Промо-акции «Рудненский Тан» держались на одном названии и двух заходах: «ТАНОМАНИЯ» 2013 года и её продолжение весной 2014-го. Обе акции вёл производитель напитка, ТОО «Лидер-2010» из города Рудный, и обе прошли без сторонних партнёров, на собственном сайте. История короткая, но по ней хорошо видно, как за один сезон промо переехало с почтового конверта в интернет.
Напиток из Рудного и его торговая марка
«Рудненский Тан» - торговая марка напитка, который выпускает ТОО «Лидер-2010» в казахстанском городе Рудный. Адрес предприятия участники акций знали наизусть, потому что в 2013 году именно туда, на улицу Парковая, 52, нужно было отправлять конверты с пометкой «в отдел маркетинга».
Для призоловов такие марки всегда были отдельной категорией. Крупные напитки федерального масштаба разыгрывают автомобили и квартиры, а региональный производитель делает промо сам, своими руками, и это чувствуется в каждой детали: в условиях, написанных без юридического тумана, в живом названии акции, в том, что призы получают конкретные люди, а не абстрактная «аудитория». «ТАНОМАНИЯ» именно такая история. Название придумано из самого слова «тан», звучит просто и запоминается с первого раза, и бренд не стал искать ничего нового во второй раз - вернул то же имя через год.
Отдельного внимания заслуживает промо-сайт. У марки был собственный адрес tan.lider2.kz, а регистрация кодов во второй акции шла на lider2.kz. Для 2013-2014 годов это заметный шаг: далеко не каждый региональный производитель заводил под акцию отдельную страницу, многие ограничивались объявлением на этикетке и номером телефона.
Два года, две акции, две разные логики
Первая «ТАНОМАНИЯ» стартовала в августе 2013 года и была устроена как конкурс. Участнику предлагалось собрать три стрелки-ярлыка напитка «Рудненский ТАН», а затем сфотографироваться с бутылкой и отправить снимок обычной почтой на адрес компании в Рудном. То есть от человека требовалось не просто купить продукт, а совершить довольно много действий: накопить ярлыки, найти фотоаппарат, распечатать фото, дойти до почтового отделения. Для августа 2013-го это была уже слегка архаичная схема, но у неё есть важное достоинство - она отсекает случайных людей и оставляет тех, кто действительно пьёт напиток и готов повозиться.
Через восемь месяцев, в конце апреля 2014 года, акция вернулась под тем же названием, но с полностью переписанной механикой. Никаких конвертов и фотографий: теперь участник находил промо-код и регистрировал его на сайте. Это уже классическая кодовая схема, с ежедневными розыгрышами и мгновенным результатом. Разница между двумя годами показательна: бренд за один сезон прошёл путь от ручной, почти ремесленной механики к автоматизированной, где всё решает база кодов и генератор.
Больше акций под этой маркой в архиве не значится. Два года подряд, по одной кампании в год, и тишина после весны 2014-го. Такое бывает часто: производитель пробует промо как инструмент, смотрит на отдачу и либо разворачивает программу в постоянную, либо возвращается к обычной работе с торговыми точками.
Что разыгрывали: от планшета до платежа на телефон
Призовой фонд у двух акций был устроен принципиально по-разному, и это прямое следствие смены механики.
В 2013 году, когда участников было немного и каждый из них тратил на заявку реальные усилия, бренд отвечал крупным для своего масштаба призом. В конкурсе разыгрывались фоторамка и Apple iPad 3 64 Gb - планшет в максимальной по памяти версии, на тот момент вполне статусная вещь. Логика понятная: несколько сильных призов вместо распылённого фонда, борьба идёт всерьёз, и победа ощущается как победа.
В 2014 году подход перевернулся. Вместо одного дорогого приза бренд раздавал много маленьких, зато каждый день. Победители получали мобильный платёж без комиссии: 200 тенге для участников, проживающих на территории Республики Казахстан, и 40 рублей для тех, кто по ту сторону границы. Разыгрывалось по двадцать кодов ежедневно, то есть шанс что-то получить был у большого числа людей, просто выигрыш был символическим - пополнение счёта на телефоне.
Сумма невелика, но механика работает не на размер приза, а на регулярность. Когда розыгрыш идёт каждый день и победителей двадцать, человек возвращается на сайт снова и снова, а вместе с ним возвращается и покупка. Это одна из самых честных схем в промо: никто не обещает золотых гор, зато выигрывают многие.
Акции без партнёров: всё своими силами
Ни в 2013-м, ни в 2014-м «Рудненский Тан» не выходил в промо вместе с торговыми сетями, банками или другими марками. Обе акции полностью свои: свой сайт, свой адрес для писем, свой отдел маркетинга в качестве приёмной комиссии.
Для призоловов это означает особый характер акций. Партнёрские кампании обычно привязаны к конкретной сети магазинов, требуют чека определённого формата и живут по правилам ритейлера. Здесь же всё зависело только от производителя: купил напиток где угодно, собрал ярлыки или нашёл код - и участвуешь. Никаких ограничений по точкам продаж в условиях не было.
Отдельно стоит отметить двухвалютный призовой фонд 2014 года. Платёж в тенге для жителей Казахстана и в рублях для остальных означает, что акция изначально рассчитывалась на аудиторию по обе стороны границы, хотя сам производитель и напиток совершенно местные, рудненские.
Детали, по которым эти акции запомнились
Первое - это «стрелки-ярлыки». Формулировка из условий 2013 года звучит непривычно даже для тех, кто повидал сотни промо: собирать нужно было именно три стрелки-ярлыка напитка. Не крышки, не этикетки целиком, не штрихкоды, а специальный элемент оформления. Такие фирменные придумки встречаются редко, и по ним акция потом и опознаётся спустя годы.
Второе - фотография с бутылкой, отправленная почтой. В 2013 году онлайн-конкурсы со снимками уже были обычным делом, но здесь бренд попросил бумажное письмо в отдел маркетинга. Получилась смесь эпох: фотоконкурс по механике и подписка на журнал по способу доставки.
Третье - устойчивость названия. Бренд не стал придумывать вторую «ТАНОМАНИЮ» под другим именем, а просто повторил то, что уже сработало, полностью поменяв при этом внутреннее устройство акции. Снаружи то же самое, внутри другое. Такой приём экономит на узнаваемости и позволяет накопить историю вокруг одного слова, и если бы кампании продолжились, у марки был бы свой сезонный ритуал с готовым именем.
