Lady Collection торгует аксессуарами, и её розыгрыши призоловы искали не на упаковке и не в кассовом чеке, а в сообществе марки. В архиве портала семь акций бренда, и механика у всех одна: не сдать код с этикетки, а показать себя, свой образ или свой вкус. Дальше - хронология этих конкурсов: что разыгрывали в каждом и чем они отличались друг от друга.
Бренд, который разговаривал с покупательницами через сообщество
Lady Collection - это торговая марка аксессуаров, и почти всё, что известно о её промо, связано с фирменным сообществом во ВКонтакте и сайтом ladycollection.com. Там публиковались условия, туда же участницы сдавали работы: фотографии образов, коллажи, рассказы о любимом оттенке.
Характерная деталь: в подавляющем большинстве случаев приз описывался предельно просто - продукция торговой марки Lady Collection, а количество и наименование определял организатор. Для призолова это означало лотерею внутри лотереи: выиграв, ты знала, что получишь аксессуары бренда, но не знала, что именно окажется в коробке. Такой подход сегодня встречается редко, а тогда он был нормой для магазинов, у которых ассортимент обновлялся быстрее, чем писались правила акции.
Ещё одна примета этих конкурсов - расчёт сразу на две страны. В одной из акций подарочные сертификаты назывались и в рублях, и в тенге, то есть условия писались с оглядкой и на российских, и на казахстанских покупательниц.
Как акции шли по годам
Первая известная нам акция бренда датирована концом декабря 2013 года. Это был конкурс «New Year Look»: чтобы попасть в число участниц, нужно было сделать репост записи в указанный период и показать свой новогодний образ. Механика для тех лет почти эталонная - минимум барьеров, никаких чеков, никакой регистрации на отдельном сайте.
2014 год оказался самым насыщенным: в архиве за него две акции, и они стоят на разных полюсах года. В конце мая стартовал конкурс «Подарки от стилистов. Расскажи о любимом оттенке лета», который шёл до 1 июля. Он требовал уже не просто репоста, а высказывания: участница рассказывала про цвет, с которым у неё связано лето. Это был шаг от механики «нажми кнопку» к механике «сделай контент», и шаг заметный - месяц с лишним на приём работ говорит о том, что бренд рассчитывал на вдумчивые ответы, а не на вал репостов за вечер.
Осенью того же года вышел конкурс «Look for Halloween». Здесь условия были прописаны подробнее прежнего: вступить в сообщество, сделать репост записи и загрузить в специально заведённый альбом фотографию своего образа к Хэллоуину либо коллаж из вещей. Появление альбома как отдельной площадки для работ - деталь техническая, но важная: она показывает, что заявок стало достаточно много, чтобы их пришлось складывать в одно место, а не собирать по комментариям.
Дальше в архиве идут акции, у которых дата старта не сохранилась, но по содержанию они хорошо расходятся по сезонам: весенний «SPRING STYLE», зимняя «Lady Collection: ТВОЯ УЮТНАЯ ЗИМА!» и февральская романтическая акция «В Lady Collection настает самое романтичное время!». К этому же ряду относится «LADY СЧАСТЛИВЧИКИ» - акция, которая проводилась уже на сайте бренда, с формой участия по адресу ladycollection.com, и стартовала 1 февраля 2017 года. То есть история промо бренда не оборвалась на середине десятых: она просто переехала частично на собственную площадку.
Если смотреть на всю семёрку сразу, видно ровный сезонный ритм. Бренд ловил моменты, когда женщина и так думает про свой внешний вид: Новый год, весна, лето, Хэллоуин, 14 февраля. Никаких акций «просто так, посреди октября без повода» в архиве нет.
Что разыгрывали: от безымянной коробки с аксессуарами до пледа с оленем
Призовой фонд Lady Collection почти всегда состоял из собственной продукции. В конкурсе «Подарки от стилистов» это было сформулировано конкретнее обычного: приз каждой победительницы состоял из десяти наименований продукции марки. Десять позиций - это уже не сувенир, а полноценный набор аксессуаров, и для конкурса, где от участницы требовался всего лишь рассказ о любимом оттенке, фонд выглядел щедро.
В «Look for Halloween» разыгрывали пять подарков, и это был редкий случай, когда бренд заранее сузил ассортимент: победительницам доставались специальные аксессуары из хэллоуинской линейки. В «SPRING STYLE» призовых мест было восемь, а содержимое каждого набора, как и обычно, определял организатор.
Отдельно из этого ряда выбивается зимняя акция «Lady Collection: ТВОЯ УЮТНАЯ ЗИМА!». Там призы были расписаны поимённо и собраны по логике уютного вечера: плед в компании с оленем из коллекции «Новогодние талисманы», тумблер с брошью в виде рождественского венка, кофейный набор с ёлочной брошью и чайный набор с брелоком в виде Санты. Здесь хорошо видно, как бренд соединял собственные украшения с бытовыми вещами: брошь сама по себе - мелочь, а брошь рядом с кофе и пледом превращается в подарок с настроением.
Февральская акция пошла ещё дальше от «чистого» фирменного фонда. Среди призов были настольная игра «Имаджинариум», легендарные бобы Jelly Belly Bean Boozled с непредсказуемыми вкусами, подушка-обнимашка, упаковки сладких палочек, а также подарочные сертификаты бренда двух номиналов - на 500 и на 1000 рублей, что для казахстанских участниц соответствовало 1500 и 3000 тенге. Сертификат тут особенно интересен: он снимал главную интригу прежних конкурсов и позволял победительнице самой выбрать аксессуары вместо набора на усмотрение организатора.
Партнёрства: чужие бренды в коробке, но не на афише
Формально совместных акций с другими компаниями в архиве Lady Collection нет: все семь конкурсов бренд проводил сам, от своего имени и на своих площадках. Никаких соорганизаторов, торговых сетей или федеральных партнёров в условиях не указано.
Но в призовом фонде чужие марки всё-таки появлялись - как готовые подарки, закупленные под тему акции. Именно так в февральской истории оказались и «Имаджинариум», и Jelly Belly Bean Boozled: узнаваемые вещи, которые работали на атмосферу вечера вдвоём и делали фонд нагляднее, чем абстрактная «продукция торговой марки». Это тонкая, но существенная разница: бренд не делил с кем-то механику и аудиторию, он просто добавлял в подарок понятные предметы со стороны.
Что в этих конкурсах любопытно призолову
Первое - абсолютное единообразие механики. Все семь акций архива проходили как конкурсы. Ни розыгрышей по чекам, ни кодов с упаковки, ни накопительных программ. Для призолова это означало понятную стратегию: покупка не требовалась, но требовалось усилие - снять образ, собрать коллаж, написать текст.
Второе - вилка призовых мест. От пяти победительниц на Хэллоуин до восьми весной, при этом наборы победительницам доставались заметные, вплоть до десяти наименований продукции. Шансы у активной участницы были вполне реальными, особенно в конкурсах, где требовалось творческое задание: там всегда отсеиваются те, кому лень фотографироваться.
Третье - эволюция самих заданий. Декабрь 2013 года начинался с репоста, к лету 2014-го от участницы уже ждали рассказа о любимом оттенке, к осени - фотографии образа в отдельном альбоме, а к февральской акции бренд пришёл с фондом, где рядом с украшениями лежали настольная игра и подарочный сертификат на выбор. Это путь от быстрой раздачи внимания к конкурсу, ради которого не жалко потратить вечер.
И четвёртое, почти бытовое: в записи «LADY СЧАСТЛИВЧИКИ» участие шло уже через форму на сайте бренда. Для тех, кто следил за марками аксессуаров в те годы, это был заметный сдвиг - конкурсы перестали быть исключительно историей сообщества и начали жить на собственной территории бренда.
