Mothercare - один из тех брендов, чьи промо-акции всегда узнавались по призам: там, где другие разыгрывали сертификаты и мелкие сувениры, здесь на кону стояла коляска. В нашем архиве собраны четыре акции бренда, и по ним неплохо видно, как именно Mothercare разговаривал со своей аудиторией: через семейные фотографии, детские воспоминания и небольшие викторины на родительских площадках.
Магазин для родителей и его манера общаться с покупателем
Коляски, переноски, всё то, что покупается на первый год жизни ребёнка, - за этим идут в Mothercare, и именно поэтому такие покупки родители обсуждают долго и придирчиво. Характер промо-активностей вырос из этой особенности. Игры ради игры здесь почти не встретишь, абстрактных «угадай число» - тоже: человека просят рассказать о себе и о своём ребёнке, показать фотографию, вспомнить что-то из собственного детства.
Для призолова это отдельная категория. Количеством заявок тут не берут, перебор чеков ничего не даёт: всё решает конкретный снимок и подпись к нему, то есть работа с личным материалом. Зато и конкуренция устроена иначе. Участников в таких историях всегда меньше, чем там, где нужно регистрировать коды, а призы при этом крупные.
Четыре акции архива: сезонность вместо календаря
Точные даты за акциями Mothercare в архиве не закреплены, поэтому выстроить их по годам не получится. Зато хорошо читается сезонность: бренд явно привязывал конкурсы к тем поводам, которые понятны родительской аудитории.
Летом шла акция «Мое яркое лето!». Работы принимали до 27 июля, то есть конкурс занимал самую середину каникул, когда у семей накапливается запас поездок, дачи, моря и первых детских купаний. Формат был простой: вступить в группу Mothercare во ВКонтакте, рассказать о конкурсе на своей странице и до нужной даты опубликовать не больше одной работы. Ограничение на одну работу здесь важнее, чем кажется: оно разом отсекает тех, кто выкладывает десять фотографий подряд в надежде, что хоть одна зацепит жюри, и заставляет выбирать лучший кадр.
Отдельным сюжетом стоит конкурс «Мой папа и я - лучшие друзья!». Он был построен вокруг простого наблюдения: папы и малыши проводят время совершенно иначе, когда мамы нет рядом. Участниц просили показать, чем именно занимаются муж и ребёнок в их отсутствие, и опубликовать фотографию на странице бренда. Механика тут почти не мешала: никаких кодов, покупок и регистраций, только снимок и короткая история за ним. Судя по всему, бренд рассчитывал ровно на тот эффект, который и получился, - на живые, невыдуманные кадры домашней жизни.
Третьей крупной историей был фотоконкурс «Истории моего детства». В нём просили не детские фотографии малышей, а собственные детские фотографии участниц: нужно было опубликовать снимок в комментариях под конкурсным постом и рассказать о нём, вспомнив самые яркие моменты из детства. Условия включали подписку на страницы Mothercare Russia и Silver Cross Russia и стандартные для того времени отметку «Нравится» и репост записи. Идея красивая: бренд, который продаёт вещи для нового поколения, просил взрослых вернуться на двадцать с лишним лет назад и посмотреть на себя маленьких.
Четвёртая акция стоит особняком. «Нян.ру Викторина от MOTHERCARE» проходила не в соцсетях, а на родительском портале, и от участника требовалось только одно: правильно ответить на вопросы. Викторина давно завершилась, но в архиве она осталась как напоминание, что Mothercare работал не только со своей площадкой, но и заходил туда, где родительская аудитория уже собралась сама.
Коляска как главный приз и то, что разыгрывали помимо неё
Половина конкурсов - два из четырёх - заканчивалась вручением коляски, и это делает призовой фонд необычно ровным. В «Истории моего детства» победитель получал Silver Cross Pop; позже, в акции «Мое яркое лето!», разыгрывали уже Silver Cross Pop 2, следующую версию той же модели. Приз крупный, особенно для конкурса, где ничего покупать не требовалось, и расчёт тут просматривается: коляску выбирают всерьёз и один раз, так что выигрыш почти наверняка оборачивался долгими разговорами о марке среди родителей.
Конкурс «Мой папа и я - лучшие друзья!» строился по другой логике. Главного приза в привычном понимании там не предусмотрели: три победителя вместо одного получали рюкзаки-кенгуру Original, переноски для малышей до двенадцати месяцев. Для семейной механики решение разумное - шансы должны были выглядеть достижимыми. Отдельно стоит викторина на родительском портале: за правильные ответы давали подушку Clevamama, вещь недорогую, но в своей категории хорошо известную.
Все четыре акции вместе складываются в понятную лестницу - от небольшого подарка за ответы до коляски за одну фотографию с историей. Денег не разыгрывали, сертификатов на абстрактную сумму тоже, только предметы, которыми в семье пользуются каждый день.
Партнёры: Silver Cross, Clevamama и площадка для родителей
Отдельная линия в истории промо-акций Mothercare - совместные проекты с производителями, чьи товары бренд продавал. Самым заметным партнёром был Silver Cross. Его коляски становились главными призами дважды, а в «Истории моего детства» партнёрство было закреплено и в условиях: участницу просили подписаться сразу на страницы Mothercare Russia и Silver Cross Russia. Это классическая схема совместной акции, где один бренд даёт площадку и аудиторию, а второй - приз, и оба получают подписчиков.
Второй партнёр, Clevamama, появился в викторине: подушка этой марки была призом за правильные ответы. Формат небольшой, но показательный - бренд знакомил аудиторию с ассортиментом через вопросы, а не через рекламный текст.
Третьим партнёром по сути стал сам родительский портал Нян.ру, на котором проходила викторина. Для Mothercare это был выход за пределы собственных страниц: вопросы задавались там, где мамы и без того обсуждали детские товары, а значит, аудитория приходила максимально подготовленная.
Что в этих акциях стоит запомнить
Первое: Mothercare почти никогда не просил покупать. Ни в одной из четырёх акций архива нет чеков, кодов с упаковки и регистрации покупок. Требовалось подписаться, поделиться записью и выложить фотографию с историей, то есть порог входа был нулевым при очень заметном призе.
Второе: бренд явно ценил текст не меньше картинки. И в «Историях моего детства», и в конкурсе про пап от участниц ждали не просто снимок, а рассказ - что происходит на фотографии, чем запомнился этот момент. Для призолова это подсказка на будущее: в подобных конкурсах решает подпись, и потратить на неё двадцать минут обычно выгоднее, чем искать более удачный кадр.
Третье: бренд не боялся отдавать один крупный приз вместо десятка мелких. Коляска за фотоисторию - решение, на которое идут немногие, и именно оно делало конкурсы Mothercare заметными на фоне соседних акций в детской категории.
И четвёртое, самое приятное для тех, кто следит за промо давно: акции Mothercare хорошо читаются как срез эпохи соцсетевых конкурсов. Вступить в группу, отметить запись, рассказать друзьям, выложить работу до конкретной даты - этот набор шагов был общим языком для всех, кто участвовал в подобных розыгрышах, и в архиве бренда он сохранился почти в учебном виде.
