Сеть «О'КЕЙ» начиналась с одного гипермаркета в Петербурге в 2002 году, и ровно тем же годом датируется самая ранняя запись о её промо-акции в нашем архиве. За это время у сети набралось 44 акции и конкурса разных калибров: от скретч-карт с рублёвой скидкой, которых печатали миллионами, до годового запаса кофе и путешествий на двоих. Ниже рассказ о том, как менялись эти акции за два с лишним десятилетия, что в них разыгрывали и с кем сеть работала чаще всего.
Сеть, которую знают по большим гипермаркетам и дискаунтерам «ДА!»
«О'КЕЙ» выросла из петербургского гипермаркета, открытого в 2002 году, и долго оставалась именно сетью больших магазинов: сорок с лишним тысяч наименований на полке, три сотни позиций готовых блюд, отдельные распределительные центры под такой оборот. К концу 2023 года группа насчитывала 297 магазинов, из них 77 гипермаркетов и 220 дискаунтеров, почти 20 тысяч сотрудников и выручку 207,9 млрд рублей.
Второй формат появился в 2015 году: дискаунтеры «ДА!» стартовали сразу с 35 магазинов и постепенно стали главным мотором роста. Их выручка поднялась с 34,8 млрд рублей в 2021 году до 63,8 млрд в 2023-м, то есть до 31% от всей группы, причём около половины этих денег приносят товары собственных марок. Гипермаркеты в те же годы, наоборот, понемногу сдавали: 150,4 млрд, затем 146,9 и 141,9 млрд рублей. Первое полугодие 2025 года группа закрыла с чистой розничной выручкой 108,5 млрд рублей и приростом на 3,8%.
Бумаги компании с 2010 года торгуются на Лондонской бирже, в марте 2023 года прошёл вторичный листинг расписок в Астане, а в ноябре того же года состоялся первичный листинг на Московской бирже. Для призолова всё это имеет вполне практический смысл: у сети такого размера промо-активность идёт не всплесками, а фоном, и почти всегда завязана на карту лояльности.
Двадцать лет акций: от подарочных карт 2002 года до розыгрышей 2026-го
Самая старая запись в архиве относится к октябрю 2002 года: совместная акция магазина «ОКЕЙ» и «Проктер энд Гембл», где разыгрывались подарочные карты сети и электрические зубные щётки, а вдобавок шёл фотоконкурс. По нынешним меркам механика выглядит наивной, но сам факт, что крупная сеть в год открытия первого гипермаркета уже делала промо с международным производителем, говорит о многом.
Дальше в архиве идёт пауза, и следующая отметка появляется только в 2014 году: конкурс «Путешествуй вместе с Wenger», где пять авторов лучших работ получали подарочные купоны «О’КЕЙ» на 2000 рублей и большой рюкзак Wenger. Механика чисто конкурсная, через подписку на страницу компании в соцсети. В декабре 2015 года сеть провела конкурс «Чем Вам запомнился 2015 год?» с экшн-камерами DOMINANT для пятерых победителей, а в 2016-м появилась акция иного типа: за покупку Gillette от 800 рублей и регистрацию чека на стороннем сервисе давали промокод на билет в кино номиналом 400 рублей.
С 2018 года активность становится заметно плотнее. Тогда прошли две акции: весенне-летние «Футбольные свистолеты», где за каждую тысячу рублей в чеке выдавали игрушку из серии, и декабрьская история с P&G, где за два набора-участника полагалась подарочная упаковка в выходные дни и участие в розыгрыше карт «О’КЕЙ» на 500 рублей. В 2019 году акций уже три, и они очень разные по характеру: жвачка Five с регистрацией чека и дополнительными шансами на главный приз соседствовала с летней историей вокруг домашнего текстиля Home&Style, где за креативное фото с товаром можно было выиграть путешествие на Майорку.
Пик по числу записей приходится на 2020 год, пять акций, и это логично: сеть активно раскачивала онлайн-заказ, и почти каждая вторая механика того года была привязана к доставке. В 2021-м архив фиксирует три акции, потом в записях образуется разрыв, после которого активность возвращается: две акции в 2024 году, пять в 2025-м и четыре в 2026-м. Всего с датами в архиве 28 записей, остальные легли в базу без точного года, но по содержанию видно, что они относятся к тому же периоду начала двадцатых, когда сеть особенно много работала с брендами бытовой химии и кофе.
Чек, конкурс и фишки: как менялись механики
Если разложить весь архив по способу участия, картина получается почти поровну. Конкурсных механик набралось 25, чековых 19. Разница между ними принципиальная. Конкурс требует от участника действия: сфотографировать, придумать, рассказать. Чек требует только покупки и аккуратности.
Ранние акции сети тяготели к конкурсам. В 2014 и 2015 годах призы доставались авторам лучших работ, и решение принимало жюри. К 2019 году центр тяжести стал смещаться: чек в кассе оказался куда удобнее для сети, потому что напрямую связывал промо с суммой покупки. «Футбольные свистолеты» 2018 года уже работали по порогу в тысячу рублей, а к 2024-му порог стал более гибким: в акции «Newmoji возвращаются» участвовала покупка от 2000 рублей либо от 1500 рублей, если в чеке были товары-партнёры не меньше чем на 250 рублей. Купон с чека предъявляли на инфопункте и вытягивали пару одинаковых магнитов, чтобы получить купон на скидку.
Отдельная история, которую стоит понимать даже тем, кто в архиве её не найдёт как разовую акцию, это фишечная программа. Фирменный почерк сети не в единичных розыгрышах, а в волнах, которые идут с 2019 года: одна наклейка за каждые 300 рублей чека, накопленные наклейки дают скидку до 50-80% на акционный товар, и только по карте лояльности. К 2023 году бумажные наклейки окончательно уступили место электронным фишкам на карте. Через эту механику сеть раздавала посуду и ножи известных марок, технику, текстиль и товары для дачи. По сути это не розыгрыш, а гарантированная выдача за лояльность, и именно она приучила покупателей держать карту под рукой.
Карта, к слову, называется «О’КАРТА»: уровень скидки зависит от накопленной суммы покупок, виртуальный вариант оформляется в приложении. Без неё многие акции сети попросту не засчитывались. В истории с энергетическим напитком «Жара», где разыгрывали путешествие на двоих на одноимённый фестиваль в Баку, условие было сформулировано прямо: карта «О’КЕЙ» в чеке обязательна.
Что разыгрывали: от торта за 500 рублей до автомобиля
Призовой фонд сети всегда строился по принципу широкой пирамиды. Внизу очень много мелких выигрышей, наверху один-два крупных, и эта конструкция хорошо видна на конкретных примерах.
Самый массовый по количеству призов случай в архиве это «Купон на скидку»: скретч-карту выдавали за покупку от 900 рублей, и под защитным слоем пряталась скидка 50 рублей (таких карт напечатали 2 200 000), либо 100 рублей (1 600 000), либо 200 рублей (200 000). Подарочных карт «О’КЕЙ» на 500 рублей в том же тираже было 20 000 штук. Это редкий пример, когда призоловская удача превращается почти в статистику: выиграть что-то было почти гарантировано, вопрос только в размере.
Сентябрьский розыгрыш подарков 2025 года устроен иначе и, пожалуй, лучше всего показывает принцип пирамиды. В тираже 13 сентября разыгрывали 552 торта оценочной стоимостью 500 рублей каждый и одновременно 24 электронных сертификата на покупку телевизора номиналом 35 000 рублей. Неделю спустя, 20 сентября, схема повторилась: те же 552 позиции, только вместо тортов подарочные карты сети на 500 рублей. Помимо сертификатов на телевизоры в фонде были кофемашины и грили.
Крупные предметные призы тоже встречались регулярно. В акции «Октябрь 2021 вместе с О’КЕЙ» на верхушке стояли стайлер Dyson, фен Dyson, часы Apple Watch 7 и гладильная система TEFAL, по одному призу каждого, а массовую часть закрывали десять комплектов постельного белья и десять пледов Guten Morgen. Февральский конкурс 2022 года был устроен строже: смартфон Apple iPhone 13 в единственном экземпляре, пара смарт-часов Apple Watch Series 3 и пара наушников AirPods 3. А в сентябре 2021-го главным призом была игровая консоль SONY PS5, к которой прилагались пять подарочных карт сети по тысяче рублей.
Из необычного стоит вспомнить «запасы». Годовой запас кофе разыгрывали дважды в связке с брендами «Черная карта» и Ambassador: во втором варианте таких наборов было десять, а для участия хватало покупки этих марок на 850 рублей в интернет-магазине. В мае 2026 года сеть предложила абонемент на месяц на молоко, шестьдесят таких призов, плюс двести сертификатов по тысяче рублей на покупку молочных товаров. Весной того же года разыгрывали технику для дачи и кухни: аккумуляторная газонокосилка Greenworks, аэрогриль Tefal и мангал Professional Standart BBQ, по одному экземпляру, зато с честным правилом «больше покупок, больше шансов».
Отдельной строкой идёт автомобиль. Розыгрыш машины по чекам у сети есть: купон даётся за каждую тысячу рублей в чеке, регистрация по карте лояльности. Это самый крупный формат, до которого сеть добиралась, а до него верхнюю планку держали путешествия и сертификаты на десятки тысяч рублей. Ещё один ориентир по масштабу: розыгрыш ко дню рождения сети в 2024 году имел призовой фонд 3,3 млн рублей.
Партнёры: кофе, молоко, бытовая химия и корм для питомцев
Совместных акций у сети много, и партнёры в архиве почти не повторяются дважды подряд, зато отлично видны товарные категории, в которых промо шло стабильнее всего.
Первая из них это кофе с молоком в буквальном смысле. Связка NESCAFÉ и PARMALAT встречается в архиве несколько раз с одинаково простым условием: купить в одном чеке упаковку кофе и упаковку молока или сливок, после чего попасть в розыгрыш двадцати наборов «Месяц кофе со сливками». В ноябре 2021 года эта акция шла в онлайн-магазине, а весной того же года те же производители под именами «Нестле» и «Пармалат» разыгрывали десять наборов «Запас завтраков на месяц» за покупку готового завтрака вместе с молоком.
Вторая устойчивая категория это уход и бытовая химия. В ноябре 2020 года Colgate давал гарантированную экосумку за заказ товаров марки от 500 рублей на сайте доставки и добавлял к ней розыгрыш полугодового набора продукции Colgate-Palmolive. У Taft в акции «Магия Объема» условия были ещё проще: покупка продукции от 299 рублей в супермаркетах сети или онлайн, регистрация чека и шанс на один из двенадцати сертификатов по 3000 рублей. К этой же группе примыкает акция Axe, приуроченная к 23 февраля 2022 года, где верх фонда занимали два сертификата сети по 30 000 рублей, а дальше шли блендер BORK, электрогрили TEFAL, кофемашины De'Longhi и техника JBL с фирменными наборами в комплекте.
Молочные и продуктовые бренды тоже были частыми гостями. Danone предлагал сертификат Decathlon на 3000 рублей за заказ своей продукции от 250 рублей в одном чеке, а «Щедрая душа» в октябре 2020 года устроила «Щедрый шопинг» с сотней с лишним подарочных карт сети на 1000 и 2000 рублей и целой россыпью сертификатов сторонних магазинов по 500 и 1000 рублей. Осенью 2020-го небольшой конкурс проводила «Валгеда»: пять подарочных наборов сливочного масла авторам лучших рецептов.
Из более поздних совместных историй выделяется ноябрьская акция 2024 года с кормами для животных, где еженедельным призом был сертификат в «Золотое Яблоко» на 2000 рублей, сорок четыре штуки за месяц, а главным призом стал сертификат на технику для кулинарных шедевров номиналом 50 000 рублей. Любопытно тут то, что призы намеренно уведены из категории товара: покупаешь корм питомцу, выигрываешь косметику или кухонную технику.
Встречались и мультисетевые истории, где «О’КЕЙ» был одним из нескольких каналов. В новогодней акции Lay’s подарок зависел от того, где сделан заказ: в сети «О’КЕЙ» это были носочки, в других сервисах свитер, шарф, шапка или сумка. Механика забавная, потому что превращает выбор магазина в выбор предмета гардероба.
Что в этих акциях было любопытного
Первое, что бросается в глаза при взгляде на архив целиком, это разброс масштаба. Между скидкой в 50 рублей на скретч-карте и автомобилем по чекам лежит вся линейка возможных призов, и сеть за двадцать с лишним лет успела поработать в каждой её точке. Причём мелкие призы у неё почти всегда раздаются массово: 552 торта в одном тираже это не фигура речи, а реальная цифра из сентября 2025 года.
Второе наблюдение касается онлайна. Начиная примерно с 2020 года значительная часть акций уходит на сайт доставки: и Colgate, и Danone, и кофейные бренды ставили условием заказ именно там. Это был период, когда сети нужно было приучить покупателя к онлайн-корзине, и промо работало ровно на эту задачу. К середине двадцатых акции снова вернулись в торговый зал, но уже с электронными фишками и купонами на карте вместо бумаги.
Третье это тематические кампании. В январе 2025 года сеть проводила фестиваль Азии, где для участия нужно было покупать товары фестиваля с применением секретного купона, а призом был чемодан-самокат. Вещь одновременно бесполезная и отлично попадающая в тему поездки, из тех призов, которые запоминаются лучше сертификатов.
Отдельно стоит сказать про социальную часть, которая к розыгрышам отношения не имеет, но многое говорит о характере сети. С 2016 года «О'КЕЙ» помогает онкобольным через петербургский фонд AdVita: ящики для пожертвований стоят в прикассовой зоне городских гипермаркетов. Есть и партнёрство с проектом «Дари еду» с ящиками для сбора продуктов. А молочная продукция под маркой сети получила знак качества Роскачества, что для собственных торговых марок бывает нечасто.
Смена вывески и что это значит для истории акций
Летом 2026 года история сети сделала крутой поворот. Второго июня «Лента» объявила о покупке компании, управляющей 75 гипермаркетами «О'КЕЙ» в шести федеральных округах, вместе с четырьмя распределительными центрами. Сделка была безденежной: покупатель принял на себя долговые обязательства. Закрылась она 10 августа 2026 года, и большинство магазинов переводят под вывеску «Гипер Ленты» до конца года.
Дискаунтеры «ДА!» в сделку не вошли и продолжают работать отдельно. Учитывая, что именно этот формат последние годы рос быстрее всего и уже давал около трети выручки группы, решение выглядит вполне последовательным: продан тот формат, который три года подряд снижался, и оставлен тот, который прибавлял.
Для тех, кто много лет собирал чеки и клеил фишки, это означает конец одной большой главы. Двадцать четыре года промо-истории, 44 акции в нашем архиве, от подарочных карт и зубных щёток осени 2002 года до абонементов на молоко весной 2026-го, остаются теперь именно историей. Хорошо, что она записана: по этим акциям видно, как менялась не только сеть, но и сам жанр промо, от жюри, выбирающего лучшее фото, до электронной фишки, которая начисляется сама, стоит приложить карту на кассе.
