Девять конкурсов, ни одного розыгрыша по чекам и ни одной лотереи: промо-история марки кошачьего наполнителя «Чистые Лапки» целиком состоит из фотоконкурсов, где снимки котов оценивало жюри. Разбираем, как бренд собирал эти конкурсы почти без перерывов, что в них выигрывали и почему главный приз один раз оказался гироскутером.

Марка наполнителя, которая сделала ставку на кошачьи фотографии

«Чистые Лапки» - торговая марка наполнителей для кошачьего туалета. В промо-материалах встречаются два варианта продукта, древесный и комкующийся, а рядом с основной маркой почти всегда идёт вторая, «Счастливые лапки»: победителям в конкурсах регулярно предлагали выбрать, наполнитель какой из двух марок они хотят получить. Это редкий случай, когда бренд не навязывает конкретную позицию, а оставляет выбор за человеком, который и так знает, что удобнее его коту.

Всё остальное про бренд рассказывают его же акции. Это товар повседневного спроса, который покупают регулярно и без особых эмоций, и вытащить его в разговор с покупателем сложно. «Чистые Лапки» решили эту задачу самым прямым способом из возможных: они не стали говорить о наполнителе, а стали говорить о котах. Владелец кошки почти всегда фотографирует своего питомца, и у него уже есть десяток снимков на любую тему, какую ни назови. Бренду оставалось только придумывать эти темы и раздавать призы.

За всё время у марки набралось девять промо-активностей, и все девять - конкурсы. Ни одного розыгрыша по кассовым чекам, ни одного кода с упаковки, ни одной игры на сайте с регистрацией покупки. Для производителя товара из супермаркета это почти демонстративный отказ от привычной схемы, и именно он делает историю «Чистых Лапок» узнаваемой.

Как акции шли по годам: от «Лап вверх» до чемпионата мира

Самая ранняя история марки уходит в 2013 год: тогда прошёл фотоконкурс «Лапы вверх» с простым и понятным заданием, ясным прямо из названия. Конкурс шёл в сообществе бренда в соцсетях, там же принимались работы, и уже в нём сложилась схема, от которой марка потом почти не отступала: три призовых места, каждое со своим набором, и наполнитель в каждом из наборов.

Дальше несколько лет бренд держал ровный темп, запуская конкурсы вокруг сезонов и понятных бытовых сюжетов. «Чумачечая весна моего кота» ловила настроение марта, когда коты ведут себя особенно выразительно, и к трём местам здесь добавился приз зрительских симпатий: работы оценивало не только жюри, но и сами участники. Летом логика была та же: «Кот садовод» звал показать питомца на даче и среди грядок, а «Сафари-шоу» просило снимка, где домашний кот выглядит как хищник на охоте. Темы менялись, а условие оставалось прежним - одна фотография, отправленная в сообщество.

Отдельная линия конкурсов строилась не на сезоне, а на кошачьих привычках. «Кот в коробке» эксплуатировал самый надёжный сюжет из всех возможных, потому что коробку любит каждая кошка и снимок найдётся у любого хозяина. «КотоНавты» уходили в фантазию и предлагали показать кота исследователем космоса. А «Котопортрет» требовал уже некоторого старания: тут ждали не случайный кадр, а именно портрет, снятый осмысленно.

Осенью 2017 года бренд единственный раз за всю историю отошёл от чистой фотографии кота. Конкурс «Сфотографируй стикер и получи главный приз» просил снять фирменный стикер, то есть вовлекал не только питомца, но и саму марку: чтобы участвовать, нужно было этот стикер найти. Это была самая сложная по условиям акция бренда, и призовой фонд у неё оказался соответствующим.

Последняя по времени акция вышла в мае 2018 года и называлась «Без кота, ФИФА не та». Она была привязана к чемпионату мира по футболу, который тогда проходил в России, и это единственный случай, когда бренд подстроился под большое внешнее событие, а не придумал повод сам. После неё новых конкурсов марки в наших записях нет, так что май 2018 года пока остаётся финальной точкой этой истории.

Фотография, жюри и три места: одна механика на девять акций

Схема повторялась из раза в раз все девять конкурсов, и здесь однообразие сработало в плюс. От участника требовался только снимок на заданную тему, дальше решало жюри, а наград было три. Ни чеков, ни обязательной покупки, ни регистрации на отдельном сайте - войти мог любой, включая тех, кто этот товар в магазине никогда не брал.

Расходились акции в мелочах. В «Чумачечей весне моего кота» рядом с вердиктом жюри появилось зрительское голосование и приз симпатий; конкурс сразу зашумел, потому что участники принялись звать знакомых. Полной противоположностью выглядело «Сафари-шоу»: три места, три разных объёма наполнителя и ни одного дополнительного предмета.

Иначе устроили «КотоНавтов» и «Кота в коробке» - там к трём основным местам добавили поощрительные подарки. Ощущение от конкурса менялось заметно: остаться с чем-то могли не трое, а гораздо больше людей.

Постоянной чертой была и возможность выбрать награду. Победителю предлагали либо наполнитель, либо фирменный сувенир, а иногда давали определиться между двумя марками. Для призолова это мелочь, но приятная: не нужно объяснять организатору, что дома и так стоит нераспечатанная упаковка.

Призовой фонд: от одной пачки наполнителя до гироскутера

Базовая валюта всех конкурсов бренда - собственный наполнитель. Третье место почти всегда получало одну упаковку, второе две, первое три, и на этой шкале построена половина призовых фондов марки. В «КотоНавтах» ту же идею развернули красивее: призы считали не в штуках, а в запасах, и победитель уезжал с трёхмесячным запасом наполнителя, второе место с двухмесячным, третье с месячным. Для владельца кошки это понятная и вполне ощутимая выгода, потому что наполнитель расходуется постоянно.

Второй постоянный элемент - фирменный сувенир. Чаще всего это полотенце «Чистые Лапки», которое встречается почти в каждом конкурсе и на всех местах сразу, иногда в компании с фирменной кружкой, как было в «Котопортрете». Там же первому месту досталась раскраска на холсте по номерам, вещь совершенно не про котов, но отлично попадающая в настроение конкурса, где от участника ждали именно портрета.

Верхний уровень призов бренд поднимал редко, зато заметно. В «Коте садоводе» главным призом стала сумка-переноска, то есть вещь, которая нужна каждому хозяину кошки и стоит заметных денег. В «Коте в коробке» первое место получало интерактивную лазерную игрушку, подарок уже не человеку, а самому питомцу. А безусловный рекорд поставила осенняя акция 2017 года со стикером: там победителю доставался гироскутер GS700 или эквивалентная модель, причём организаторы отдельно предупреждали о шлеме и защите, а второе место забирало классический самокат. Ни до, ни после «Чистые Лапки» призами такого масштаба не оперировали.

Отдельная категория - подарочные сертификаты. В «Чумачечей весне моего кота» первое место получало сертификат «PetShop» на тысячу рублей вместе с пачкой наполнителя, а второе - сертификат «РивГош» на триста рублей, и это единственный раз, когда бренд подарил победителю что-то из совсем другой товарной вселенной. В «Лапах вверх» схема повторилась в более простом виде: тысяча рублей в зоомагазине Petshop на первом месте и наполнитель на остальных.

В майском конкурсе 2018 года призовой фонд оказался самым разнообразным за всю историю марки. Первое место получало набор для пикника с фирменным полотенцем, второе - сертификат «Ozon.ru» на две тысячи рублей и наполнитель на выбор из двух марок, третье - сертификат «Petshop.ru» на тысячу рублей и снова полотенце. По сумме это был лучший призовой фонд бренда после гироскутера, и на нём история конкурсов и остановилась.

Партнёры, которых не было, и магазины, которые были

Совместных акций в привычном смысле у «Чистых Лапок» не случалось: бренд ни разу не делил конкурс с другим производителем, не запускал промо вместе с торговой сетью и не вписывался в чужую кампанию. Все девять конкурсов марка вела сама, от своего имени и на своей площадке.

Чужие имена в её акциях появляются только в виде подарочных сертификатов. Зоомагазин Petshop в этой роли встречается чаще всего, и логика понятна: человек, выигравший сертификат в зоомагазине, потратит его на того же кота, ради которого и участвовал. «Ozon.ru» появился один раз, в 2018 году, и стал самым крупным сертификатом бренда. «РивГош» выбивается из ряда сильнее всех: триста рублей в парфюмерном магазине выглядят подарком лично хозяйке, а не питомцу, и в этом читается понимание, кто на самом деле фотографирует кота и отправляет заявку.

Стикеры, календарь с котом Толиком и другие мелочи

Календарь «Кот Толик» выдавали вместе с полотенцем тем, кто попал в поощрительные призы «Кота в коробке». Это, пожалуй, самая тёплая деталь всей истории: у марки был собственный персонаж с именем, и дело дошло до печатной продукции с ним. В призовых фондах такое встречается редко и обычно говорит об одном - промо занимались люди, которым это было интересно.

Дальше стикеры. Осенью 2017 года механика строилась так: сначала найти фирменный стикер, потом сфотографировать. Из всех розыгрышей только здесь участнику приходилось хоть как-то столкнуться с продукцией не на экране, а в реальности. Отсюда и главный приз - гироскутер: чем выше порог входа, тем весомее награда.

Третье наблюдение про выбор между марками. Фраза «наполнитель „Чистые Лапки" или „Счастливые лапки" на выбор» переходила из одной акции в другую, так что каждый розыгрыш продвигал сразу два продукта. Что именно попробовать, решал победитель, а производитель получал бесплатную проверку спроса, встроенную прямо в призовой фонд.

И последнее. Девять розыгрышей подряд на одной механике аудиторию обычно утомляют, но здесь этого не случилось: темы менялись - дача, весна, космос, коробка, сафари, футбол. Промо не переизобретали, просто каждый раз искали новый повод показать кота, и этого хватало.