Записей о Maybelline New York в архиве портала всего четыре, но читаются они внимательнее иных сотен: по такому короткому следу видно многое. Первую и последнюю акцию разделяют семь лет, и за этот срок у марки поменялась механика участия, а вместе с ней и представление о том, кого она зовёт и чем. Дальше по порядку: что разыгрывалось, каким способом можно было попасть в число участников и чем эти розыгрыши запоминались.

Марка, которую узнают по названиям продуктов

Призоловы опознают эту марку не по логотипу, а по названиям линеек - случай для рынка не самый частый. Snapscara и Color Sensational Made for all попадали в призовые фонды не формальной строчкой в правилах: за такими лотами действительно охотились. Отдельная история - BabyLips: промонабор этой линейки в своё время называли легендарным, без всякой иронии. Его выменивали, ради него ходили по акциям, о нём постоянно спрашивали в темах.

Логика акций выросла из самого продукта - декоративной косметики массового сегмента. Покупка недорогая, порог входа низкий, аудитория огромная, преимущественно женская, активная в сети и охотно пишущая отзывы. Отсюда и характер промо у Maybelline New York: многоступенчатых марафонов здесь почти не строили, зато хорошо получались простые истории, где от участника требовалось либо купить продукт, либо честно о нём рассказать.

Семь лет, четыре акции: как менялся подход

Первая запись в архиве датирована июлем 2013 года. Это была стимулирующая лотерея с говорящим названием «На старт, внимание MAKE-UP!» - самая формальная из всех четырёх, с полноценными правилами, призовым фондом и денежной составляющей приза. Такие акции делаются под покупку: человек берёт продукт в магазине, регистрируется и ждёт розыгрыша.

Дальше в архиве наступает пауза, и следующая заметная история относится к февралю 2015 года. Акция «Один BabyLips хорошо, а шесть лучше!» шла всего неделю, с 10 по 17 февраля, и разыгрывались в ней те самые промонаборы бальзамов. Короткий срок, понятный приз, никакой бюрократии - формат, который сегодня назвали бы розыгрышем в сообществе бренда.

Отдельно стоит конкурс «Получите новинки от Maybelline NY на тест-драйв». Здесь бренд впервые в нашем архиве меняет саму постановку вопроса: не «купи и выиграй», а «получи продукт и расскажи, как он тебе». Участнику нужно было заполнить форму и обязательно указать ссылку на свою страницу в соцсетях или на профиль на сайте-отзовике. По сути, это не лотерея, а отбор тестировщиков, и отбирали людей, которые умеют и готовы писать.

Последняя по времени запись - август 2020 года, «Фестиваль Maybelline New York». Тут бренд вернулся к магазинной механике, но в её самой дружелюбной версии: покупка на определённую сумму, гарантированный приз прямо на кассе и скретч-карта со вторым шансом. Между строгой лотереей 2013 года и фестивалем 2020-го разница видна невооружённым глазом: от протокола к живому взаимодействию в торговом зале.

Что разыгрывали: от щипчиков на кассе до велосипеда

Призовой фонд у марки всегда был приземлённым, и это скорее комплимент. В 2013 году главным предметным призом стал велосипед - вещь понятная, летняя и ровно в настроении акции с названием про старт и внимание. Никаких квартир и слитков, ничего, во что трудно поверить.

«Фестиваль Maybelline New York» 2020 года держался на технике для волос. Разыгрывали фен, а также пять стайлеров для волос, и, что для призоловов часто важнее розыгрыша, каждому покупателю доставался гарантированный приз - щипчики для бровей. Условие было простым: покупка продукции Maybelline на сумму от 399 рублей, после чего на кассе выдавали и подарок, и скретч-карту. Такой расклад уважают: даже если не повезло со скретч-картой, домой ты идёшь не с пустыми руками.

В конкурсе на тест-драйв призы были из самой косметики, зато щедро по количеству. Десять человек получали набор из десяти бестселлеров бренда, а ещё двести участников - тушь Snapscara в одном из оттенков либо помаду Color Sensational Made for all на выбор из шести оттенков. Двести десять выигравших для конкурса с заполнением формы это очень много, и шансы там были реальные.

Отдельная строка в истории бренда - те самые сто двадцать пять промонаборов BabyLips в феврале 2015 года. Шесть бальзамов в одном наборе, неделя на участие, и ажиотаж, который до сих пор вспоминают.

Формула в правилах и почему её стоит дочитывать

У акции 2013 года есть деталь, из-за которой её правила стоит помнить любому, кто выигрывает крупные призы. Велосипед выдавался не сам по себе: приз состоял из велосипеда и денежных средств, размер которых считался по формуле Д = (П - 4000) * 7/13, где Д - искомая сумма, а округление шло до полных рублей, без копеек, причём сумма менее пятидесяти копеек отбрасывалась.

Выглядит пугающе, а смысл простой и для участника приятный: деньги в составе приза нужны, чтобы закрыть налог с выигрыша, и организатор считает их так, чтобы победителю не пришлось доплачивать из своего кармана. Вычет четырёх тысяч в формуле - это необлагаемая часть. Призоловы со стажем такие формулы читают первым делом: если денежной части в правилах нет, крупный приз может обойтись дороже, чем кажется.

С кем бренд делал акции

Партнёрских историй у Maybelline New York в архиве немного, и тем заметнее единственная. «Фестиваль Maybelline New York» 2020 года бренд проводил вместе с «Семь дней» - именно поэтому механика оказалась кассовой: покупка на сумму от 399 рублей, подарок и скретч-карта выдаются на месте, а не приходят почтой через месяц после подведения итогов.

Такие совместные акции устроены иначе, чем сольные розыгрыши в сети. У них короткая дистанция между покупкой и призом, они привязаны к конкретным точкам продаж и живут ровно столько, сколько лежат на складе гарантированные подарки. Для участника это означает одно: узнав о подобной акции, идти надо сразу, а не откладывать до выходных.

Что бросается в глаза, когда смотришь на эти четыре акции подряд

Первое - бренд никогда не прятал призы за сложными заданиями. Ни в одной из четырёх акций не требовалось снимать ролик, собирать голоса или проходить несколько этапов. Максимум - заполнить форму и дать ссылку на свою страницу.

Второе - в призовом фонде почти всегда есть массовая часть. Двести помад и тушей в конкурсе на тест-драйв, сто двадцать пять промонаборов BabyLips, гарантированный подарок каждому покупателю на фестивале. Бренд явно предпочитал раздать много небольших призов, а не один огромный, и это ровно тот тип акций, где у обычного участника без армии аккаунтов есть настоящий шанс.

Третье - Maybelline New York рано начал работать с отзывами как с валютой. Требование указать ссылку на профиль на сайте-отзовике в конкурсе на тест-драйв говорит о том, что бренду нужен был не просто участник, а человек с репутацией и историей публикаций. Для призоловов, которые годами ведут аккаунты на отзовиках, это была редкая возможность конвертировать свою активность в косметику.

И четвёртое, самое очевидное: акций у бренда мало, идут они редко, но каждая оставляет след. Четыре записи за семь лет - это не поток, это точечные появления. Зато и «На старт, внимание MAKE-UP!», и февральскую неделю с BabyLips, и фестиваль со щипчиками на кассе помнят до сих пор, а это, пожалуй, лучший показатель качества промо.