. Формат был марафонным: задания выполнялись на протяжении всей акции, и это открывало дорогу в розыгрыш. Именно здесь бренд по призовому фонду догнал крупные федеральные промо.
Сертификаты и впечатления стоят особняком. В марте 2016 года участники акции «Обнови гардероб с Невидимой Защитой NIVEA» гарантированно получали электронный сертификат интернет-магазина LaModa на 500 рублей; заявлено их было до пятидесяти тысяч штук, а потратить требовалось до 31 августа 2016 года. За год до этого, в январе 2015-го, конкурс «Подари свой поцелуй» просил загрузить фото с воздушным поцелуем, и трое победителей ехали на Big Love Show в Москве и Санкт-Петербурге, получив вдобавок наборы средств. Ещё один сюжет - февраль 2021 года, когда «Ашан» вместе с NIVEA разыграл пятьдесят электронных сертификатов на онлайн-урок по макияжу, каждый стоимостью семь тысяч рублей. Для супермаркета подарок вышел неожиданно дорогим.
Магазины, маркетплейсы и сервисы: с кем бренд работал вместе
Совместных акций у NIVEA много, и по ним хорошо видно, как менялась вся индустрия промо. В 2013 году партнёрами были сервисы тестирования и сарафанного маркетинга, вроде NA-PROBU.COM и Buzzaar, которые просто раздавали продукт активным участникам за отзывы. Сегодня такой формат почти исчез, а тогда он был основным способом познакомить людей с новинкой.
Дальше пришла розница. В июне 2014 года «Летуаль» проводила подарок за покупку от марки NIVEA: при покупке одного продукта линии NIVEA Sun на кассе выдавали пляжный мяч, при покупке двух - пляжное полотенце. Гарантированные подарки без розыгрыша, без регистрации кодов, максимально просто. Позже с той же сетью, уже под написанием «Л'Этуаль», прошла акция «Натуральность - это свобода!», и вот она была устроена гораздо сложнее: покупка двух продуктов, главный приз в виде туристического сертификата на поездку в Сочи на двоих, а под ним целая лесенка из массажёра для головы, портативных блендеров, сертификатов на здоровое питание и бьюти-уроки. Гарантированных призов там значилось пять тысяч.
Отдельная линия - «Ашан», с которым бренд работал дважды подряд, в 2021 и 2022 годах, и оба раза призы уходили в сторону баллов лояльности и обучающих сертификатов, а не техники. Сеть «Новэкс» дала классическую чековую акцию с iPhone. «Золотое яблоко» появилось в архиве сразу в двух историях: в одной за покупку продуктов с бонусной картой разыгрывали трое смарт-часов, в другой - четырнадцать сертификатов сети на три тысячи рублей и столько же подарочных карт на десять тысяч в магазин ювелирных украшений PANDORA, с подведением итогов 1 апреля.
Была и работа с маркетплейсом. В акции с Wildberries требовалось авторизоваться через аккаунт WB на странице акции и получить предсказание от NIVEA, после чего участник попадал в розыгрыш пяти роботов-пылесосов, тридцати наборов косметики и тридцати сертификатов на покупки номиналом 3 000 рублей. Это уже совсем другой мир по сравнению с конкурсом коллажей 2014 года, хотя между ними меньше десяти лет.
Конкурсы, чеки и одна-единственная викторина
Если разложить архив по механикам, картина получается очень однобокая. Из 37 акций конкурсами помечены 32, чековыми - четыре, и лишь одна была викториной. Для крупного косметического бренда это необычный перекос: обычно доля чековых акций заметно выше. Объясняется он тем, что основная масса активностей NIVEA в России пришлась на период, когда главным полем были сообщества во «ВКонтакте» и конкурсные альбомы.
Задания в этих конкурсах были подчёркнуто человеческими. К 23 февраля проходил конкурс «Защити своего защитника», где нужно было загрузить в альбом фотографию, на которой вы «защищаете» своего защитника, причём организаторы специально оговаривали, что рамок не ставят - фантазия любая. Приз за это полагался скромный: пять мужских наборов «Классический» с пеной для бритья и бальзамом после. В конкурсе NIVEA MEN «Она любит мои волосы!» из десяти работ, набравших больше всего лайков, жюри выбирало трёх лидеров, и только один из них получал mp3-плеер, остальные двое - продуктовые наборы.
Была и попытка сыграть в новый по тем временам формат. В августе 2016 года стартовал проект «Стань блоггером с NIVEA Soft»: призом первой категории были сертификат на онлайн-курс в школе видеоблогеров «Лидеры Мнений» и денежная часть в 1 615 рублей, а таких призов выдавали два. Сегодня это читается почти как исторический документ: бренд предлагал не продукт и не технику, а обучение профессии, которая тогда только оформлялась.
Чековые акции пришли позже и выглядели строго и предсказуемо: купить на определённую сумму, зарегистрировать код, ждать розыгрыша. Именно они принесли в архив самые дорогие вещи. Из более поздних форматов интересна акция «Прикоснись к заботе», где за выполненное задание разыгрывали брендированную толстовку, всего тридцать один приз. Мерч как основной приз - тоже примета нового времени.
Катки, хоккей и другие истории, которые вспоминаются первыми
Самый необычный проект бренда в России совсем не похож на промо в привычном смысле. «Голосуй за свой каток!» - это ежегодная всероссийская программа, в которой люди голосованием выбирают заброшенные дворовые катки, а бренд их восстанавливает. В нашем архиве первая запись о нём появляется в ноябре 2013 года: тогда обещали выбрать три катка, которым нужна реконструкция, чтобы уже в следующем сезоне люди катались на обновлённой площадке.
Проект прожил много лет и заметно вырос. В версии 2020 года механика была уже отточенной: с 31 августа по 18 октября нужно было сфотографировать каток и подать заявку, затем проголосовать через две социальные сети, получая по одному голосу с каждой, и агитировать друзей и соседей. Призом при этом была не только реконструкция двора, но и фигурные коньки для участников. В том же году проект стал лауреатом международной премии In2 SABRE Awards. В январе 2021 года прошёл седьмой сезон, был восстановлен каток в Набережных Челнах, а всего за три года катки появились в девяти населённых пунктах. Для призолова это редкий случай, когда главный выигрыш получает не один человек, а целый двор.
Со спортом связана ещё одна яркая история. В январе 2016 года проходил конкурс «Встреча со звездой от NIVEA MEN», и главный приз там состоял из двух частей, причём неденежной частью был билет на матч четвертьфинала Чемпионата мира по хоккею 2016 года, назначенный на 19 мая в «ВТБ Ледовом дворце». Такие призы бренд разыгрывал нечасто, и именно они запоминались надолго.
Отдельно стоит вспомнить тестирования. В августе 2016 года шла история «Тестирование новинки от Nivea», где призом был просто антиперспирант - и это, к слову, была та самая единственная викторина в нашем архиве по формату вопросов. Была и анкетная механика без розыгрыша как такового: ответил на вопросы - получил шампунь и кондиционер, выложил фото с отзывом - получил второй набор, а за лучший отзыв полагался один из десяти продуктовых наборов. Такие акции не приносят автомобилей, но собирают благодарную аудиторию, которая потом участвует во всём подряд.
Что говорит архив о бренде
Десять лет архива складываются в три непохожих периода. В 2013-2014 годах промо жило в социальных сетях: там раздавали полугодовые запасы геля для душа и мочалки-бантики, а ценилось не то, что человек купил, а то, что он пришёл и поучаствовал. Следующий этап, 2015-2017 годы, оказался скупее на количество, зато богаче на выдумку: билеты на хоккей, курс видеоблогера, полсотни тысяч сертификатов LaModa номиналом по пятьсот рублей. С 2019 года всё переехало в магазины и на маркетплейсы, у участника стали просить чек или карту лояльности, а в призах появились техника, сертификаты и деньги вплоть до ста тысяч рублей.
Частота при этом всегда оставалась невысокой: 37 записей за десятилетие, то есть меньше четырёх акций в год, причём с заметным провалом в середине. Промо здесь никогда не было круглогодичной обязательной частью маркетинга. Компенсировалось это ясностью: правила почти всегда умещались в три шага, а призовой фонд расписывался до мелочей, иногда буквально до копеек на пене для бритья.
Архив показывает и другое: потоков было два, и шли они параллельно. Один адресовался женской аудитории и строился вокруг ухода за кожей и волосами, вокруг 8 марта и Дня поцелуев. Второй принадлежал линии NIVEA MEN с отдельным сообществом, конкурсами про волосы и бритьё и призами, среди которых чаще попадались техника и спорт. Такое разделение работало уже в 2014 году и сохранилось к концу десятилетия.
Есть и текущий контекст. С 2022 года Beiersdorf остановил инвестиции и продвижение в России, пообещав продолжить поставки базовых продуктов. В августе и сентябре 2026 года имущество российской «дочки» арестовали по иску группы «Арнест». Спор вырос из контракта 2023 года, по которому «Арнест» производил продукцию для «Байерсдорф» на своих мощностях: поставщик уведомил о повышении цены почти на 35%, покупатель предлагал 8%. Прошлых акций это не касается, но объясняет, почему архив обрывается именно там, где обрывается.
