Сорок семь акций за десять лет - столько записей об «Ашане» накопилось у нас с 2016 года, и за этими записями видно, как менялась вся сеть: от конкурсов костюмов в соцсетях до розыгрышей, где вход только по карте лояльности. Это рассказ о том, что «Ашан» разыгрывал, с кем и как менялись правила игры.
Французский гипермаркет, который стал магазином у дома
Сеть пришла в Россию в 2002 году, и первый гипермаркет открылся в Мытищах - на Осташковском шоссе, дом 1. Адрес получился символическим: юридический адрес компании до сих пор тот же самый, то есть формально вся российская история сети по документам начинается и продолжается там, где двадцать с лишним лет назад открылись первые кассы.
К июню 2024 года у сети было 231 магазин трёх форматов и около тридцати тысяч сотрудников. Но сам формат, с которого всё начиналось, давно стал редкостью. В списке магазинов-участников одной из акций ноября 2024 года значатся 135 супермаркетов, 33 магазина «сити» и всего 17 гипермаркетов - соотношение, которое лучше любых деклараций объясняет, куда сеть двигалась. О смене концепции гипермаркетов компания объявила ещё в июле 2021 года, и с тех пор ставка сместилась на супермаркеты и формат рядом с домом. Осенью 2024-го появлялись сообщения о переговорах по продаже российского бизнеса, компания их опровергла, сделка не состоялась, и сеть снова открывает точки.
Параллельно рос онлайн: по итогам первого полугодия 2024 года на него приходилось 9,5% товарооборота, на полтора процентных пункта больше, чем годом раньше. Для призоловов это не абстрактная статистика, а объяснение того, почему акции всё чаще уходят в приложение и чат-боты, а бумажный чек постепенно перестаёт быть главным пропуском в розыгрыш.
Десять лет в архиве: где густо, где пусто
Первые записи об «Ашане» у нас датированы 2016 годом - их всего две, и обе показательные. Осенью сеть разыгрывала один iPhone 7 за регистрацию на сайте, а в конце ноября запустила куда более трудоёмкий конкурс «Изгой Один», где нужно было своими руками сделать костюм героя из вселенной «Звёздных войн». Разница между этими двумя акциями - вся будущая линия сети: с одной стороны, простая механика на массовость, с другой - творческие конкурсы, где выигрывают единицы, зато запоминается всем.
2017 год оказался самым плотным по ранним меркам - пять акций. Тогда же сложился узнаваемый набор жанров: февральская история «АШАН ЛЮБИТ ВАС!» с купоном на подвеску-подкову, весенний фотоконкурс о лете и осеннее тестирование косметики собственной марки Cosmia. Потом в архиве идёт провал: за 2018 год отдельных записей с датами у нас не сохранилось, а 2019-й дал три акции - и это уже совсем другие акции, с чеками, партнёрскими сайтами и регистрацией покупок.
2020 год снова вышел насыщенным, пять записей, и по ним хорошо читается время: акции ушли в мессенджеры и соцсети, а часть призов стала принципиально дистанционной. 2021-й, наоборот, представлен всего одной записью - февральской акцией с Nivea. Это тот самый год, когда сеть объявила о смене концепции гипермаркетов и летом запустила программу лояльности; промо на время отошло на второй план, зато вернулось в 2022-м - четыре акции подряд, все уже завязанные на карту и баллы.
2023 год в архиве снова скромный - одна запись, зато характерная: партнёрская акция про здоровье питомцев. Дальше кривая идёт вверх: три акции в 2024-м, пять в 2025-м и три в 2026 году, включая сентябрьскую кампанию ко дню рождения сети. Если смотреть на десятилетие целиком, получается волна с двумя гребнями - 2017 и 2020-2022 - и уверенным возвращением в последние два года.
От самодельного костюма до чека в чат-боте
Если разложить архив по механикам, картина такая: двадцать семь записей - конкурсы, девятнадцать держатся на регистрации чека, и ровно один раз за всю историю в дело пошёл код с упаковки. Для розничной сети подобных масштабов это нетипично: обычно всё строится вокруг чеков, а тут больше половины кампаний - творческие, с заданием, которое нужно выполнить, а не просто оплатить покупку.
Первые конкурсы всерьёз нагружали участника. В конце 2016 года акция «Изгой Один» требовала смастерить костюм из подручных материалов, и награды подбирались под уровень усилий: MacBook Air победителю, планшет за второе место, смартфон за третье. Ещё восемь тысяч человек получили доступы к просмотру фильма. Весной 2017-го запустились «Мечты о лете»: нужна была фоторабота и ссылка на неё в соцсетях с хэштегом, а забрать можно было детские игровые центры и домик. Покупка в обоих случаях оставалась формальностью, ставка делалась на вовлечённость.
Чековые истории появились позднее и менялись быстро. В 2019 году M&M's вместе с «Ашаном» просили купить два продукта и внести чек на промосайте - ещё вполне классическая схема с вводом данных вручную.
Уже в 2020-м Friskies перевёл приём чеков в чат-бот WhatsApp: хватало покупки от пятидесяти рублей и сканирования QR-кода с рекламного материала. Тем же путём, через мессенджер, шла регистрация у Purina One, где порог составлял пятьсот рублей. Осенью того же года фото чека в чат-бот отправляли и участники акции «Простоквашино». Порог входа падал, обработка ускорялась, а длинные номера на сайте перестали быть обязательным испытанием.
Особняком стоят фирменные «марки» - их покупатели помнят лучше любых розыгрышей. Одна марка начисляется за каждые четыреста рублей в чеке, накопленное обменивается на товар с крупной скидкой. С декабря 2023 по февраль 2024 года так раздавали ножи Bergner со скидкой до 60%, а с марта по июнь 2026-го - керамическую посуду со скидкой до 70%. Розыгрышем это не назовёшь, но суть та же: долгая кампания, в которой выигрывает терпеливый.
Что разыгрывали: от ящика фруктов до автомобиля
Призовой фонд «Ашана» всегда был широким по диапазону - и в этом его особенность. В конкурсе «Книга рецептов АШАН» призами были ящики с фруктами по десять килограммов и несколько подарочных карт сети по две тысячи рублей. А в том же архиве рядом лежит запись о конкурсе «Солдаты уДачи», где победитель первого места сам выбирал призы на сумму до пятидесяти тысяч рублей, второе место - до двадцати пяти, третье - до десяти. Такой подход, когда человеку дают не предмет, а лимит на выбор, встречался у сети нечасто и запоминался.
Техника и гаджеты шли ровным фоном все десять лет. Конкурс «Волшебство для родных» в декабре 2020 года разыгрывал iPhone и Samsung Galaxy за новогоднее фото в фотозоне, «Танцевальный марафон Ашан» - смартфон iPhone XR и эко-сумки за видео в TikTok, а акция Friskies того же 2020-го венчалась планшетом Galaxy Tab при еженедельных сертификатах сети по тысяче рублей.
Самая необычная часть фонда - услуги и впечатления. В феврале 2021 года Nivea и «Ашан» разыгрывали пятьдесят электронных сертификатов на онлайн-урок по макияжу стоимостью семь тысяч рублей каждый. В мае 2020-го Purina One предлагала индивидуальную тренировку с профессиональным кинологом в онлайн-формате. А в феврале 2023 года Mars раздавал сто одиннадцать пакетов страхования питомца PETSTORY Премиум на год - за покупку от пятисот рублей и просмотр трёх видеороликов с советами. Приз, который нельзя положить в сумку, но который работает двенадцать месяцев.
Крупные суммы появлялись реже, зато громко. Осенью 2020 года акция с «Простоквашино» разыгрывала сертификат сети магазинов Икеа номиналом сто тысяч рублей и семьдесят пять сертификатов по три тысячи. В июле 2025 года сеть разыграла три туристических сертификата по сто тысяч рублей каждый. А в мае - июле 2026-го прошла история со скретч-картами: покупка с картой лояльности давала на кассе карточку с моментальным выигрышем, и в призах, помимо промокодов сервисов и золотых подвесок, было три скутера. Вершина десятилетия - сентябрьская кампания 2026 года ко дню рождения сети: еженедельно разыгрывалась бытовая техника десятками призов каждого наименования, а главными призами стали автомобиль и массажное кресло.
Партнёры: корм, шоколад и косметика
Чаще других в архиве рядом с «Ашаном» встречается Mondelez - три совместные акции. Остальные партнёры заходили по одному разу, но список получился на удивление разнообразным: Garnier и Nivea из косметики, KitKat от Nestlé, «Простоквашино» из молочного, Taft из ухода за волосами и Forester из товаров для пикника.
Самая заметная тема - корма для животных. Отдельные записи есть у Sheba, Whiskas и Friskies, а Mars за эти годы провёл с сетью сразу несколько кампаний разного склада. В феврале 2022 года это был фотоконкурс «#Хвостатый_максимум» с еженедельными сертификатами «Ашан» на десять тысяч рублей и сотней бонусных баллов для десяти участников каждую неделю. В октябре того же года Mars, «Ашан» и «Едадил» сделали акцию «Дарите добро - благодарность будет взаимной», где шестидесяти победителям возвращали сумму чека бонусными баллами на карту лояльности, но не больше четырёх тысяч баллов. А летом 2025-го акция Nature's Table предложила гарантированные пятьдесят баллов на карту всем участникам и еженедельные электронные сертификаты «Zero Waste» номиналом от двух до четырёх тысяч рублей, причём у членов Зооклуба в «Ашане» был свой специальный приз.
Особняком стоят банковские партнёрства. В 2017 году акция «Покупки в АШАН вкуснее с Masterсard» раздавала сертификаты сразу нескольких сетей - почти пять тысяч сертификатов «Спортмастер» по пятьсот рублей, больше тысячи сертификатов OZON.ru и туристические сертификаты-бонусы. В 2019-м «Ашан», «Атак» и Mastercard разыгрывали билеты на шоу Cirque DU Soleil за покупки от полутора тысяч рублей в Москве и от тысячи в Петербурге. А ещё раньше сеть звала на хоккей: билеты на матч Кубка Первого канала доставались тем, у кого номер транзакции по карте оканчивался на ноль. Механика редкая и по-своему честная - повлиять на неё было невозможно.
Отдельная линия - собственная марка косметики Cosmia. Осенью 2017 года сеть раздавала тысячу бьюти-сумок в рамках тестирования, а позже был фотоконкурс «#любимыйпродуктCosmia», где нужно было сфотографироваться в специальной фотозоне в магазине, и десять лучших авторов получали подарочные карты АДАМАС по три тысячи рублей.
Карта лояльности, которая переписала правила
Программа лояльности запустилась летом 2021 года, и по архиву видно, как быстро она стала центром всех промо. К 26 июня 2024 года в ней было 18,7 миллиона участников - рост почти на 7% за год, доля чеков с картой прибавила 12%, а восемь из десяти покупателей пользуются картой регулярно. За всё время сеть начислила больше тринадцати миллиардов баллов, полтора миллиарда из них - за покупку товаров собственных торговых марок.
Именно поэтому баллы постепенно вытеснили сертификаты. Январская акция Nivea 2022 года давала пятидесяти победителям по две тысячи баллов на карту за выполненное задание. Летний конкурс «В школе всё сложится!» того же года просил купить товары для школы, сделать фото в стиле «Тетрис-челлендж» и подать заявку на сайте - главный приз составлял пятьдесят тысяч баллов, а ещё четыре человека получали по двадцать пять и по пятнадцать тысяч. Для сети это было выгодно вдвойне: приз остаётся внутри магазина и возвращается тем же покупателем.
Появились и экзотические форматы вроде экспресс-баллов с ограниченным сроком действия - так работала игра «Путешествие Деда Мороза». Выигрыш нужно было потратить быстро, иначе он сгорал.
Что стоит запомнить об этих акциях
Самое необычное, что случилось в сети, розыгрышем вообще не было. 8 ноября 2024 года с пяти до семи вечера, ровно два часа, работала «Чудо-тележка». В залах выставили наборы товаров в непрозрачной упаковке, к каждому - единый спеццённик со старой и новой ценой; состав комплектов определяла комиссия из сотрудников магазина в тот же день. Вскрывать упаковку до оплаты не разрешалось, возврат не предусматривался. На одну точку приходилось не больше шестидесяти наборов, всего в акции участвовали 184 магазина. Покупка шла только по карте лояльности, причём тем, у кого карты не оказалось, кассир тут же оформлял и дарил новую. Оплатить набор можно было и накопленными баллами - целиком или частично.
Второе наблюдение: с кино здесь начали работать рано. Конкурс «Героический шоппинг в АШАН» разыгрывал билеты на специальный показ «Мстителей» в Москве, и в условиях честно предупреждали, что дорогу и проживание победитель оплачивает сам; авторы работ, до призовых мест не дошедших, но понравившихся жюри, получали DVD. Через несколько лет жанр вырос в конкурс «Изгой Один», где раздали восемь тысяч доступов к просмотру фильма - фактически массовая раздача впечатления вместо предмета.
Третье - призы под конкретную житейскую ситуацию. За рассказ в комментариях о том, как участник защищает ребёнка, конкурс «Защити ребенка!» отдавал два детских автокресла Nania Beline PL. Весной 2019 года акция Forester «FORESTER АКАДЕМИЯ» просила подписаться на соцсети и покупать товары бренда со скидкой. Главным призом там был многофункциональный гриль SKVORCHER PROF, рангом ниже шли казан-вок и чугунная сковорода-гриль, а еженедельно разыгрывались сертификаты на три тысячи рублей. Суммами такие фонды не поражают, зато точно попадают в того, кто и так пришёл за этим товаром.
И последнее, что бросается в глаза при взгляде на весь архив разом: за десять лет всего одна акция с кодом с упаковки. Вырезать и вводить коды здесь почти никогда не заставляли, предпочитая либо чек, либо творческое задание. Для призолова это означает предсказуемость: новая кампания почти наверняка потребует покупку с картой или фотографию с парой строк текста.
