Йогуртовый бренд EPICA в архиве портала представлен скромно: всего две акции, одна в 2020 году, вторая в 2022-м. Обе построены на конкурсной механике, то есть приз доставался не случайному номеру, а тому, кто что-то сделал. Ниже разберём, что это были за акции, что в них разыгрывали и чем они отличались друг от друга.

Бренд с молочной полки, который редко заходит в промо

EPICA известна прежде всего как йогурты: именно вкусы йогуртов бренд обыгрывал даже в призах, выпуская под них бальзамы для губ. Для призоловов это тот тип бренда, за которым не нужно следить каждую неделю: крупные молочные марки обычно запускают акции волнами, а между ними держат паузу. У EPICA паузы оказались особенно длинными.

За всё время в архиве портала у бренда набралось две акции. Немного, но обе получились непохожими друг на друга: если сравнивать их подряд, хорошо видно, как за пару лет изменилась сама манера брендов разговаривать с аудиторией. В 2020-м это был аккуратный конкурс с заданием и подарочным набором, в 2022-м - видеочеллендж с фирменным хештегом и эффектом, который надо было наложить на ролик.

Две акции за три года: 2020-й и 2022-й

Первая акция, которую мы зафиксировали, стартовала в конце ноября 2020 года и называлась «Стартер Пак». Название говорило само за себя: победителю доставался не один предмет, а собранный набор, стартовый комплект из вещи и сертификата. Механика была простой по нынешним меркам: выполнить задание и попасть в число участников розыгрыша призов. Призовых мест было шесть, то есть шанс на победу заметно выше, чем в акциях, где разыгрывают один-единственный главный подарок, а участников десятки тысяч.

Потом наступила тишина. Весь 2021 год бренд в наших записях не появлялся, и следующая акция пришлась только на 20 октября 2022 года. Это был челлендж #СноваНоваяEPICA, и устроен он был уже по логике коротких вертикальных видео. Участнику предлагалось перейти по ссылке на страницу хештега, нажать кнопку «Участвовать в челлендже», снять ролик с фирменным эффектом и опубликовать его. По сути, бренд просил не просто отметить покупку, а потратить несколько минут на съёмку.

Разница между двумя акциями показательна. В 2020-м от участника требовалось выполнить задание, и на этом его роль заканчивалась. В 2022-м задание само стало продуктом: ролики участников работали как реклама, а хештег собирал их в одну ленту. Механика в обоих случаях осталась конкурсной, но цена входа выросла: снять видео сложнее, чем заполнить форму, зато и конкуренция в таких акциях обычно ниже, потому что многие до съёмки просто не доходят.

Призовой фонд: набор на старт и мерч под вкусы йогуртов

Участник «Стартер Пака» получал два предмета: шоппер с фирменной символикой и сертификат, номинал которого можно было потратить на своё усмотрение. Выбор шёл по четырём направлениям. Тем, кто думал об обновлении гардероба или интерьера, подходили ZARA и ZARA Home; любителям косметики доставался SEPHORA. Отдельным вариантом стояли онлайн-курсы кулинарии от Novikov Group - для тех, кому ближе кухня. Подобная развилка в промо встречается редко и заметно оживляла механику: один и тот же приз закрывал совсем разные интересы. Комплектов разыграли всего шесть, так что фонд вышел скромным, зато осязаемым, без лотерейного размаха с автомобилями.

Челлендж 2022 года строился вокруг мерча. Победителю доставалась стильная сумка от EPICA, к ней прилагались лимитированные брелоки. Но главным пунктом были бальзамы для губ со вкусами любимых йогуртов: вкусовую линейку буквально перенесли в косметику, а не просто отпечатали логотип на очередной вещи. Именно за такими предметами охотятся коллекционеры промо-сувениров - купить их нельзя в принципе, а тираж ограничен рамками одной акции.

Вывод по призовому фонду напрашивается сам собой: крупные денежные выплаты и поездки сюда не заходили. Обе акции держались логики приятного подарка, который уносишь в руках, и лишь в одном случае к нему добавили сертификат с правом выбора.

Имена, которые появлялись рядом с брендом

Формально совместных акций, где второй бренд стоял бы в названии на равных, у EPICA в нашем архиве нет. Зато чужие имена всплывали в призовом фонде, и в 2020 году их набралось сразу четыре. Сертификаты ZARA и ZARA Home закрывали тему одежды и дома, SEPHORA отвечала за косметику, а онлайн-курсы кулинарии от Novikov Group добавляли к набору то, что нельзя надеть или поставить на полку.

Такой подход у молочных брендов встречается регулярно: вместо долгих переговоров о полноценной коллаборации проще собрать призовой фонд из подарочных сертификатов известных сетей. Для участника разница почти незаметна, а иногда даже в плюс, потому что право выбора остаётся за ним.

Что стоит держать в голове, следя за этим брендом

Первое наблюдение: у EPICA обе акции конкурсные. Ни одного простого розыгрыша по чекам в архиве не зафиксировано, так что рассчитывать на механику «купил, зарегистрировал код, жду» тут не приходилось. Это сразу отсекает часть призоловов, которые работают на объёме регистраций, и, наоборот, даёт преимущество тем, кто умеет снимать и монтировать короткие ролики.

Второе: обе акции стартовали поздней осенью, в конце ноября и в двадцатых числах октября. Два случая из двух - не закономерность, но повод присматриваться к бренду ближе к концу года внимательнее, чем весной.

Третье: бренд заметно эволюционировал в сторону соцсетей. Акция 2020 года жила по классической схеме с заданием и розыгрышем, акция 2022-го целиком строилась вокруг видео, хештега и встроенного эффекта. Если EPICA вернётся к промо, логично ждать чего-то в той же логике: с активным участием, а не с пассивной регистрацией.