Сеть, которая начиналась с одного магазина в Петербурге, за четверть века выросла до двадцати пяти с лишним тысяч точек - и всё это время исправно раздавала наклейки, фигурки, промокоды и телевизоры. В нашем архиве собрано 53 акции «Пятёрочки» - с 2013 года по сегодняшний день, и по ним хорошо видно, как менялся сам подход торговой сети к разговору с покупателем: от чека со штрихкодом до ботов в мессенджерах и миллиона баллов за фотографию еды.

Магазин, который стал привычкой

«Пятёрочка» открылась в 1999 году в Санкт-Петербурге, и на первой вывеске стоял слоган «Магазин для умных». Через два года сеть пришла в Москву, в 2005-м провела IPO на Лондонской бирже, в 2006-м объединилась с «Перекрёстком» - так появилась X5 Retail Group, а в 2010-м к группе присоединилась «Копейка».

Дальше - цифры, которые сами по себе объясняют, почему промо-акций у этого бренда так много и почему они такие массовые. В 2010 году под вывеской «Пятёрочки» работали 2 052 магазина с выручкой 194,8 млрд рублей. В 2015-м - уже 6 265 магазинов и 585,4 млрд. В 2020-м - 15 354 магазина и 1,37 трлн. В 2023-м - 21 308 магазинов и 2,49 трлн рублей. На 31 декабря 2025 года сеть насчитывала 25 533 магазина, а чистая розничная выручка за год составила около 3,6 трлн рублей - примерно 78% всего оборота группы X5. Сама группа к концу 2025-го - это 29 790 магазинов и 4,6 трлн рублей, рост почти на 19% за год; кроме «Пятёрочки», в неё входят «Перекрёсток» (1 004 магазина) и жёсткий дискаунтер «Чижик» (3 253 магазина).

Логотип за это время переделывали дважды: в 2013 году появилось стилизованное яблоко, в 2020-м сеть полностью переоформили. Обе даты, кстати, почти совпадают с двумя всплесками промо-активности в нашем архиве - совпадение приятное и объяснимое: обновление бренда почти всегда тянет за собой обновление того, как бренд разговаривает с покупателем.

Отдельная история - программа лояльности. «Выручай-карта» выдаётся бесплатно на кассе при покупке от 555 рублей, существует в пластике и в приложении. Со временем старая карта была интегрирована в единую программу «Х5 Клуб» - общую для «Пятёрочки», «Перекрёстка», «Виктории», «Слаты» и других сетей группы, при этом держатели прежних карт сохранили привилегии. Кешбэк по условиям программы - от 0,5 до 20%. Именно через эту программу сегодня и проходит большая часть призового фонда: баллы «Х5 Клуба» стали универсальной валютой розыгрышей.

Тринадцать лет архива: где густо, где пусто

Первые акции «Пятёрочки» в архиве датированы 2013 годом - их две. Дальше был перерыв, затем по паре акций в 2016-м и 2017-м. Похоже, в те годы сеть относилась к промо как к точечному инструменту: провели, посмотрели, вернулись к обычным скидкам.

Перелом случился на рубеже 2020-2021 годов. В 2020-м мы зафиксировали три акции, а в 2021-м - сразу шесть, и это до сих пор рекорд по плотности. Год был пёстрым: игра в приложении, розыгрыш в TikTok, конкурсы во «ВКонтакте», промокоды на доставку. Ощущение было такое, что сеть одновременно тестирует все возможные каналы сразу.

Потом - резкий провал: 2022 год дал всего одну акцию. Зато дальше кривая снова пошла вверх и уже не падала:

  • 2023 - 3 акции;
  • 2024 - 4 акции;
  • 2025 - 5 акций;
  • 2026 - 5 акций.

Всего в архиве 53 записи, часть из них - без точной даты старта, так что реальная картина ещё плотнее. Важно другое: с 2023 года «Пятёрочка» перешла к ровному ритму - несколько крупных промо в год плюс постоянные коллекционные механики, о которых ниже. Это ритм зрелого бренда, который больше не ищет формат, а работает по расписанию.

От штрихкода на чеке до бота в Телеграме

Механики в архиве распределились так: 38 акций - конкурсы, 7 - на чек, 6 - код с упаковки, 2 - викторины. Перекос в сторону конкурсов объясняется просто: большинство партнёрских и социальных активностей сети строились вокруг соцсетей, где нужно что-то сделать - прислать фото, написать комментарий, ответить на вопрос.

Ранние акции выглядят сегодня почти архаично, и в этом их обаяние. В ноябре 2013-го проходила «Викторина торговой сети «Пятерочка»»: итоги подводили каждую неделю с 27 ноября по 31 декабря, побеждал тот, кто первым правильно ответил на все десять вопросов. Никаких приложений, никакой геймификации - просто скорость и внимательность.

В феврале 2016-го была совсем нетипичная для продуктовой сети история - «Нужен бензин? Заходи в магазин!», акция для Санкт-Петербурга и Ленинградской области: покупка в магазине с 15 февраля по 31 марта давала скидку на топливо. В декабре 2017-го работала акция «Сделай новогодние праздники ярче»: с 18 по 28 декабря покупаешь на сумму не менее 1 000 рублей, получаешь чек со специальным штрихкодом, а с 1 по 8 января предъявляешь его и получаешь скидку 100 рублей. Такой же «чековый» приём использовали и в апреле 2017-го вместе с «Аптеками ГОРЗДРАВ» в акции «ВЕСЕННИЙ ЗАРЯД ЭНЕРГИИ!»: покупка свыше 555 рублей единовременно давала чек со штрихкодом, который предъявлялся уже в аптеке.

В 2020-2021 годах механики резко усложнились. В акции «Добро пожаловать в гости в «Пятёрочку»» (февраль 2021) призами были промокоды на доставку и купоны на баллы «Выручай-карты» - то есть сеть начала разыгрывать саму себя, собственные сервисы. В ноябре 2021-го запустили «Академию кухни в «Пятёрочке»» - игру в приложении с многоуровневым фондом. В марте 2021-го была акция «#СуперБилдНачивок» с заданием в TikTok под трек «Пятёрочка - Суперсила».

К 2023 году в ход пошли мессенджеры: в сентябре в «Викторине «Вернель»» нужно было подписаться на канал «Пятёрочки» в Телеграме и выполнять задания в специальном боте. А в акции «Вкус & Польза» участникам предлагали просто присылать фото своей еды в комментарии. Механика упростилась до предела - зато призы стали заметно крупнее.

Отдельно стоит сказать про наклейки. Они у сети давно электронные: одна наклейка за каждые полные 200 рублей чека, а счётчик виден в личном кабинете. Это убрало главную боль коллекционных акций - потерянные бумажки и забытые на кассе листы.

Призовой фонд: от шейкера с флэшкой до миллиона баллов

Выстроенные по годам призы читаются почти как учебник по истории потребительских желаний.

Начало скромное: в 2013-м каждую неделю уходил один подарочный набор из шейкера и флэшки, всего таких победителей набралось пятеро. Через три года, в апреле 2016-го, акция «Со светлыми праздниками!» предлагала связку из 500 рублей на бонусный счёт SUNLIGHT и шарм-подвески, но действовала не везде. География была прописана поимённо: север и центр представляли Архангельск, Белгород, Воронеж и Иваново, Поволжье - Йошкар-Ола, Казань, Киров, Набережные Челны, Нижний Новгород и Оренбург. К ним добавлялись Липецк, Москва с областью, Пермь и Ярославль, а юг закрывали Краснодар, Сочи и Ставрополь; в перечне были также Сыктывкар и Уфа. В 2017-м логика сменилась на утилитарную - витаминный комплекс для детей и скидка 100 рублей.

Дальше фонды заметно потяжелели и ушли в технику. «Деликатесы Сибири» в мае 2021-го раздавали призы в магазинах сети за пачку пельменей «Изысканные»: вершиной был телевизор, следом ультрабук и смартфон. Остальное распределялось по кухне - погружной блендер, рожковая кофеварка, электрочайник и мясорубка, а также кухонный комбайн, микроволновка, тостер, миксер, мультиварка и пароварка. В другой их акции, «Радуга подарков для твоей кухни», призы назывались уже с марками: холодильник Haier и телевизор LG в качестве главных, посудомоечная машина Midea MINI и миксер Redmond следом. Замыкали список сушилка для овощей и фруктов Supra, тостер Tefal Principio Plus, погружной блендер Bosch и электрочайник Tefal.

В марте 2021-го главным героем акции «iPhone за «Омичку»» стал смартфон Apple iPhone 12 на 256 ГБ; к нему прилагались Яндекс станция Алиса, сертификат Ozon.ru на 20 000 рублей и сладкие подарки. Совсем иначе выглядел «#СуперБилдНачивок» - там разыгрывали игровую приставку Sony PS5 и пять фигурок Funko Pop Marvel.

«Академия кухни» брала не ценой, а количеством. Один-единственный крупный приз, посудомоечная машина, соседствовал с десятью наборами посуды, а дальше начинались тысячи: по 5 000 призов приходилось на бесплатную доставку от 800 рублей и на скидку 10% от 1 000 рублей. Ещё 6 000 участников получали VK combo, 10 000 - промокод на платные стикеры бесплатно, и 5 000 доставались стикеры с Бананосом. По схожей схеме работала акция «Добро пожаловать в гости в «Пятёрочку»»: 30 000 промокодов давали скидку 10% на заказ в приложении «Пятёрочка Доставка», а 70 000 - бесплатную доставку.

В 2024-м во «ВКонтакте» прошёл конкурс «Александр Пушной видео 3.0» с вопросом «Сколько машин и роверов сейчас находятся на Луне?». Отвечавшим доставались четыре сертификата в М.Видео по 20 000 рублей, коллекция космокрепсов и четыре проектора звёздного неба. Тогда же состоялся «Розыгрыш Апельсинок Ноябрь 2024»: сто призов по 50 000 апельсинок за заказ с доставкой от 2 000 рублей.

Свежие фонды играют уже в другой лиге. «Вкус & Польза» обещает трём участникам по 1 000 000 баллов «Х5 Клуба». В майской акции 2026 года с Yioiy «Забота о себе - это важно!» заявлен денежный приз 150 000 рублей, а к нему три умные колонки и трое беспроводных наушников; отдельно разыгрываются десять годовых запасов прокладок и десять брендированных футболок. Тем же маем датирована совместная акция с «КУЗМИНКИ» на восемь Яндекс станций 3 и восемьдесят сертификатов Озон по 1 000 рублей, а на август-сентябрь 2026-го с Milka анонсированы сто призов номиналом 50 000.

Кто приходил в «Пятёрочку» с собственным промо

Чаще прочих в архиве встречаются два имени: «Апельсин» и Procter & Gamble, у каждого по две совместные акции. У всех остальных партнёров - по одной, но и такой перечень говорит сам за себя. Из кондитерских марок в нём Milka и Alpen Gold, рядом стоит Picnic, а из непродуктовых историй - КиноПоиск и Katty PRO. Ещё три участника представляют региональных производителей: «Деликатесы Сибири», «Омичка» и «Сибирская коллекция».

Схема партнёрских акций почти не менялась: призовой фонд за производителем, полка и покупательский поток за сетью. Различались только способы подтвердить покупку. От «Омички» требовалось взять три баночки сыра и отправить фотографию чека в WhatsApp или Viber, а «Деликатесы Сибири» принимали регистрацию покупки в группе «Пятёрочки» во «ВКонтакте». Отдельно стоит декабрь 2020-го и акция «Поздравления с Новым годом от Sибирской коллекции»: покупатель брал пельмени «Иркутские» 700 г в специальной акционной упаковке, находил внутри QR-код и после сканирования получал промокод на месяц подписки ivi.

У Procter & Gamble форматы оказались полярными. «Король ищет Королеву!» разворачивался вокруг магазинной стойки с Филиппом Киркоровым: участники делали рядом с ней королевское фото или видео, публиковали в соцсети с хештегом, и пятеро победителей уезжали в Москву на одноимённое мероприятие за счёт организаторов. Совсем иначе была устроена «Сохраним планету вместе - 2-я волна»: детский рисунок на тему экологии присылали по почте, за первое место полагалась семейная поездка в «экоглэминг», за второе и третье - ценные призы.

Работала сеть и с банками, и с соседями по группе. В феврале 2022-го вместе с «Перекрёстком» прошла акция «Пакет дарит билеты»: подписка Пакет плюс покупка от 500 рублей с 21 февраля по 6 марта давали шанс получить один из 500 пригласительных на гала-концерт «Ледниковый период». Летом 2023-го предложение активировали в приложении «Халва-Совкомбанк» - с 28 июня по 31 августа между участниками разыгрывали 100 промокодов на кэшбэк 3 500 рублей на одну покупку в «Пятёрочке». Позже, в марте 2026-го, стартовала совместная акция с Альфа-Банком, продлившаяся до 27 апреля. Особняком держится новогодняя коллекционная история «от Барни» под названием «собери поезд»: в архиве она значится завершённой.

Фигурки, монеты и ластики: коллекционные акции как отдельный жанр

Пока шли партнёрские розыгрыши, у сети складывалось и собственное направление - коллекционные акции, которые запускали по три-четыре раза в год. Механика отработана до автоматизма: покупатель копит электронные наклейки, а потом доплачивает от 1 рубля. Так расходились ножи и стаканы, в том же ряду оказывались вазы и прочая посуда.

Громче других прозвучали «Стиратели». Марки-игрушки, они же ластики, выдавали за каждые 555 рублей чека; акция шла примерно в 2018-2019 годах, была сделана вместе с Marvel и приурочена к «Мстителям», а позже у неё появилось продолжение. Следующий заметный проект - «Магазин сокровищ», стартовавший в мае 2023-го: коллекционные монеты покупатели раскладывали по нумизматическому альбому, и одновременно в мобильном приложении работала игра. Сеть насчитала в ней 1,9 млн участников. Тогда же был поставлен рекорд по списанию бонусных баллов - более 150 млн, а ролики самих покупателей про акцию собрали свыше 9 млн просмотров.

Тот же 2023 год принёс историю совсем другого рода - лимитированную имиджевую коллекцию 3D-фигурок, изображавших «типажи покупателей». Команда лояльности делала её вместе с московским художником. Среди фигурок-архетипов нашлось место кассирше Гале из мема «Галя, у нас отмена» - редкий случай, когда сеть первой пошутила над собой.

Детская линия продолжилась в 2025 году: до 26 мая длилась «Ам Нямания» по вселенной Ам Няма, шестинедельная программа лояльности, где собирали игрушки-персонажей, а в финале разыгрывали 1 млн рублей. С 25 августа по 5 октября 2026-го сеть показала «Смешариков. Сквозь вселенные»: 28 фигурок, знакомые герои в супергеройских образах, нарисованные специально для этой коллекции. Фигурку отдавали бесплатно за чек от 800 рублей с картой «Х5 Клуба», в доставке порог поднимался до 1 200 рублей, на кассе её можно было докупить за 49 рублей, а ещё дополнительные фигурки приносили товары-партнёры. Мобильная игра в приложении разыгрывала 1,5 млн рублей деньгами. К этому добавлялись поездка на Байкал, тур на концерт и сертификаты.

Что бросается в глаза, когда смотришь на всё сразу

Первое: сеть очень рано начала разыгрывать не вещи, а собственные сервисы. Промокоды на доставку, купоны на баллы, скидки на следующую покупку - этого в фондах едва ли не больше, чем техники. Для призолова это означает, что «Пятёрочка» - бренд с высокой вероятностью выигрыша, но с мелким средним призом; крупные вещи почти всегда приходят от партнёров.

Второе: механика розыгрышей автомобилей и квартир по зарегистрированным чекам построена по накопительному принципу - два чека давали участие в розыгрыше автомобиля, пять чеков - квартиры.

Третье: география. Ранние акции часто ограничивались списком городов или одним регионом - как «Нужен бензин? Заходи в магазин!» в Петербурге и области. Современные промо федеральные по умолчанию, и это прямое следствие роста сети.

Четвёртое: юбилейные жесты. В июле 2021-го ко дню рождения «Пятёрочка Доставка» провели «Колесо Фортуны» - подарки получали все участники.

И пятое, самое человеческое: акции сети почти всегда про быт. Пельмени, сыр, кондиционер для белья, витамины для детей, посуда, ластики. Даже приз в виде проектора звёздного неба выдавали за вопрос про луноходы - с той же интонацией разговора на кухне.