Три конкурса в архиве, все с кухонным уклоном, и ни одного партнёра со стороны: история промо-акций SUPRA получилась короткой, но на редкость цельной. Бренд не разыгрывал автомобили и не строил многоступенчатых квестов, зато точно понимал, кого зовёт и чем этих людей заинтересовать.
Техника, которую узнают по кухне
SUPRA известна прежде всего бытовой техникой и посудой, и именно эта часть ассортимента определила лицо её промо-активностей. Когда бренд начинал разговор с покупателем, речь шла не об абстрактной «технике для дома», а о совершенно конкретных вещах: ножах, сковородах, кастрюлях, мультиварках. У марки есть собственные линейки, которые в конкурсах играли роль и призов, и главных героев: японская алюминиевая посуда SUPRA Kemuri, ножи SUPRA Takashi из дамасской стали, сковороды SUPRA Hade с керамическим покрытием.
Для призоловов это важная деталь. Бренды, которые работают с электроникой широкого профиля, обычно тянутся к универсальным призам: сертификаты, гаджеты, поездки. SUPRA пошла другим путём и разыгрывала ровно то, что производит. Такая логика встречается реже, чем кажется, и она сразу задаёт тон: на конкурс приходит не случайный человек, а тот, кому нужна хорошая сковорода.
2013 год: короткий, но насыщенный сезон
В архиве портала за SUPRA числится три акции, и две из них приходятся на 2013 год. Это и первый, и последний зафиксированный у нас год активности бренда, так что вся история умещается в один сезон.
Открывал его конкурс фоторецептов «Весеннее настроение», стартовавший 4 марта 2013 года. Дата выбрана понятно: начало весны, преддверие праздника, когда разговор о кухне и домашней еде заходит сам собой. Механика была из тех, что сегодня кажутся очевидными, а тогда только набирали силу: участник готовил блюдо, фотографировал его и присылал рецепт. Оценивали не чек и не количество покупок, а то, что человек сделал своими руками.
Вторая акция того же периода развивала ту же идею, но уводила её в сторону техники. Бренд собирал рецепты оригинальных блюд, адаптированных под мультиварки SUPRA. Требования были прописаны строго: рецепт должен подходить именно под мультиварку и быть оригинальным, а не скопированным из интернета. Присланное проверяли, и только после проверки работа засчитывалась.
По сути, за один год SUPRA дважды сделала ставку на один и тот же ресурс - на кулинарный опыт своей аудитории. Сначала в свободной форме, с фотографиями и весенним настроением, потом жёстче и практичнее, с привязкой к конкретному прибору. Ни лотерей, ни розыгрышей по чекам, ни регистрации кодов с упаковки в архиве не отмечено.
Ножи, сковороды и триста рублей за рецепт
Весенний конкурс фоторецептов обошёлся без сторонних подарков: фонд собрали из собственной продукции, и в сумме он тянул на укомплектованную кухню. Вершиной списка был набор из двух ножей дамасской стали Takashi - такие вещи обычно покупают осознанно и надолго. Следом шла пара для тех, кто следит за новинками в посуде: сверхлёгкий титановый нож вместе с титановыми кухонными ножницами.
Ниже начиналась массовая часть. Керамические ножи производитель подавал как сверхострые и незатупляющиеся, и набор из них тоже уходил победителю. Разыгрывались и две сковороды Hade с керамическим покрытием и мгновенным нагревом - блинная и гриль; для начала марта такое сочетание читается почти как подсказка по меню. Отдельными позициями в фонде стояли набор японской алюминиевой посуды Kemuri и кастрюля.
Конкурс рецептов для мультиварок был устроен совсем иначе, и это, пожалуй, самый любопытный эпизод в истории бренда. Призов там не было вовсе: за каждый опубликованный и прошедший проверку рецепт автору платили 300 рублей. Участник сам выбирал, куда придут деньги - на мобильный телефон или на банковскую карту. Выходила не лотерея, а честная сделка: сделал - получил, без ожидания итогов и списка победителей. Для 2013 года формат был скорее исключением и до сих пор выглядит на удивление современно.
Всё своими силами, без партнёров
За SUPRA в архиве не значится ни одной совместной акции. Ни сетевых магазинов, ни производителей продуктов, ни медийных площадок в соорганизаторах: бренд проводил конкурсы сам и сам же формировал призовой фонд из собственного ассортимента.
Это довольно характерно для компаний, у которых продукция сама по себе хорошо работает как приз. Когда нужно раздать сковороды и ножи, партнёр по призовому фонду просто не требуется. А поскольку обе акции строились вокруг пользовательских рецептов, не нужен был и партнёр по трафику: люди, которые готовят и снимают еду, находят такие конкурсы сами.
Что из этого следует помнить призолову
Все три акции SUPRA в архиве проходят по одной механике - конкурс. Ни розыгрышей, ни моментальных призов, ни начисления баллов. Бренд последовательно выбирал формат, где выигрывает не удача, а сделанная работа, и за весь зафиксированный период ни разу от него не отступил.
Вторая особенность - полное отсутствие требования что-либо покупать. В материалах обеих акций речь идёт о рецепте и фотографии, а не о чеке или коде с упаковки. Порог входа сводился к тому, чтобы приготовить блюдо и внятно его описать, что делало конкурсы доступными практически всем.
И третья деталь, которая хорошо показывает подход бренда: в конкурсе для мультиварок отдельно оговаривалась оригинальность рецепта, а сами работы проходили проверку перед публикацией. SUPRA собирала не массу заявок ради статистики, а пригодный к использованию материал, и платила за него фиксированную сумму. Для акции десятилетней давности это довольно взрослая логика: бренд относился к участникам как к авторам, а не как к номеркам в барабане.
