ZTE в нашем архиве представлен небольшой, но на редкость цельной подборкой: четыре конкурса, все построены вокруг активности в соцсетях бренда и все так или иначе привязаны к зимним праздникам. Главные призы здесь - смартфоны линейки Blade, а вокруг них выстроен слой аксессуаров, от фирменных Bluetooth-динамиков до моноподов для селфи. Рассказываем, как это выглядело изнутри и почему такие акции стоит помнить.
Бренд, который у призоловов ассоциируется с линейкой Blade
ZTE в России знают прежде всего по смартфонам семейства Blade - это доступные аппараты, которые в середине десятых годов активно продвигались через прямую работу с аудиторией. Не через телерекламу и не через масштабные чековые промо в сетях, а через сообщество: страницу ZTE Россия, где разыгрывали те самые модели, о которых бренд в тот момент рассказывал.
Для призолова это важная деталь. У ZTE в архиве нет ни одной акции с регистрацией чеков, ни одной лотереи с уникальными кодами на упаковке, ни одного розыгрыша, требующего покупки. Все четыре записи проходят по одной категории - конкурс. То есть входной билет здесь стоил не денег, а времени и немного фантазии: подписаться, поделиться записью, написать комментарий, выложить фотографию.
Ещё одна черта, которую видно по материалам: бренд не стеснялся своего происхождения и играл с ним. В одном из конкурсов характеристики новинки шифровались в ребусах с китайскими иероглифами - ход неочевидный для рынка смартфонов, где обычно ограничиваются пересказом технических параметров.
Зимний сезон 2016 года: четыре конкурса подряд
Вся активность ZTE, которая попала в архив, укладывается в один плотный период. Единственная точно датированная запись - конкурс «Влюблены и Счастливы!», стартовавший 28 января 2016 года. Остальные три конкурса шли в том же ритме и в той же логике: один из них подводил итоги 20 февраля, другой был приурочен к празднику защитника Отечества, третий строился вокруг выхода новой модели.
Получается, что бренд отработал зимний отрезок сплошным потоком: сначала тема влюблённых и совместных фотографий, затем вариация на ту же тему, но уже с юмором, потом мужской праздник, и параллельно - запуск новинки. Четыре конкурса за такой короткий срок для страницы бренда в соцсетях - интенсивность выше средней, обычно такие площадки работают в режиме одной акции в месяц-полтора.
Дальше в архиве тишина. По нашим данным ZTE не возвращался к конкурсной активности такого рода после этого зимнего блока, поэтому вся история бренда на портале - это, по сути, история одного сезона, снятая довольно подробно.
Как менялись механики: от фотоконкурса к ребусу
Внутри этих четырёх конкурсов хорошо видно, как бренд перебирал форматы, не выходя за рамки соцсетей.
Первый подход - классический фотоконкурс. В «Влюблены и Счастливы!» от участника требовалась подписка на страницу и снимок, соответствующий теме. Механика для января 2016 года абсолютно стандартная, но именно она даёт бренду то, что ему нужно: пользовательские фотографии, которые потом живут в комментариях и работают лучше любого промо-материала. Похожим образом был устроен и конкурс «Выиграй смартфон для своего защитника!»: подписаться на страницу ZTE Россия, опубликовать в комментариях совместное фото с любимым человеком, добавить праздничное поздравление в прозе или в стихах и сделать репост конкурсной записи.
Второй подход - текстовый. «Конкурс подкатов» просил поделиться записью и рассказать в комментариях свою историю подката. Тут бренд отказался от фотографий вовсе и сделал ставку на байки, что резко снижает порог входа: фото с любимым человеком есть не у всех, а история из жизни найдётся у каждого. Отдельно стоит отметить систему отбора победителей: жюри выбирало два самых оригинальных варианта и два самых нелепых, и авторы обеих категорий получали одинаковые призы. Такое равноправие удачной и провальной истории встречается нечасто, а работает отлично - участвовать не страшно, потому что проиграть в привычном смысле почти невозможно.
Третий подход - самый затейливый. В конкурсе «Отгадай иероглиф и выиграй Blade V8» бренд растянул активность на неделю: четыре поста, четыре ребуса, в каждом зашифрована одна характеристика новинки. Участнику нужно было поделиться записью и написать в комментариях, какая именно функция скрыта на картинке, а подсказки лежали на сайте модели. По сути это викторина, замаскированная под головоломку, и одновременно способ заставить аудиторию прочитать описание смартфона до конца. Для призолова такой формат означает несколько точек входа вместо одной: пропустил первый ребус - подключаешься ко второму.
Общее у всех четырёх - обязательный репост или подписка. Это типичная для того времени связка, когда охват собирался руками самих участников.
Призовой фонд: смартфоны Blade и аксессуары вокруг них
Верхняя ступень призового фонда у ZTE везде одна - смартфон. В «Влюблены и Счастливы!» первое место занимал Blade X5, который бренд представлял как аппарат для селфи: отдельная кнопка для съёмки фронтальной камерой, чёткий дисплей и яркий корпус. В мужском конкурсе разыгрывался Blade X3, а в неделе с иероглифами - один Blade V8, и это был единственный приз акции, без утешительных мест.
Интереснее устроена нижняя часть фонда, потому что она не выглядит остатком по остаточному принципу. За вторым местом в январском конкурсе стоял уютный плед с рукавами - вещь, к смартфонам отношения не имеющая, но идеально попадающая в зимнюю тему и в настроение акции. Третье, четвёртое и пятое места получали моноподы, то есть те самые селфи-палки, которые логично продолжали идею конкурса про фотографии.
В «Конкурсе подкатов» призовой фонд был шире по количеству, но ровнее по составу: четыре фирменных Bluetooth-динамика ZTE и две селфи-палки. Шесть победителей на один пост - неплохие шансы по меркам конкурсов в соцсетях, где обычно разыгрывают одну-две позиции. Динамики бренд подавал с шуткой в духе самой акции: чтобы лучше слышать слова любви.
Если смотреть на фонд целиком, картина такая: три смартфона среднего сегмента в качестве главных призов и около десятка аксессуаров вокруг них. Автомобилей, поездок и крупных денежных сумм здесь нет и не предполагалось - формат другой, ставка сделана на количество победителей и низкий порог участия.
Что стоит запомнить из этой истории
Первое: ZTE не привлекал партнёров. Ни розничных сетей, ни маркетплейсов, ни сторонних брендов - все четыре конкурса бренд провёл самостоятельно, на своей площадке и со своими призами. Это редкость: обычно производители техники хотя бы раз выходят в совместную акцию с магазином. Здесь вся история целиком своя.
Второе: бренд последовательно продвигал одну идею - селфи. Смартфон с отдельной кнопкой для фронтальной камеры, моноподы в качестве призов второго ряда, фотоконкурсы как основная механика. Всё сходится в одну точку, и по архиву это видно лучше, чем по любой рекламной кампании.
Третье: зимние праздники ZTE отработал как связный сюжет. Тема влюблённых была взята дважды и по-разному - один раз серьёзно, через совместные фотографии, другой раз с самоиронией, через истории неудачных подкатов. Затем эстафету принял мужской праздник с поздравлениями в стихах и прозе. Такой переход от одного повода к другому без смены тональности удаётся далеко не всем.
И четвёртое, чисто практическое наблюдение: конкурс с иероглифами показывает, как бренд решал задачу запуска новинки. Вместо поста с перечнем характеристик - неделя ребусов, где аудитория сама выясняла, что умеет Blade V8, и сама об этом писала в комментариях. Приз был всего один, но вовлечённость такая механика даёт куда выше, чем прямой розыгрыш за репост.
