Семь конкурсов в архиве портала, два года с отметками в календаре и ни одного розыгрыша по чекам: история промо-активностей My little pony у нас записана короткой, но очень характерной строкой. Это тот редкий случай, когда бренд почти никогда не просил купить и предъявить, а просил нарисовать, спеть, смастерить и сфотографировать. Ниже разбираем, что и когда проходило, чем награждали и кто помогал бренду собирать участников.
Бренд, который живёт в рисунках и костюмах
My little pony в наших карточках почти всегда идёт вместе с двумя вещами: игрушечными пони и куклами линейки Equestria Girls. За выпуск призовых игрушек в конкурсах отвечает компания «Hasbro», и это видно по формулировкам: победителям обещают не абстрактный подарок, а конкретную фигурку из конкретной коллекции. Помимо игрушек у бренда есть и книжная сторона: серия книг My Little Pony выходит в Издательстве «АСТ», и хотя бы один конкурс строился именно вокруг чтения.
Аудитория у таких акций особенная. Это дети и подростки, которые рисуют, шьют, придумывают образы и снимают видео, плюс родители, которые всё это фотографируют и отправляют. Поэтому и сами конкурсы выглядят не как промо в привычном смысле, а как школьный творческий кружок с призами: почти в каждой карточке архива задание начинается с глагола «придумай», «нарисуй», «сними».
Отдельная особенность бренда: у него собственная площадка общения с фанатами. Это группа My Little Pony на vk.com, и именно туда вели три конкурса из семи. Вступление в группу было условием участия, а конкурсные работы складывались в общий альбом, где их могли видеть все.
Две волны: 2015-й и 2017-й
Даты в архиве проставлены не у всех карточек, но по тем, что есть, картина складывается такая. Первая зафиксированная акция относится к 2015 году, следующие датированные конкурсы приходятся на 2017-й, и на нём датированная часть архива заканчивается. Между этими двумя точками промежуток, в который у нас не попало ни одной записи.
2015 год открывается конкурсом «Пой, как Equestria Girls!», объявленным в апреле. Это была самая «продюсерская» история из всех: участникам предлагали зайти на сайт equestria-hasbro.ru, посмотреть караоке-видео, потренироваться и записать собственное исполнение песни Equestria Girls. Механика для детского бренда смелая, потому что требует не пяти минут, а нескольких дублей и хоть какой-то смелости перед камерой.
2017-й в архиве представлен двумя конкурсами, и они разнесены по разным концам года. В феврале прошла «Сценка из Эквестрии», в декабре, ближе к новогодним покупкам, стартовал конкурс «Любимые My Little Pony». Разница между ними заметная: февральская история была чистым творческим заданием, декабрьская уже опиралась на покупку книг и на площадку крупной торговой сети.
Ещё три конкурса лежат в архиве без даты. По содержанию они явно относятся к тому же периоду: везде фигурируют куклы Equestria Girls и группа в соцсети, а в задании одного из них участников просили сделать надпись «День дружбы 2018», что само по себе привязывает акцию к концу этой истории. Так что общая картина простая: короткий, но плотный отрезок, в течение которого бренд проводил конкурс за конкурсом, не меняя принцип, но меняя повод.
Одна механика на все семь акций
Если смотреть на архив формально, то все семь записей относятся к одному типу: конкурс. Ни одной лотереи, ни одного розыгрыша по коду с упаковки, ни одной механики с чеками и регистрацией покупки в привычном для призоловов виде. Победителей всегда выбирали по работам, а не по случайности.
Внутри этого единственного типа вариаций хватало. Самый лёгкий порог входа был у фотоконкурсов: в «Equestria Girls на Хэллоуине!» нужно было вступить в группу, придумать своей кукле интересный образ, сфотографировать её и выложить снимок у себя на странице с хэштегами. В «Стань моделью My Little Pony» задание уже про себя, а не про игрушку: выбрать любимый ободок с чёлкой от My Little Pony, придумать необычный образ, сфотографироваться и отправить фото в конкурсный альбом.
Ступенькой выше шли видеозадания. Конкурс, посвящённый Rainbow Dash, предлагал снять видео или сделать фотографию со своей сверхспособностью и выложить в альбом сообщества, а «Пой, как Equestria Girls!» требовал полноценного вокального ролика. Самым трудоёмким оказался декабрьский конкурс 2017 года: там надо было купить две книги My Little Pony, прочитать их, нарисовать иллюстрацию к той, что понравилась больше, и только потом выкладывать фото работы.
Отдельно стоит отметить голосование. В конкурсе «День дружбы» участников прямо просили позвать друзей поддержать работу, и это заметно меняет характер акции: побеждает не только тот, кто лучше нарисовал, но и тот, кто активнее собрал аудиторию. Для призоловов такой формат всегда означает, что готовиться надо заранее.
Что разыгрывали: от мини-поняшки до техники
Основой призового фонда были игрушки, и это логично для бренда, который сам их и выпускает. В хэллоуинском конкурсе разыгрывали пять кукол-модниц Equestria Girls Rainbow Rocks Sunset Shimmer, в конкурсе про сверхспособности победителям доставалась Рейнбоу Деш из коллекции Rainbow Power, умеющая делать сальто. Никаких денежных эквивалентов, никаких сертификатов «на что хотите»: приз всегда был конкретной вещью из линейки.
Самым многоступенчатым оказался декабрьский конкурс 2017 года. Там призовые места расписали от первого до двадцать пятого, и чем выше место, тем больше предметов в наборе: на вершине была интерактивная Пони-Искорка вместе с замком и мини-набором, дальше шёл замок с мини-набором, потом мини-набор с мини-поняшкой, а замыкали таблицу мини-поняшки. Такой подход хорош тем, что шанс уйти с чем-то был не у горстки победителей, а у двух с половиной десятков участников.
Дважды призом становилось не имущество, а событие. В конкурсе 2015 года десять победителей получали куклу EG «Rocking Hairstyle», а одному доставалось приглашение исполнить песню Equestria Girls в московском магазине Hamley's. В конкурсе «Стань моделью My Little Pony» главной наградой был сертификат на фотосессию в журнале Daisy Magasine, дополненный специальными призами от Daisy Design и игрушками Пони-модницы «Делюкс».
Выбивается из общего ряда только «Сценка из Эквестрии»: там главным призом был iPhone 7 на 32 гигабайта в единственном экземпляре. Для детского бренда это нетипично высокая ставка, и именно поэтому конкурс запомнился: в архиве у My little pony это единственный случай, когда наградой стала техника такого уровня.
Партнёры: сеть, издательство и мир вокруг игрушки
Отдельной строкой партнёры в наших карточках не выделены, но по условиям конкурсов видно, с кем бренд работал. Самая заметная связка приходится на конец 2017 года: конкурс «Любимые My Little Pony» шёл под маркой «Детский мир» и опирался на книги Издательства «АСТ». Получилась редкая для детского промо конструкция, где торговая сеть, издательство и производитель игрушек тянут одну акцию вместе, а участник по дороге и покупает, и читает, и рисует.
Вторая связка касается моды и фотографии. Конкурс с ободками сводил вместе журнал Daisy Magasine, который давал победительнице съёмку, и Daisy Design, который добавил в фонд свои призы. Здесь бренд выходил за пределы игрушечной полки и говорил с аудиторией на языке аксессуаров и образов.
Наконец, история 2015 года с исполнением песни привела победителя в магазин Hamley's в Москве, а сама подготовка шла через специальный сайт equestria-hasbro.ru. Площадка для тренировки, площадка для выступления и игрушки от «Hasbro» в качестве призов складывались в единый маршрут, что для конкурса десятилетней давности выглядит на удивление продуманно.
Мелочи, которые делают эту историю узнаваемой
Первое, что бросается в глаза при чтении архива: бренд почти никогда не требовал покупки. Шесть конкурсов из семи можно было пройти, ничего не приобретая, достаточно было умения и желания. Исключение одно, зато показательное, и оно же самое позднее по дате.
Второе: My little pony последовательно держался одной площадки. Группа на vk.com была не витриной, а рабочим инструментом: туда вступали, туда выкладывали работы, там же лежали альбомы с фотографиями и видеозаписями участников. Хэштеги вроде #MLP и #MyLittlePony собирали работы и за пределами альбома, так что конкурсная лента расползалась по личным страницам.
Третье: задания часто были про дружбу в буквальном смысле. В конкурсе «День дружбы» нужно было сфотографироваться с другом или подругой на фоне самодельной надписи, а десять победителей получали игрушку не только себе, но и своему другу. Для бренда, у которого дружба вынесена в само название вселенной, это не украшение условий, а прямое продолжение сюжета.
И четвёртое, уже про призоловский опыт. Конкурсы My little pony почти всегда требовали времени: нарисовать иллюстрацию к прочитанной книге, собрать костюм, записать песню с нескольких дублей. Зато и конкуренция здесь другая, чем в лотереях по чекам, где всё решает случай. Кто вкладывался, тот и уезжал с замком, куклой или фотосессией.
