«Лента» - редкий для российского ритейла случай, когда промо-активность видна не отдельными всплесками, а сплошной линией длиной больше десяти лет: в нашем архиве накопилось 117 акций сети, самая ранняя датирована 2013 годом, самая поздняя - 2026-м. За это время сеть успела сменить формат общения с покупателем трижды: от бумажных купонов в прозрачном ящике до игр в мобильном приложении. Ниже - как это выглядело год за годом и что за призы там разыгрывали.
Петербургский склад, который вырос в крупнейшую сеть гипермаркетов
Всё началось со склада формата cash & carry, который Олег Жеребцов открыл в 1993 году на Замшиной улице в Санкт-Петербурге. Гипермаркеты появились только через шесть лет: первый, запущенный в 1999-м, занимал порядка 2 700 квадратных метров, что по сегодняшним меркам совсем немного. Родной город сеть переросла к 2006 году, когда сразу три региона получили свои магазины - Новосибирск, Астрахань и Тюмень. Год спустя в капитал компании зашёл ЕБРР, заплативший 125 миллионов долларов за долю в 11-14%.
Следующее десятилетие оказалось насыщенным. Москва увидела первый магазин сети 27 апреля 2013 года, и тот же 2013-й для нас особенно любопытен: именно им датируется самая ранняя акция «Ленты» в архиве портала. В начале 2014 года состоялось IPO с двойным листингом в Лондоне и Москве, бумаги оценили в десять долларов, а общий объём размещения дошёл до 952 миллионов долларов. Смена основного владельца случилась в апреле 2019-го: «Севергрупп» Алексея Мордашова выкупила у фонда TPG и ЕБРР около 41,9% примерно за 729 миллионов долларов, позже забрала бумаги и у миноритариев. Сейчас у «Севергрупп» 78,73%, а сам Мордашов возглавляет совет директоров.
Дальше сеть росла за счёт поглощений. Осенью 2023 года, в октябре, она забрала «Монетку» - это около 2,12 тысячи магазинов у дома, сосредоточенных в основном на Урале и в Сибири; цену стороны не назвали. Куда подробнее раскрыли сделку 2 июня 2026 года, когда «Лента» объявила о покупке 75 гипермаркетов «О'КЕЙ» на 478 тысяч квадратных метров вместе с четырьмя арендованными распределительными центрами. Денег продавец не получил: покупатель взял на себя его долги на 55,27 миллиарда рублей. Большую часть площадок переводят под вывеску «Гипер Лента» до конца 2026 года, на ребрендинг заложено порядка миллиарда рублей. В сегменте гипермаркетов доля сети после сделки поднялась с 33,2% до 41,5%. Финансовые итоги 2025 года тоже внушительные: выручка 1,103 триллиона рублей, рост на 24,2%, чистая прибыль 38,2 миллиарда. По гипермаркетам это первое место в стране, по обороту среди всей розницы - четвёртое.
Призолову из всей этой хроники стоит запомнить одно: призовой фонд рос вместе с бизнесом. Чем крупнее становилась сеть, тем заметнее делались её акции.
Как менялась плотность акций: от одной в год до шестнадцати
Первые страницы архива заполнены едва-едва: 2013 и 2014 годы дали по одной акции, 2015 и 2016-й - по две. Объясняется это не затишьем, а тем, что промо тогда держалось на офлайне: буклеты, кассовая зона, редкий выход на сетевые площадки. Перелом наметился в 2017 и 2018 годах, когда счёт пошёл на четыре кампании ежегодно, при этом механики оставались незамысловатыми - покупка на определённую сумму, купон, розыгрыш.
Настоящий разгон дал 2019 год с двенадцатью акциями: тогда торговая сеть одновременно взялась за совместные проекты с производителями и за собственную карту лояльности. Следующий год принёс рекорд - шестнадцать акций за двенадцать месяцев, то есть больше одной в месяц. Причина лежит на поверхности: пандемия увела общение с покупателем в онлайн, и ответом стал вал конкурсов в соцсетях, где не нужны были ни коды, ни скретч-карты, достаточно фотографии или текста.
Затем счёт пошёл вниз: шесть акций в 2021-м, три в 2022-м, а по 2023 году в архиве не осталось ни одной записи. Именно тогда состоялась покупка «Монетки» и началась внутренняя перестройка. 2024-й вернул промо осторожно, всего двумя акциями, зато на 2025-й пришлось семь, а на 2026-й - пять. Поменялось и качество: вместо десятка мелких конкурсов появились кампании реже, но крупнее, с главными призами в виде путешествий.
Параллельно под разные форматы выстроились отдельные сценарии. Свои механики получили «Гипер Лента» и «Супер Лента». По собственной логике работали и другие направления сети - «Дом Лента» вместе с «Лента Зоомаркет».
Фишки, «Карта №1» и скретч-карты: чем «Лента» отличается от соседей
Фирменная механика сети - фишки. Она живёт много лет и пережила несколько поколений покупателей. Раньше это была бумажная наклейка, которую кассир выдавал за каждые N рублей в чеке; наклейки вклеивались в буклет, а заполненный буклет обменивался на товар с большой скидкой. Сейчас фишки электронные и копятся в приложении, но суть не изменилась: за них сеть отдаёт посуду, бытовую технику и игрушки со скидкой до 60%, а среди брендов, чьи товары выставляются в такие коллекции, встречаются Tefal, Luminarc и Tramontina.
В архиве фишечная механика тоже отражена. Летом 2021 года шла акция «Наполни лето», где одна фишка выдавалась за каждые 300 рублей в чеке, а обменять их можно было на наборы бокалов и стаканов - сорок фишек плюс рубль давали два стакана. Осенью 2020-го похожая схема работала в связке с Polaris: фишки за покупки копились с середины октября до конца января и превращались в скидки до 50% на технику из коллекции Brilliant collection, а зарегистрированные чеки за покупку техники дополнительно участвовали в розыгрыше.
Вторая опора - «Карта №1», карта лояльности сети. Практически все крупные акции последних лет начинаются с её регистрации: без карты в розыгрыш не попасть. На неё же начисляется значительная часть призового фонда - баллами. Отдельного упоминания заслуживают скретч-карты: в августе 2019 года покупка от 500 рублей давала карту-сюрприз со скидкой или баллами, а весной 2022-го сеть придумала надстройку - тем, кто применял от трёх карт-сюрпризов за период, открывался доступ к розыгрышу девяти планшетов iPad mini на 64 гигабайта.
Если смотреть на распределение механик по всему архиву, картина такая: 77 акций из 117 проходят как конкурсы, 35 построены вокруг чека, четыре требовали кода с упаковки и одна была викториной. Преобладание конкурсов - это в первую очередь наследие 2019-2020 годов с их фотоконкурсами и историями в соцсетях.
Призы: от брендированной тарелки до путешествия и квартиры
Диапазон призового фонда у «Ленты» огромен, и в этом её особенность. На нижнем этаже - массовые гарантированные подарки. В феврале 2019 года акция с «Добрый» раздавала брендированную тарелку за три упаковки сока или нектара; тираж призового фонда - 22 тысячи штук, то есть шанс был почти у каждого, кто просто донёс до кассы три пакета. Тем же летом с Lavazza работала предельно понятная схема: две пачки кофе - кружка в подарок.
Этажом выше - баллы и сертификаты. Осенью 2020-го в совместной кампании с «Россия» - щедрая душа разыгрывались баллы на карту «Лента» тремя номиналами, от 500 до 2500, и отдельно - сертификаты «Связной» и «Ламода» на 1000 и 2500 рублей. Весной 2022-го сеть подтолкнула покупателей к электронным чекам: подключил их в приложении или на сайте - и попал в один из трёх розыгрышей, где четыреста человек получали по тысяче баллов.
Ещё выше - техника и предметные призы. В январе 2019-го в акции «Путешествие мечты с Лента» помимо главных сертификатов на путешествия по 100 тысяч рублей раздавали фитнес-браслеты, электронные книги, GPS-навигаторы и экшн-камеры - по четыре и по восемь призов каждого вида. Летом того же года акция «Покупай и отдыхай!» требовала покупки от 1299 рублей по карте постоянного покупателя и предлагала по двадцать четыре электросамоката и велосипеда. Совсем неожиданным для продуктовой сети выглядел призовой фонд осенней кампании с Polaris, где к тысяче баллов на карту прилагались пятнадцать золотых кулонов с бриллиантом.
На верхнем этаже - то, ради чего люди и следят за акциями сети. Это путешествия: сертификаты на поездки, авиабилеты на 60 тысяч рублей в кампании с Aviasales осенью 2020 года, семейный тур в Териберку в феврале 2026-го за покупки от тысячи рублей в «Супер Ленте» с рыбной продукцией в чеке. Отдельно стоит акция «Лента Зоомаркет» ноября 2025 года - там главным призом был сертификат на путешествие с питомцем, а помимо него разыгрывались десять сертификатов на три тысячи рублей и десять «корзин добра» на полторы тысячи для непродовольственных товаров для животных. И самое громкое: с 21 ноября 2024 по 8 января 2025 года сеть разыгрывала квартиру и миллион бонусных баллов - участвовать нужно было с привязанной «Картой №1», и чем больше покупок, тем выше были шансы.
Совместные кампании: кто приходил в «Ленту» со своим промо
Совместных акций в архиве много, и они делятся на два типа. Первый - когда производитель приносит собственную федеральную кампанию, а сеть выступает площадкой. Так работали Nutrilon осенью 2019 года, где за покупки от тысячи рублей и регистрацию чеков разыгрывались подарочные карты «Лента», «Яндекс.Станции» и денежный приз, и Huggies, предлагавший в том же октябре годовой запас подгузников за две упаковки Elite Soft. Чаще других в архиве встречаются «Барни», Lavazza и Procter & Gamble - по две акции у каждого, и это фактически постоянные партнёры сети.
Второй тип - акции, придуманные специально под «Ленту». В мае 2019-го «Барни» просил купить две упаковки, зарегистрировать номер карты постоянного покупателя и разыгрывал 150 баллов на неё же - приз небольшой, зато механика максимально короткая. В июле того же года «Чистая Линия» связала промо с экологической повесткой: покупка продукции плюс участие в мероприятии по очистке Невы и фотография в социальной сети с хэштегами давали шанс на подарочную карту сети на тысячу рублей.
Отдельная линия - партнёрства с ИТ-сервисами и брендами вне продуктовой полки. Летом 2024 года вместе с «Едадил» шла масштабная кампания, где за покупку продукции кондитерских брендов начислялись баллы на «Карту №1» в размере 10% от стоимости товаров без ограничения по количеству, а сверху разыгрывались сумки-шоперы, подушки, сорок пять «Яндекс станций» и девять денежных призов по 100 тысяч рублей. Осенью 2024-го Huggies зашёл в мобильное приложение сети с игровой механикой: проходишь уровни, получаешь промокод на скидку, активируешь при заказе и попадаешь в розыгрыш пятнадцати «Яндекс станций» двух моделей. Список партнёров вообще широкий - от Colgate, Splat и Dove до Nescafe, Filippo Berio, Cheetos и Gauss, и почти каждый из них оставил в архиве след одной аккуратной кампанией.
Конкурсный период 2020 года: когда призом была история
2020-й стоит разобрать отдельно, потому что это самый необычный год в промо-биографии сети. Шестнадцать акций, и большая часть из них - конкурсы, где от участника требовался не чек, а сюжет.
В апреле сеть запустила «Истории наших Бабушек и Дедушек»: нужно было записать историю, услышанную от старших - о детстве, о памятных событиях, о чём угодно, - опубликовать её вместе с реальной фотографией и получить шанс на один из семидесяти наборов для приготовления от Tefal. В конце октября к Хэллоуину вместе с Mars проводили конкурс рисунков, где в работе требовалось использовать атрибуты праздника и обязательно добавить логотип сети - подсолнух; пятьдесят авторов получили сладкие наборы.
Завершал год декабрьский «Конкурс семейных муми-традиций» - пожалуй, самая тёплая кампания в архиве. Сто участников получали подарки с героями книг Туве Янссон: фирменные рюкзаки, мягкие корзинки с ручками, термосы, наборы кремов для рук и книги о муми-троллях. Были в том году и совсем нетипичные для продуктовой сети призы: в июне вместе с Elseve разыгрывался новый образ и возможность стать героиней статьи в Cosmopolitan, а кампания Venus предлагала тысячу онлайн-книг на «ЛитРес» и шопинг с Александром Роговым. Отдельным сюжетом прошёл «Турнир World of Old Spice» в феврале 2021-го, где призами за первые места были Macbook air и игровые приставки PlayStation 5 вместе с игровым золотом, а гарантированный приз получал каждый участник.
Что бросается в глаза, если читать архив подряд
Первое - «Лента» почти никогда не делает акции «для галочки». Даже в самой скромной кампании есть либо массовый гарантированный подарок, либо внятный крупный приз наверху. Схемы, где призовой фонд состоит из одного телевизора на всю страну, тут не встречаются.
Второе - сеть последовательно экспериментирует с форматом розыгрыша. В ноябре 2022 года в гипермаркетах проводили классическую офлайн-лотерею: покупка от двух тысяч рублей, купон на кассе, отрывная часть в прозрачный короб, а среди призов - телевизор, набор продукции сети, десять килограммов мандаринов и на выбор индивидуальное поздравление Деда Мороза или билет на новогоднюю ёлку для ребёнка. А в октябре 2025-го появилась акция «Успейте укатить!» с ночной лотереей: каждую пятницу ноября с десяти вечера до шести утра каждый сотый чек оплачивался одним рублём, и кассир сообщал об этом до оплаты. Такая механика - редкость даже по меркам крупных сетей.
Третье - география. В апреле 2019 года в архиве отмечена акция, действовавшая в одном-единственном магазине в Кургане на улице Коли Мяготина с розыгрышем сертификата на путешествие. То есть сеть умеет работать не только федерально, но и точечно, под конкретный торговый центр.
Четвёртое - разделение по форматам, которое проявилось к середине двадцатых. «Дом Лента» в апреле 2026-го разыгрывал трактор-райдер, газонокосилки и другую садовую технику за покупки от пяти тысяч рублей с картой лояльности, включая заказы на сайте и в приложении. «Супер Лента» в это же время вела кампании вокруг продуктовых категорий, а «Лента Зоомаркет» - вокруг питомцев. Сеть перестала быть одним большим гипермаркетом и в промо это отражает честно.
И пятое, самое практичное для тех, кто следит за акциями: каталог обновляется по четвергам, а раз в месяц проходят «Счастливые дни». Это тот ритм, в который встроены и промо-кампании, - и по нему удобно сверять часы, когда ждёшь старта очередного розыгрыша.
