Про «Суши Сакура» в нашем архиве сохранились всего две записи, и обе приходятся на весну: одна на 2014 год, другая на 2015-й. Немного, но для доставки суши это вполне цельная история, по которой видно, как небольшой бренд пробовал работать с аудиторией своими силами, без партнёров и без федеральных бюджетов.
Доставка, которая жила в соцсетях
«Суши Сакура» знакома призоловам как служба доставки суши, чьи акции существовали ровно там, где была её аудитория: на страницах бренда в соцсетях. Никаких упаковок с кодами, никаких чеков, которые надо регистрировать на отдельном сайте, никаких промо-порталов с личным кабинетом. Всё происходило в ленте: объявили условия, собрали работы, назвали победителей.
Для доставки еды это логичный путь. У такого бизнеса нет длинной полки в магазине и нет производителя-гиганта за спиной, зато есть постоянные клиенты, которые и так подписаны на страницу ради меню и скидок. Конкурс в этом случае решает сразу две задачи: напомнить о себе тем, кто давно не заказывал, и привести новых людей через репосты и хэштеги.
Обе акции, которые попали в наш архив, устроены именно так. Обе относятся к механике «Конкурс», то есть к тому формату, где победителя определяет не случайное число, а оценка присланного. Розыгрышей по чекам или кодам за «Суши Сакура» в архиве не числится вовсе, и это важная характеристика бренда: он никогда не уходил в сложные механики.
Две весны подряд: 2014 и 2015
Отсчёт ведётся с 27 мая 2014 года. Механика была предельно простой: одно действие от участника, один приз, неделя на всё про всё - конкурс закрылся 2 июня, а разыгрывали сертификат на 1000 рублей. Такие розыгрыши обычно затевают, чтобы расшевелить страницу и понять, отзывается ли аудитория в принципе.
Отзывалась. Иначе трудно объяснить, почему спустя девять с лишним месяцев, 11 марта 2015 года, «Суши Сакура» вышла с конкурсом «Девушка_весна» совсем другого масштаба. От участниц требовалось выложить самое весеннее фото с собой в кадре, продублировать снимок у себя Вконтакте с хэштегом #Сакура_Девушка_весна, а затем вернуться под конкурсную запись и оставить там ссылку на свой пост.
Сравнение двух акций показывает направление движения. Годом ранее вклад участника был минимальным, и награда этому соответствовала. Весной 2015-го путь стал длиннее: снимок нужно было найти или сделать, опубликовать, не забыть про хэштег и добавить ссылку. Каждый шаг отсекает часть желающих, но дошедшие до конца приводят с собой собственных подписчиков. Хэштег заодно исполнял роль счётчика - по нему вся лента участниц просматривалась разом.
Обе истории случились весной, причём вторая очевидно подстраивалась под мартовские праздники. Для доставки еды это обычный сезонный расчёт: в такие дни готовое заказывают чаще, и конкурс в начале марта напоминает о себе вовремя.
От сертификата на тысячу до iPhone 6
Призовой фонд у «Суши Сакура» вырос за год очень резко. В 2014-м разыгрывался один сертификат номиналом 1000 рублей, то есть, по сути, оплаченный заказ. Приз честный и понятный: он возвращает человека в ту же доставку, ради которой конкурс и затевался.
В 2015-м на первое место в «Девушка_весна» поставили IPhone 6. Для локальной службы доставки это очень заметный приз, и объясняет он многое: ради сертификата на тысячу рублей мало кто станет публиковать своё фото и собирать хэштеги, а ради смартфона последней на тот момент модели готовы были повозиться. Второе и третье места тоже не остались пустыми: победительницам доставались сертификаты на 5000 и 3000 рублей соответственно, то есть в пять и в три раза больше, чем весь призовой фонд предыдущего конкурса.
Такая конструкция, где сверху стоит вещь, а ниже идут сертификаты бренда, встречается часто и работает надёжно. Техника нужна, чтобы привлечь внимание и вытащить людей за пределы круга постоянных клиентов. Сертификаты возвращают внимание обратно к доставке: их ведь можно потратить только на заказ.
Бренд, который всё делал сам
Партнёров у «Суши Сакура» в архиве не значится ни в одной из двух акций. Ни совместных розыгрышей с торговыми сетями, ни коллабораций с другими брендами, ни участия в общих промо-программах. Обе истории целиком принадлежат самому бренду: он сам объявлял условия, сам собирал работы и сам закрывал призовой фонд, включая смартфон.
Для призолова это означает вполне конкретную вещь. Условия таких акций живут только на странице организатора, а решение о победителях принимается там же, без внешнего арбитра. Следить за ними приходится внимательнее: сроки бывают короткими, как в 2014 году, когда на всё про всё отводилась ровно неделя, и пропустить объявление проще простого.
Что видно по двум записям
Первое, что бросается в глаза, это скорость эволюции. Между простым сертификатом и конкурсом со смартфоном прошло меньше года, и за это время бренд полностью поменял подход к тому, чего он просит от участника и что готов дать взамен.
Второе - выбор формата. «Девушка_весна» построена на фотографиях самих участниц, а не на снимках еды или чеков. Бренд намеренно уходил от разговора о продукте и предлагал людям повод рассказать о себе. Заказ суши упоминался только в призах, и то косвенно, через сертификаты.
Третье - последовательность в механике. Обе акции конкурсные, обе требуют действия, а не покупки, и ни в одной нет случайного розыгрыша. За те два года, что «Суши Сакура» попадала в архив, бренд ни разу не отступил от этой линии.
