Similac Premium оставил в нашем архиве всего три акции, и все они уместились в два года: 2013-й и 2014-й. Немного, но набор получился показательный: тут и регистрация кодов с банок в конкретной торговой сети, и предновогодний конкурс с подарком каждому участнику, и летняя история с сертификатами. По этим трём записям неплохо видно, как марка детского питания разговаривала со своей аудиторией в начале десятых.
Марка, которую знают по банкам со смесью
Similac Premium - это линейка детских молочных смесей, и вся промо-активность бренда крутилась вокруг одной и той же аудитории: мамы с маленькими детьми, которые покупают питание регулярно и помногу. Отсюда и характер акций. Здесь не было массовых федеральных розыгрышей с гигантским призовым фондом, к которым привыкли призоловы по продуктовым брендам, зато была ставка на постоянного покупателя: купил банку, зарегистрировал код, накопил баллы.
Отдельная черта бренда - подчёркнутая «материнская» интонация. Даже призы подбирались не абстрактные, а такие, которые можно отдать ребёнку в руки или потратить на себя. И в одной из акций подарком была не только вещь, но и «Книга Советов» с ответами на самые частые вопросы молодых мам. Сегодня контент-подарок никого не удивляет, а в 2013 году это выглядело непривычно.
Два сезона активности: 2013 и 2014
Первая акция в нашем архиве датирована 15 апреля 2013 года. Именно с неё бренд появился в поле зрения призоловов, и старт оказался самым серьёзным из всего, что было потом: трёхмесячная программа с накоплением баллов, которая шла до 15 июля.
Ближе к концу того же года бренд вернулся с совсем другим форматом. Предновогодняя акция «Малыш года 2013» строилась уже не на кодах, а на конкурсе: нужно было выполнить условия, и подарок получал каждый, кто это сделал. Никакой лотереи и ожидания результатов розыгрыша - схема, которая в декабре работает лучше всего, потому что подарок нужен здесь и сейчас, а не через месяц.
Весной 2014-го стартовала акция «Мамы, отзовитесь!». Она началась 30 апреля и продлилась до 31 июля, то есть бренд снова занял летние месяцы, как и годом раньше. Это была конкурсная механика, и по названию понятно, чего от участниц ждали: не кодов, а отклика. После июля 2014 года новых акций Similac Premium в архиве не появлялось, так что вся история бренда у призоловов - это два весенне-летних сезона и один декабрь между ними.
Если смотреть на механики в целом, конкурс встречался дважды, а регистрация кода с упаковки только один раз, в самой первой акции. То есть бренд довольно быстро ушёл от накопительной схемы к формату, где участница что-то делает, рассказывает или присылает, а не просто вбивает цифры с крышки.
Что разыгрывали: от сортера до сертификатов
Призовой фонд у Similac Premium был скромный по деньгам, но очень точно подобранный под покупателя. В акции 2013 года действовала балльная шкала: за десять баллов полагался сортер, за шестнадцать - развивающий паззл, а верхняя позиция, развивающий детский комплекс, стоила тридцать два балла. Логика прозрачная: чем дольше семья покупает смесь, тем крупнее игрушка, и все три приза - развивающие, а не сувенирные.
Предновогодняя история 2013 года устроена иначе. Там не было градации и соревнования: каждому, кто выполнял условия, доставался плюшевый мишка. Плюс та самая «Книга Советов», которую бренд предлагал прочитать всем мамам. Подарок гарантированный и небольшой, но в декабре с маленьким ребёнком это ровно то, что нужно.
А вот в 2014 году бренд впервые предложил приз не ребёнку, а маме: в акции «Мамы, отзовитесь!» разыгрывались подарочные сертификаты в сфере красоты. Смена адресата заметная. Если раньше всё внимание уходило малышу, то тут бренд как бы сказал, что маме тоже полагается что-то для себя, и это, пожалуй, самый интересный поворот во всей короткой истории его промо.
Ставка на «Детский Мир»
Весна 2013 года выбивается из общего ряда: это единственный раз, когда акцию привязали к конкретной рознице. В зачёт шли только банки Similac Premium с промо-стикером, и купить их требовалось в магазинах «Детский Мир» в тот же срок - с середины апреля по середину июля. Дальнейшая механика была привычной: код с банки регистрировался на сайте акции, накопленные баллы обменивались на игрушки.
Для охотника за призами такая привязка работает в обе стороны. Круг участников заметно сужается, так что у тех, кто до сети добрался, шансы объективно выше. Зато появляется дополнительная забота - стикер на упаковке: банка без него в зачёт не идёт, и на этом сгорают многие.
Других постоянных партнёров в архиве не значится. Две следующие акции, декабрьская и летняя 2014 года, шли уже без розничной привязки, через собственный промо-сайт.
Чем эти три акции запомнились
Первое, что бросается в глаза - сезонность. Обе крупные акции стартовали весной и заканчивались 15 и 31 июля соответственно. Похоже, бренд сознательно выбирал период, когда мамы с детьми чаще дома, и растягивал активность ровно на три месяца.
Второе - гарантированный подарок вместо розыгрыша. В «Малыш года 2013» никто не тянул жребий: выполнил условия, получил мишку. Для призоловов такие акции всегда стоят особняком, потому что результат зависит только от собственной аккуратности.
И третье - движение от механики «зарегистрируй код» к механике «расскажи о себе». Первая акция требовала покупок и терпения, последняя, судя по названию, требовала отклика и участия. За полтора года бренд прошёл путь, на который у многих уходит куда больше времени, и остановился ровно в тот момент, когда разговор с аудиторией стал самым личным.
