Есть промо-истории, которые разворачиваются годами, с десятками акций и сменой поколений механик. А есть такие, что остались в памяти призоловов одной яркой летней вспышкой. «VIVA БРАЗИЛИЯ» относится ко вторым: в нашем архиве под этим именем всего две записи, но по ним неплохо видно, как в парфюмерной рознице умели делать лето.
Имя, которое запомнилось по одной большой летней акции
«VIVA БРАЗИЛИЯ» известна не линейкой товаров и не рекламой на телевидении, а самой промо-историей. Это название летней кампании, которую проводила сеть «РИВ ГОШ», и в архиве оно закрепилось как самостоятельный бренд-акция: люди искали его именно так, по названию, а не по имени магазина.
Смысл названия был прямым и не требовал расшифровки. Бразилия здесь работала как обещание жары, пляжа и карнавального настроения посреди обычного лета, а покупка парфюмерии становилась входным билетом в эту историю. Приём для парфюмерного ритейла естественный: аромат и без того продают как настроение, а промо просто доводило это настроение до логического конца, добавив к нему поездку на другой конец света.
Отдельно стоит сказать про саму сеть. «РИВ ГОШ» для призолова всегда был удобным партнёром: покупки там совершают регулярно, чек сохраняется легко, а карта лояльности уже лежит в кошельке. На такой почве акция приживается быстрее, чем на разовом товаре, который надо специально искать по магазинам.
Две записи в архиве и то, что за ними стоит
Честно скажем сразу: развёрнутой хронологии по годам у «VIVA БРАЗИЛИЯ» не получится. В архиве бренд представлен двумя акциями, и точные даты по ним не зафиксированы, так что рассуждать о том, когда кампаний было густо, а когда пусто, тут не из чего. Это не тот случай, когда бренд десятилетие подряд каждую весну запускает новое промо.
Зато по механикам картина понятная. Из двух записей одна проходит как чековая, вторая как конкурсная. То есть бренд опробовал оба базовых для розницы подхода: в одном случае участие определялось фактом покупки и её подтверждением, в другом от человека требовалось что-то сделать самому и попасть в число лучших.
Для розничной сети такое сочетание логично. Чековая часть кормит кампанию массой участников и напрямую влияет на продажи: чем больше покупок, тем больше шансов. Конкурсная добавляет кампании лицо, потому что участники начинают производить контент и обсуждать акцию между собой. Когда обе механики соседствуют в рамках одного летнего сюжета, получается промо, которое живёт не только в кассовой зоне, но и в разговорах.
Семь поездок, скидки к карте и пляжный набор в придачу
Главным призом «VIVA БРАЗИЛИЯ» были поездки в Бразилию, и разыгрывали их не поштучно, а сразу семь. Это редкая для парфюмерного промо щедрость: обычно сеть ограничивается одним громким главным призом, вокруг которого строится вся коммуникация. Здесь же шанс улететь получал не один человек на всю страну, и это заметно меняло ощущение от участия.
Условие входа было мягким по нынешним меркам: достаточно было любой покупки марок из заданного списка. В него попали, в частности, Dior и Givenchy, то есть речь шла о верхнем сегменте ассортимента сети, и покупка чаще всего совершалась бы и без всякой акции. Промо просто превращало обычный поход за парфюмом в билет розыгрыша.
Ниже поездок выстраивался понятный слой мелких, но осязаемых выгод. Участникам начисляли скидки на последующие покупки, привязанные к карте, причём с градацией: пять процентов, семь и десять. Такая механика хороша тем, что возвращает человека в магазин ещё раз, уже после розыгрыша.
Была и третья, самая летняя часть призового фонда: модные аксессуары из летней коллекции «РИВ ГОШ». Пляжные шлёпанцы и яркие полотенца попадали в руки участников как раз к сезону, а стильные сумки работали уже как вещь на каждый день. Плюс гарантированный подарок, то есть без пустых рук не оставался никто. Связка «главный приз далеко, но что-то маленькое ты получишь прямо сейчас» и сегодня остаётся одной из самых рабочих в рознице, а в этой акции она была собрана особенно аккуратно: гарантированный подарок, скидка на будущее и мечта про Бразилию в одном флаконе.
Сеть плюс парфюмерные дома: как устроено партнёрство
Отдельных партнёрских акций с другими брендами у «VIVA БРАЗИЛИЯ» в архиве не значится, но само промо по своей природе было совместным. «РИВ ГОШ» выступала площадкой и организатором, а участвовали в акции марки, представленные на её полках.
Круг этих марок был заметно шире пары имён: помимо Dior и Givenchy, к акции подключились Giorgio Armani и Kenzo, а также Gucci, Prada и Thierry Mugler. Для парфюмерных домов такая схема выгодна тем, что сеть берёт на себя весь организационный вес: коммуникацию, призовой фонд, работу с чеками и картами. Бренду достаточно оказаться в списке участвующих, и его флакон на витрине начинает выглядеть чуть привлекательнее соседнего.
Для покупателя же это означало приятную свободу выбора. Не нужно было подстраиваться под конкретный аромат ради розыгрыша: список был широким, и почти любая покупка в интересующем ценовом сегменте попадала в акцию. Призоловы такие условия ценят до сих пор, потому что они не заставляют покупать лишнее.
