Семь конкурсов из архива портала укладываются в отрезок с 2013 по 2020 год, и все они устроены по одному принципу: не код с чека и не барабан, а задание, которое нужно выполнить и показать. Ниже разбираем, как менялись эти конкурсы, что в них разыгрывали и почему подарочная карта на три тысячи рублей стала у бренда почти единицей измерения.
Мебельный дом, который говорит с покупателем через задания
IKEA известна прежде всего товарами для дома и мебелью, но в промо-истории у неё есть своя узнаваемая черта: бренд почти никогда не раздавал призы просто так. В архиве портала все семь акций проходят по одной механике - конкурс. Ни одной лотереи, ни одного розыгрыша за покупку с регистрацией кода, ни одного «собери наклейки». Каждый раз от человека ждали действия: рассказать историю, снять фотографию, спроектировать кухню, пустить съёмочную группу к себе домой.
Отсюда и вторая особенность. Конкурсы бренда почти всегда крутились вокруг дома участника, а не вокруг ассортимента магазина. Не «купите и выиграйте», а «покажите, как вы живёте». Для призоловов это всегда означало, что заявка потребует времени: нужен текст, нужны снимки, иногда нужно освоить программу для планирования. Зато и конкуренция в таких акциях традиционно ниже, чем в механиках с одним кликом.
Отдельная площадка, вокруг которой строилась часть активностей, - клуб ИКЕА FAMILY. Через него шли и конкурсные разделы с публикацией работ, и купонные предложения. Клубный сайт был для бренда естественной точкой входа: там человек уже авторизован, у него есть профиль, и заявка на конкурс подаётся из личного кабинета, а не через отдельную форму.
От «Кухни мечты» до купона на детские товары: хронология
Первая акция в архиве датирована июнем 2013 года. Это конкурс «Кухня мечты», и он же остаётся самым щедрым по деньгам за всю историю наблюдений. Участнику предлагали собрать модель своей будущей кухни в «Планировщике кухонь ИКЕА» - то есть фактически сделать работу проектировщика самому, а потом показать результат жюри. Требование к участникам было стандартным: граждане РФ старше восемнадцати лет.
Самым насыщенным получился 2015 год: на него в архиве приходится две акции. В феврале стартовал конкурс «Истории любви», где нужно было прислать свою историю, и он интересен тем, что победителей определяли каждую неделю сразу в двух номинациях. Одна зависела от жюри, другая от других участников, которые голосовали «лайками». Такая двухконтурная схема встречалась у бренда редко, и она заметно меняла тактику: за приз зрительских симпатий имело смысл бороться активностью и вовлечением знакомых, а за главный приз - качеством самой истории.
Дальше наступила пауза, и следующая акция из архива относится уже к ноябрю 2017 года. Конкурс «Истории дорогих вещей» повторял знакомый формат с рассказом, но с важной надстройкой: авторам лучших историй обещали не только подарочные карты. Часть присланных сюжетов бренд собирался превратить в видеоролики и снимать их вместе с самими участниками. То есть призом отчасти становилось участие в съёмках, а не только материальная часть.
Последняя запись в архиве сделана 11 ноября 2020 года. Акция «Лови Сагоскат-ikea-family» шла до 10 января 2021 года и работала иначе, чем всё, что было до неё: здесь не соревновались, а получали купон на скидку в 25 процентов на одну вещь из детских товаров. Механика простая и массовая, без жюри и без заявок. На фоне предыдущих конкурсов с историями и фотографиями это выглядело сменой тона: от долгих творческих заданий бренд перешёл к короткому и понятному предложению для семей с детьми.
Две акции в архиве остались без точной даты, и обе относятся к тому же семейству конкурсов с фотографиями и рассказами, что и основная линия. Общая картина по годам получается неровной: всплеск в середине десятых, редкие точки до и после. IKEA никогда не была брендом с конвейером промо, и семь акций за восемь лет это подтверждают.
Призовой фонд: три тысячи как рабочая единица
Самый крупный приз в архиве относится к 2013 году: в конкурсе «Кухня мечты» разыгрывали 100 000 рублей на кухню. Сумма для конкурса с творческим заданием более чем серьёзная, и она задала высокую планку, которую бренд потом не повторял ни разу.
Второй по весу приз не денежный. В «Историях любви» 2015 года автору истории, выбранной жюри, доставался дизайн-проект спальни от ИКЕА. Это редкий тип награды: победитель получал не предмет и не сертификат, а работу специалиста, то есть решение задачи, ради которой люди обычно и приходят в мебельный магазин. В той же акции параллельно шли призы зрительских симпатий: три человека еженедельно получали сертификаты номиналом 3 000 рублей на покупки в МЕГЕ и ИКЕА.
Дальше подарочная карта на три тысячи рублей становится у бренда почти стандартом. В конкурсе «Истории дорогих вещей» 2017 года разыгрывали пятнадцать таких карт, и это самый широкий по числу победителей конкурс в архиве. Та же сумма фигурирует в акции «Пригласи ИКЕА в гости», где карту получали хозяева квартиры за согласие принять у себя гостей от бренда. Чуть скромнее был фонд в «Конкурсе на лучший зелёный уголок»: там жюри выбирало трёх победителей, каждому доставалась подарочная карта на 2 000 рублей.
Если смотреть на фонд целиком, логика простая. Один крупный приз наверху - деньги на кухню или готовый дизайн-проект, а под ним ровный слой подарочных карт на две-три тысячи, которые расходились между несколькими участниками. Акция 2020 года выпадает из этой схемы совсем: там призом был не подарок, а скидка в четверть стоимости на одну детскую вещь, зато доступная всем, кто успел забрать купон за два месяца действия предложения.
С кем бренд делил конкурсы
Отдельных партнёрских акций с другими брендами в архиве нет: все семь конкурсов IKEA проводила сама. Но в призовой части регулярно появляется МЕГА - сертификаты в «Историях любви» действовали на покупки и в торговом центре, и в самом магазине. Для участника это означало, что выигранные три тысячи не были привязаны к одному отделу и их можно было потратить шире.
Вторая постоянная площадка - ИКЕА FAMILY. Через клубный сайт шли и конкурсные разделы, где участники публиковали свои материалы, и купон на детские товары в 2020 году. Фактически клуб выполнял роль внутреннего партнёра: он давал бренду готовую аудиторию, авторизацию и место для публикации работ, а участникам - единый вход во все активности без отдельных регистраций.
Была у бренда и совсем нестандартная история сотрудничества, только не с компанией, а с самими покупателями. В акции «Пригласи ИКЕА в гости» отбор шёл по целевым группам: семьи с детьми разного возраста, семьи без детей и отдельно те, у кого гостиная совмещает сразу несколько функций, от спальни до детской игровой. Учитывался и район проживания. Это уже не столько конкурс, сколько исследование быта, обменянное на подарочную карту.
Что бросается в глаза в этих семи акциях
Первое - полное отсутствие случайности. Ни одного розыгрыша, где победителя определяет генератор. Все семь акций в архиве это конкурсы, и во всех решение принимает жюри или голосование других участников. Для призолова это означало другой подход к делу: массовая подача заявок здесь не работала, выигрывала подготовленная работа.
Второе - конкурсы часто требовали инструмента, а не просто заявки. В 2013 году нужно было освоить «Планировщик кухонь ИКЕА» и собрать в нём проект, в фотоконкурсах требовались собственные снимки, в текстовых - написанная от руки история. Порог входа держался выше среднего по рынку, и это заметно сужало круг участников.
Третье - бренд умел делать призом не вещь. Дизайн-проект спальни в 2015 году и обещание снять видеоролик по истории участника в 2017-м это награды, которых нельзя положить в пакет на кассе. Такие призы редко встречаются у крупных сетей, и они многое говорят о том, как компания видела свои отношения с покупателем: не выдать подарок, а сделать вместе.
И последнее наблюдение по архиву: между акциями у IKEA всегда были длинные паузы. Два конкурса в 2015 году так и остались пиком активности, а дальше промо появлялись примерно раз в несколько лет. Поэтому каждая новая акция бренда в своё время расходилась по сообществу призоловов быстро - просто потому, что следующей можно было ждать долго.
