Ювелирная сеть «Адамас» появлялась в промо-хронике не каждый год, но почти каждый её выход запоминался: то подарочные карты на двадцатилетие компании, то бриллиантовое кольцо за свадебную историю, то тридцать ноутбуков под конец года. В нашем архиве семь акций этого бренда, растянувшихся с 2013 по 2020 год, и по ним хорошо видно, как менялось представление ювелиров о том, чем стоит благодарить покупателя.
Ювелирная сеть, которая работает с постоянным покупателем
«Адамас» знаком по фирменным салонам и розничным магазинам ADAMAS, где продаются золотые и серебряные украшения. Для призолова важна одна деталь: у бренда есть собственная программа лояльности, карта золотых желаний, и она регулярно оказывается ключом к участию. Не просто чек, не просто регистрация, а именно привязанная к актуальному номеру телефона карта, по которой магазин узнаёт покупателя.
Отсюда и характер акций. «Адамас» почти никогда не разыгрывал призы среди случайных прохожих: чтобы попасть в розыгрыш, нужно было что-то купить, а часто и сделать это как постоянный клиент. Ювелирка вообще не та категория, где покупки совершают еженедельно, поэтому бренд выстраивал промо вокруг редких, но крупных поводов: свадьба, юбилей компании, крупный чек, годовщина отношений. Это заметно по тому, как сформулированы условия: «совершите покупку любого обручального кольца», «покупка на сумму более 25 000 рублей».
Вторая особенность, которая бросается в глаза при взгляде на архив, это доля конкурсов. Из семи зафиксированных акций пять были именно конкурсными: недостаточно купить и зарегистрировать чек, нужно было ещё что-то прислать, рассказать, показать. Чековая механика в чистом виде встречается у бренда всего дважды. Для ювелирного ритейла это логично: покупка украшения почти всегда связана с историей, и бренду было проще попросить эту историю, чем придумывать искусственный повод для активности.
От юбилейных подарочных карт до розыгрыша ноутбуков
Первая акция «Адамас», попавшая в архив, стартовала 1 февраля 2013 года и называлась «Тюльпан Желаний». Она была приурочена к двадцатилетию компании и работала по простой накопительной схеме: на каждые потраченные пять тысяч рублей покупатель получал подарочную карту номиналом в тысячу рублей, которой можно было расплатиться за следующую покупку в течение всего года, с апреля по конец декабря. По сути это не столько розыгрыш, сколько гарантированная механика возврата части суммы, и для дорогой категории она работала честнее любой лотереи: подарок получали все, кто дотянул до порога.
Самым насыщенным для бренда оказался 2014 год: три акции подряд. Год открылся конкурсом «Я болею за Россию», который стартовал 27 января, накануне зимних Игр в Сочи, и был построен на серебряных украшениях с олимпийской символикой. Участникам предлагали прислать материал на конкурс, а призовой набор собрали из браслетов, серёг и подвесок с той самой символикой. Это редкий для ювелирного бренда случай, когда промо привязано не к личному празднику покупателя, а к общему событию, за которым следит вся страна.
Летом того же года «Адамас» вернулся к более привычной для себя теме. С 1 июня по 1 сентября 2014 года шёл конкурс «Свадебный бум», и он тянулся всё свадебное лето, то есть ровно тот период, когда обручальные кольца покупают чаще всего. Конкурс жил в сообществе бренда во «ВКонтакте» и держался на одном крупном призе, о котором подробнее ниже.
Дальше в архиве наступает пауза. В 2015 году акций «Адамас» у нас не зафиксировано, следующая появляется только весной 2016-го: 5 апреля стартовал конкурс «Счастливы вместе!». Механика повторяла свадебную логику предыдущих лет, вход в конкурс открывала покупка обручального кольца, но призовая часть стала заметно щедрее и глубже: помимо главного приза появились десять поощрительных подарков. Это важный сдвиг: бренд перестал ставить всё на один приз и начал расширять шансы участников.
После 2016 года бренд снова надолго уходит из промо-хроники и возвращается уже в ноябре 2020-го с акцией «30 ноутбуков в подарок». Здесь никакого конкурса, никаких историй и фотографий: покупка от 25 000 рублей в любом розничном магазине ADAMAS, предъявленная карта золотых желаний и проверка, что карта привязана к действующему номеру телефона. Это самая «техничная» акция бренда в архиве и, пожалуй, самая показательная: к 2020 году «Адамас» опирался уже не на творческую активность покупателя, а на собственную клиентскую базу.
Что разыгрывали: от золотых подвесов до сертификата на двести тысяч
Призовой фонд «Адамас» устроен по понятной логике: главный приз всегда крупный и штучный, а рядом либо ничего, либо небольшая россыпь недорогих украшений.
Самый заметный приз за все годы разыгрывался в конкурсе «Счастливы вместе!» в 2016 году: подарочный сертификат на двести тысяч рублей на покупку украшений в фирменных салонах. Сумма по меркам ювелирного промо серьёзная, и тем интереснее, что вместе с ней бренд впервые раздал заметное количество утешительных подарков: десять золотых подвесов из подарочного ассортимента, каждый стоимостью до четырёх тысяч рублей. Получилась вилка, при которой один участник забирал крупный сертификат, а ещё десять уходили с настоящим золотым украшением.
В 2014 году подход был другим. Главным призом «Свадебного бума» стало кольцо с бриллиантом в четверть карата из золота 585 пробы, то есть предмет, а не сертификат, причём именно тот предмет, вокруг которого строился весь конкурс. А в олимпийском конкурсе призовой фонд собрали из серебра с символикой Сочи: браслет с пятью подвесками и разделителем, второй браслет с четырьмя подвесками, а также серьги и подвески, по паре каждого. Шесть призов, каждый из которых сегодня скорее памятная вещь, чем украшение на каждый день.
Юбилейный 2013 год стоит особняком: там разыгрывать было нечего, подарочные карты выдавались автоматически за покупку, и вся ценность механики была в тысяче рублей с каждых потраченных пяти. А в 2020 году бренд ушёл в сторону от ювелирной темы совсем: тридцать ноутбуков ASUS VivoBook E402YA-FA031T с четырнадцатидюймовым экраном. Для покупателя украшений это неожиданный подарок, но именно такие призы обычно и работают под конец года.
Совместная акция с косметическим брендом и сетью дрогери
Был случай, когда ювелирная марка оказалась не организатором розыгрыша, а самим призом. Партнёрами выступили «Черный Жемчуг» и сеть «Подружка»: покупателю нужно было взять два участвующих в акции продукта косметического бренда, провести покупку по карте лояльности и зарегистрироваться в розыгрыше. Разыгрывалось десять сертификатов АДАМАС, каждый номиналом пятнадцать тысяч рублей.
Ювелирные салоны в механике не участвовали вовсе: чек пробивался в дрогери, а сертификат победитель приносил в «Адамас» уже позже. Логика партнёрства понятна - так бренд выходит на людей, которые заглядывают за украшениями редко, зато косметику покупают постоянно. Призоловы подобные связки ценят: порог входа ниже, чем в прямых акциях, а на руках оказывается ровно тот же подарочный сертификат.
Других устойчивых партнёрств в архиве не зафиксировано. Оставшиеся шесть акций компания вела сама, опираясь на свою розницу и свою программу лояльности.
Что заметно, если смотреть на все семь акций разом
Первое, что бросается в глаза, это привязка к календарю. «Адамас» почти не устраивал акций просто так: февральский старт 2013 года совпал с юбилеем компании, январский конкурс 2014-го с зимними Играми, летний конкурс того же года с пиком свадебного сезона, а ноябрьская акция 2020-го с предновогодней волной покупок. Промо у бренда всегда обслуживает повод, а не наоборот.
Второе, свадебная тема оказалась для бренда сквозной. Дважды, в 2014 и 2016 годах, вход в конкурс открывала покупка обручального кольца, и оба раза бренд просил не чек, а участие: рассказ, историю, подтверждение того, что покупка действительно связана с событием в жизни. Именно поэтому пять акций из семи проходят по конкурсной механике.
Третье, эволюция условий. В 2013 году достаточно было потратить пять тысяч рублей, чтобы получить гарантированный подарок. К 2020 году порог вырос до двадцати пяти тысяч, подарок перестал быть гарантированным, зато появилось требование к карте золотых желаний, вплоть до проверки актуальности телефонного номера. Это типичная траектория для сетей, которые за несколько лет выстроили работающую программу лояльности и стали использовать акции для её поддержания.
И четвёртое: ритм. Семь акций за восемь лет, с плотным 2014 годом и двумя длинными паузами, в 2015-м и между 2016-м и 2020-м. «Адамас» относится к тем брендам, которые не держат промо на потоке, а выходят редко и заметно, так что каждую их акцию есть смысл отслеживать отдельно.
