По нашему архиву Zarina проходит скромно: всего две зафиксированные акции, обе построены вокруг одной идеи - парного образа мамы и дочки из Mini Me Collection. Год у них один и тот же, 2016-й, и механика тоже одна: конкурс, где от участницы ждали не чека, а собственной работы. Рассказываем, как это выглядело и почему такие акции запоминались лучше розыгрышей с кодами.
Бренд, который в архиве живёт парными образами
Zarina в нашей базе представлена одеждой, и очень определённой её частью. Обе сохранившиеся акции крутятся вокруг Mini Me Collection - линейки, где взрослая вещь повторяется в детском размере, так что мама и дочка выходят из дома в одинаковых платьях. Из промо-активностей бренда до нас дошли именно те, что построены на этом приёме: не на скидке, не на подарке за покупку, а на совместной фотографии или видео.
Для призоловов это важный маркер. Бренды, которые делают ставку на семейные образы, почти всегда уходят в конкурсы творческого типа: там выигрывает не количество чеков, а идея кадра. Случайный участник в таких историях редко доходит до финала, зато у того, кто готов потратить вечер на съёмку, шансы вполне реальные, потому что серьёзной конкуренции по объёму заявок обычно нет.
Весна и осень 2016-го: два конкурса подряд
Первая акция в архиве датирована 20 апреля 2016 года и называлась «Матрешки by Zarina в модных столицах мира!». Механика была многоступенчатой по меркам того времени: участница загружала в специальное приложение в социальной сети фотографию себя вместе с дочкой, выбирала платье из новой MINI ME COLLECTION, а дальше приложение собирало из этого видео стильного путешествия с танцующими матрёшками. Готовый ролик нужно было выложить в социальных сетях с хештегом #матрешкизарина.
Осенью того же года бренд объявил #минимиконкурс, и здесь всё было проще и тише. Требовалось подписаться на аккаунт бренда в соцсетях, нарисовать вместе с дочкой любимого сказочного героя, сфотографировать ребёнка с рисунком и поставить под снимком хештег. Победителя обещали определить 30 сентября.
Разница между двумя акциями хорошо показывает, куда двигались конкурсы в 2016 году. Весенняя история требовала от участницы работы с приложением и генерировала готовый ролик, то есть бренд брал на себя всю красоту и оставлял человеку только исходное фото. Осенняя возвращалась к простому фотоконкурсу, где всё зависит от самого кадра и от того, насколько трогательно получился рисунок. Судя по архиву, больше акций Zarina у нас не зафиксировано: 2016-й так и остался единственным годом присутствия бренда в базе.
Призы: не деньги, а одежда для двоих
Призовой фонд в обеих акциях один по сути. В апрельском конкурсе десять победительниц получали комплект family look от Zarina, то есть одинаковые вещи на маму и на ребёнка. В осеннем разыгрывался парный образ из Mini Me Collection, и выигрывал его один участник.
Никаких поездок, техники и сертификатов на крупные суммы в этих историях не было, и это как раз тот случай, когда приз идеально совпадает с механикой. Человек присылал фотографию мамы с дочкой и получал за неё возможность одеться с дочкой одинаково. Для призолова такой фонд не выглядит крупным, но десять комплектов одежды в весеннем конкурсе - вполне ощутимый шанс: при творческой механике заявок обычно приходит не так много, и десять призов вместо одного сильно меняют арифметику.
Отдельно стоит отметить, что покупка ни в одном из конкурсов не требовалась. Ни чеков, ни кодов с этикетки, ни регистрации покупки. Всё, что нужно было принести, это собственное фото или видео и хештег под ним.
Акции, сделанные без партнёров
Совместных проектов у Zarina в нашей базе нет: обе акции бренд проводил самостоятельно, без торговых сетей, банков и других брендов в качестве соорганизаторов. Единственная внешняя опора в апрельской истории - приложение внутри социальной сети, через которое собиралось конкурсное видео, но это техническая площадка, а не партнёр по промо.
Такой формат логичен для одежного бренда с собственными магазинами и своей аудиторией в соцсетях. Когда акция построена на фотографиях покупательниц, партнёр не особенно нужен: трафик приходит из подписок, а призом служит собственный товар.
Что в этих конкурсах любопытнее всего
Первое - обе акции держатся на одном образе и, по сути, продолжают друг друга. Весной это матрёшки и танцующее видео по модным столицам, осенью сказочный герой, нарисованный вместе с ребёнком. Мотив матрёшки здесь работает буквально: одинаковые вещи разного размера, вложенные друг в друга. Редкий случай, когда рекламная идея, название конкурса и сам товар совпадают настолько точно.
Второе - техническая смелость апрельского конкурса. В 2016 году предложить участнице не просто выложить фото, а прогнать его через приложение и получить готовый ролик было заметным шагом. Такие механики отсеивают случайных людей, зато у оставшихся выше шанс: далеко не каждый доходил до конца цепочки.
Третье - сроки. Осенний конкурс объявлял дату подведения итогов прямо в условиях, 30 сентября, и это та деталь, которую опытные призоловы ценят выше размера приза. Когда бренд заранее называет день, вопрос «а когда же итоги» снимается сам собой.
И последнее наблюдение: обе акции в архиве отмечены как конкурсы, розыгрышей по случайному выбору у Zarina не зафиксировано вовсе. Для тех, кто умеет снимать и не ленится придумывать кадр, это как раз подходящий тип бренда.
