Bonduelle из тех брендов, чьи промо-акции почти всегда строились вокруг одного и того же: возьми овощи, приготовь из них что-нибудь своё и покажи результат. В архиве портала у бренда набралось пять акций, и четыре из них - конкурсы рецептов, где выигрывал не случайный номер чека, а человек с фотоаппаратом и приличной кухней. Ниже - о том, как эти конкурсы были устроены, что в них разыгрывали и чем они отличались друг от друга.
Бренд, который просил не покупать, а готовить
Про Bonduelle призоловы обычно вспоминают именно в связи с кулинарными конкурсами. Продукты марки в этих акциях фигурировали не как объект покупки с обязательным чеком, а как ингредиент: почти в каждом положении отдельным пунктом стояло требование использовать в рецепте один или несколько продуктов Bonduelle. Не «купите три банки и пришлите код», а «пусть наши овощи окажутся в вашем блюде».
Это принципиально другая логика участия, и она заметно меняет состав участников. В акциях с кодами выигрывает тот, кто много покупает и аккуратно регистрирует. В акциях Bonduelle выигрывал тот, кто умеет придумать блюдо, снять его так, чтобы оно выглядело съедобно, и внятно записать рецепт. Барьер входа выше, зато и конкуренция другая: людей, готовых потратить вечер на готовку ради подарочного набора, всегда меньше, чем тех, кто вводит коды между делом.
Ещё одна особенность, которая видна сразу: бренд работал темами, а не просто «пришлите любой рецепт». Каждый конкурс был привязан к поводу или сезону, и это задавало рамку, внутри которой участники соревновались.
Сезоны, раунды и темы вместо календарных кампаний
Точные даты по акциям Bonduelle в архиве не зафиксированы, но сезонность читается по самим темам, и по ним хронология восстанавливается едва ли не лучше, чем по датам. Зимняя история - конкурс «Не только оливье. Праздничные салаты с овощами», то есть предновогодний заход с очевидной задачей: расшевелить людей, у которых на праздничном столе из года в год один и тот же салат. Формулировка темы честно признавала, что оливье никуда не денется, но предлагала поставить рядом что-то ещё.
Весной шла акция «8 марта Бондюэль», единственная в этом ряду, которая работала не по классической конкурсной схеме с жюри, а через социальные сети. Летняя тема - «Дачное меню. Готовим на свежем воздухе», с понятным упором на то, что готовится вне кухни. И отдельно стоит конкурс «Рецепты с овощами для мультиварки», привязанный не к сезону, а к технике: рамкой здесь был не повод, а прибор, на котором готовят.
Важная деталь устройства: конкурсы шли не разовыми кампаниями, а раундами внутри сезона. В положении про мультиварку прямо упоминается главный приз сезона, а требование к рецепту звучит как «должен соответствовать теме раунда». То есть участник мог заходить несколько раз подряд с разными блюдами, набирая опыт и понимание того, что здесь ценят. Для призолова это удобная модель: проиграв в одном раунде, не нужно ждать год до следующей акции, достаточно дождаться новой темы.
Механика при этом почти не менялась. Из пяти акций четыре проходили как конкурсы, и только одна была викториной - редкий для бренда формат, где от участника требовалось не готовить, а отвечать. На фоне четырёх кулинарных конкурсов эта единственная викторина смотрится пробой пера: бренд попробовал более простой и массовый жанр, но основным он не стал.
Условия из четырёх пунктов и история с хештегами
У конкурсов Bonduelle был почти неизменный список требований, который повторялся из акции в акцию с минимальными правками. Рецепт должен был соответствовать теме раунда, содержать продукты бренда, быть оригинальным, а блюдо - получиться вкусным. Последний пункт в положении звучал именно так, без попыток спрятать субъективность за формальными критериями, и это, пожалуй, самое обаятельное место во всей документации.
В «Дачном меню» условия были расписаны подробнее и с ограничением по количеству: участник выбирал блюдо по своему усмотрению, но не больше трёх, готовил его, фотографировал результат и размещал рецепт вместе с фотографией. Ограничение в три блюда защищало конкурс от тех, кто заваливает площадку десятками заявок, и заодно заставляло участника выбирать лучшее, а не брать числом.
Совсем иначе была устроена мартовская акция. Там от участника ждали не рецепт, а историю: нужно было написать свой текст, приложить фотографию и опубликовать всё это у себя на странице в социальных сетях с хештегами #8марта_Бондюэль и #food2makeUsmile, отметив страницу @recipeswithvegs. Победа зависела от набранных откликов, то есть от того, насколько история разошлась среди читателей. Это единственная акция бренда в архиве, где решал не выбор организаторов, а активность вокруг публикации, и она же единственная, где участнику не нужно было ничего готовить.
Призы: сертификаты сетей и подарки для тех, кто готовит
Призовой фонд у Bonduelle был скромным по меркам федеральных промо: никаких автомобилей и квартир, никаких миллионных розыгрышей. Ставка делалась на подарки, которые человек действительно унесёт домой, и на сертификаты, которыми можно распорядиться по своему усмотрению.
Вершиной в конкурсе про мультиварку был сертификат Спортмастер, обозначенный как главный приз сезона. Логика понятная: человек, который весь сезон готовил и снимал, получает возможность потратить выигрыш на что-то совсем не кухонное. В новогоднем конкурсе про праздничные салаты призом был подарочный набор Ив Роше, и это уже другой жест, более предсказуемый для декабря, когда подарочные наборы и так расходятся лучше всего. В летнем «Дачном меню» разыгрывался сертификат Партер.ру, то есть выигрыш конвертировался в поход на мероприятие.
Отдельно стоит мартовская акция. В ней разыгрывались четыре книги рецептов от Бондюэль, а к ним шли дополнительные призы: детский фартук или экосумка. Тут бренд остался в своей теме полностью, не уходя ни в спорт, ни в косметику: книга рецептов, фартук и сумка - это подарки человеку, который готовит, и ребёнку, который крутится рядом на кухне. По сумме такой набор уступает сертификатам, но по попаданию в аудиторию он, пожалуй, точнее всех остальных.
Чужие бренды в призах и отсутствие партнёрских кампаний
Совместных акций, где Bonduelle делил бы кампанию с другой маркой на равных, за брендом не числится. Все пять акций проводились от его имени, без соорганизаторов, и правила везде описывали только требования к рецепту и к продуктам самого бренда.
Зато в призовом фонде чужие имена появлялись постоянно, и это была осознанная политика. Вместо собственной продукции победителям выдавали сертификаты крупных сетей: спортивный ритейл в одном сезоне, билетный сервис в другом, косметический набор в третьем. Такой подход решает сразу две задачи. Во-первых, приз становится привлекательным для тех, кому лишняя коробка продуктов не нужна. Во-вторых, он не выглядит как попытка расплатиться с победителем своим же товаром, а это в кулинарных конкурсах воспринимается болезненно: человек потратил вечер, а ему в ответ прислали то, что он и так покупает.
Единственное исключение из этого правила - книги рецептов от бренда в мартовской акции. Но книга рецептов и партия консервов ощущаются по-разному: первая читается как подарок, вторая как компенсация расходов.
Что осталось в памяти призоловов
Главное, чем запомнились акции Bonduelle, - это их неспешность. Пять акций за всю историю наблюдений, причём четыре из них по одной и той же конкурсной схеме. Бренд не устраивал промо каждый квартал, не гнался за охватами и не менял механику ради моды. Он раз за разом возвращался к формату, который у него получался: тема, рецепт, фотография, выбор лучших.
Вторая деталь, которую стоит отметить, - формулировки. Положения конкурсов Bonduelle написаны человеческим языком, местами почти разговорным. «Принять участие в конкурсе очень просто, всего четыре обязательных условия» - так пишут не юристы, а маркетологи, которым хочется, чтобы правила прочли до конца. И требование «блюдо получается вкусным» в одном ряду с формальными пунктами про оригинальность и использование продуктов выглядит как признание: конкурс кулинарный, и оценивать его будут люди, а не алгоритм.
Третье наблюдение касается аудитории. Отметка страницы @recipeswithvegs в мартовской акции показывает, что у бренда была отдельная площадка, посвящённая именно рецептам с овощами, и промо строилось вокруг неё, а не вокруг магазинных полок. Для призолова это означало простую вещь: чтобы попасть в число победителей у Bonduelle, чек был не нужен, нужна была плита, приличный свет и готовность повозиться. Формат редкий, и именно поэтому эти пять акций хорошо помнят те, кто тогда участвовал.
