Про «ЦентрОбувь» в архиве портала сохранилось немного: всего две акции, и обе из той поры, когда обувные сети активно раздавали купоны прямо на кассе. Зато обе показательные, потому что по ним хорошо видно, как бренд разговаривал с покупателем: не розыгрышем автомобиля, а гарантированным подарком за чек.
Сеть, где обувь покупали «между делом»
«ЦентрОбувь» запомнилась как сеть магазинов обуви, рассчитанная на массового покупателя: не бутик, куда приходят за одной парой в сезон, а магазин у метро или в торговом центре, где можно было зайти по дороге и уйти с коробкой. Отсюда и характер промо: суммы покупок, вокруг которых строились акции, начинались от тысячи рублей, а это ровно тот порог, в который укладывалась обычная будничная покупка.
Для призолова такой бренд всегда был историей особого рода. Здесь не нужно было ждать жеребьёвки, ловить объявление победителей и проверять, не потерялась ли анкета. Достаточно было совершить покупку, которую человек и так планировал, и забрать купон на кассе. Именно поэтому акции «ЦентрОбувь» в своё время активно передавали друг другу: они не требовали удачи, только внимания к условиям и сроку действия купона.
Две акции, обе из середины десятых
По архиву портала история промо «ЦентрОбувь» укладывается в один год. Первая и самая заметная акция датирована 1 января 2014 года: она стартовала вместе с новогодними каникулами и шла до 28 февраля, то есть захватила сразу и январские распродажи, и февральский предпраздничный спрос. Это был подарок от SUNLIGHT за покупку в магазинах «ЦентрОбувь», и механика там строилась на чеке: покупаешь на сумму от 1000 рублей, получаешь купон, а дальше идёшь за подарком.
Вторая акция из архива не имеет точной даты и относится к тому же периоду обувных купонных программ. Это была «Скидка до 50% на следующую покупку от ЦентрОбувь» - классический возвратный механизм, когда магазин не снижает цену сейчас, а выдаёт повод прийти ещё раз. В архивной разметке эти две акции числятся по разным типам механик, конкурсной и чековой, и это, пожалуй, главное, что можно сказать о разнообразии промо бренда: их было мало, но они не повторяли друг друга слово в слово.
Дальше 2014 года записей нет. Год оказался и первым, и последним в архивной хронологии, так что говорить о «волнах» активности здесь не приходится: был короткий, но насыщенный отрезок, когда сеть работала с купонами всерьёз, и на этом история в нашей базе заканчивается.
Подвеска, бонусная карта и купон на следующую пару
Призовой фонд у «ЦентрОбувь» был устроен не по принципу пирамиды с одним большим призом наверху, а по принципу «каждому понемногу, но точно». В акции с SUNLIGHT покупатель получал серебряную подвеску с жемчугом и бонусную карту клуба, на которой уже лежала тысяча рублей на покупки. То есть за обычную покупку обуви от тысячи рублей человек уносил и украшение, и деньги на будущее, пусть и с привязкой к определённой сети.
Вторая акция работала с деньгами напрямую, и здесь была приятная градация. Купон на скидку зависел от того, сколько человек потратил: при покупке от 1000 до 1499 рублей выдавался купон на 500 рублей, при покупке от 1500 до 1999 рублей - уже на 750 рублей, а начиная с двух тысяч рублей номинал рос дальше. По сути, скидка доходила до половины следующей покупки, что для обувного магазина того времени было щедро: вторую пару можно было взять почти вдвое дешевле.
Если сравнивать с тем, что разыгрывали бренды в те же годы, «ЦентрОбувь» сознательно избегала громких единичных призов. Никаких поездок и техники: только то, что можно забрать сразу и потратить в ближайший месяц. Такая логика хорошо работает на возврат покупателя, но плохо запоминается, поэтому акции сети редко попадали в разговоры призоловов надолго.
Союз с SUNLIGHT: обувь плюс украшение
Единственное партнёрство, зафиксированное в архиве, оказалось и самым интересным. В начале 2014 года «ЦентрОбувь» объединилась с SUNLIGHT, и схема была кросс-промо в чистом виде: покупка совершалась в обувном магазине, а подарок выдавался уже в ювелирных центрах, куда нужно было прийти с купоном.
Расчёт понятен и сегодня. Обувная сеть получала повод поднять средний чек до тысячи рублей и выше, а ювелирный партнёр получал живого человека у себя в зале, причём человека, который пришёл не мимоходом, а за конкретным подарком. Бонусная карта клуба с тысячей рублей на ней закрепляла знакомство: тратить эти деньги предполагалось уже у партнёра.
Для участников такая связка означала два шага вместо одного, и вот здесь начинались бытовые сложности. Купон нужно было не потерять, до центра выдачи доехать, в срок уложиться. Те, кто это делал, получали подарок гарантированно, без всякой жеребьёвки.
Что говорит этот короткий архив
Две акции за один год - это мало, но по ним видно почерк. «ЦентрОбувь» не строила долгих программ с накоплением кодов и регистрацией чеков на сайте, не устраивала розыгрышей с ожиданием итогов. Всё решалось на кассе и в ближайшие недели после неё.
Ещё одна деталь, которая бросается в глаза спустя годы: обе акции опирались на один и тот же порог в тысячу рублей. Это была та самая отметка, ниже которой промо просто не включалось, и она же задавала характер сети - недорогая покупка, вокруг которой строится небольшой, но ощутимый бонус.
И, пожалуй, главное: январско-февральский период для подарочной акции выбран не случайно. Старт 1 января ловил тех, кто шёл за обувью на распродажу сразу после праздников, а февральское завершение оставляло время подобрать подарок к концу зимы. Для сети, которая жила на потоке и обороте, это был точный расчёт.
