Сеть «Южный Двор» знакома покупателям как магазины у дома с косметикой и бытовой химией, а в истории промо-акций она оставила короткий, но выразительный след: два конкурса, оба построенные вокруг фотографий и оба проходившие в группе сети во «ВКонтакте». Ниже разберём, что это были за акции, что в них разыгрывали и почему они хорошо показывают, как розничные сети работали с аудиторией в середине десятых.
Магазины у дома и их разговор с покупателем
«Южный Двор» относится к тому типу розницы, который живёт не рекламными кампаниями на всю страну, а привычкой: человек заходит в знакомый магазин рядом с домом, знает полки наизусть и возвращается туда годами. У такой сети и промо устроено соответственно, без размаха федеральных телевизионных розыгрышей. Основной площадкой для конкурсов стала группа сети во «ВКонтакте», а условием участия почти всегда была география: играть могли жители городов, где есть магазины «Южный Двор».
Это важная деталь, потому что она задаёт тон всему, что сеть делала в промо. Акция здесь не способ собрать максимум заявок откуда угодно, а способ поговорить с теми, кто и так ходит в эти магазины. Отсюда и жанр: не лотерея по чекам, не коды с упаковки, а конкурсы, где нужно что-то сделать своими руками, точнее, своим телефоном и семейным фотоальбомом.
Две акции и один 2016 год
В архиве портала по «Южному Двору» сохранились две акции, и обе относятся к одному периоду. Первая из них датирована 24 апреля 2016 года, вторая точной даты в записях не имеет, но принадлежит той же серии активностей в группе сети. Получается плотный, но очень короткий отрезок истории: год, в который у сети было что предложить подписчикам, и никаких других зафиксированных розыгрышей ни до, ни после.
Обе акции проходили по одной и той же механике конкурса. Никаких регистраций чеков, никаких кодов, никаких мобильных приложений: участник выкладывает фотографию и ждёт итогов. Для 2016 года это была самая живая и самая дешёвая в организации схема, и розничные сети пользовались ею охотно. Пользователь получал понятное задание, сеть получала ленту пользовательских фотографий, которые сами по себе работали лучше любого баннера.
Разница между двумя конкурсами всё же есть, и она показательна. Первый опирался на конкретную товарную категорию и конкретный бренд на полке, второй был построен целиком вокруг эмоции и к товару напрямую не привязан. То есть за один год сеть успела попробовать и промо, завязанное на продукт, и чистый имиджевый конкурс на вовлечение. Для такого небольшого архива это неплохая вилка.
Годовой запас подгузников и три фотоаппарата
Апрельская акция называлась «Pampers и мой малыш!» и была фотоконкурсом для родителей. Призовой фонд в ней устроен щедро по количеству победителей: двадцать пять человек получали годовой запас подгузников Pampers, причём размер победитель выбирал сам. Для семьи с маленьким ребёнком это не сувенир, а вполне ощутимая статья бюджета, снятая на год вперёд, и именно поэтому подобные призы всегда собирали много заявок.
Условия были сформулированы просто. Участнику следовало состоять в группе «Южный Двор» во «ВКонтакте» и жить в одном из городов, где работают магазины сети. Дальше оставалось выложить фотографию с малышом. Никаких сложных заданий, никаких покупок на сумму: барьер входа сведён почти к нулю, что для конкурса с таким призом само по себе редкость.
Второй конкурс, «Повтори себя в детстве», построен вокруг идеи, которая позже разошлась по сети очень широко. Нужно было собрать коллаж из двух снимков: детского и сегодняшнего, повторяющего ту же позу, тот же ракурс, ту же гримасу. Призы здесь подобраны точно под тему: победитель получал зеркальный фотоаппарат, за второе место давали Polaroid, за третье цифровую камеру. Фотоконкурс, где выигрываешь фотоаппарат, выглядит логично до последней детали, и такие совпадения задания с призом всегда запоминаются лучше, чем абстрактные сертификаты.
Единственный бренд рядом на полке
Совместных проектов у «Южного Двора» в архиве немного, и по сути он один: апрельская акция 2016 года проводилась вокруг Pampers. Схема для розницы классическая. Сеть даёт аудиторию и площадку, производитель даёт товар в призовой фонд, а выигрыш формулируется не штуками, а горизонтом времени: годовой запас звучит убедительнее, чем любое количество упаковок.
Второй конкурс сеть провела уже полностью от своего имени, без бренда-партнёра в названии и в призах. Фотоаппараты не отсылают ни к какой полке в магазине, они просто хороший приз. Это тоже осознанный ход: одна акция работает на продажи конкретной категории, вторая на отношение к самой сети.
Что в этих конкурсах цепляет спустя годы
Первое, что бросается в глаза, это отсутствие чеков. Обе акции не требовали покупки, и обе при этом были доступны только жителям городов с магазинами сети. Получается фильтр не по деньгам, а по географии: сеть звала к себе тех, кто физически может дойти до её дверей, и не просила ничего доказывать кассовым чеком.
Второе - выбор размера в призе Pampers. Мелочь, но она говорит о том, что условия писал человек, понимающий свою аудиторию: годовой запас не того размера превратился бы в проблему для победителя, а не в подарок. Такие детали в промо встречаются реже, чем хотелось бы.
И третье - ставка на семейный архив. Обе акции просили у людей не креатив ради креатива, а личные фотографии: детские снимки, кадры с малышом, старые карточки, которые нужно было достать и пересобрать в коллаж. Конкурс «Повтори себя в детстве» вообще требовал усилия, которое сложно назвать рекламным: найти фотографию из детства, вспомнить позу, повторить её сегодня. Аудитория вовлекалась не ради приза, а ради самого процесса, и это, пожалуй, лучшее, что может случиться с промо-акцией магазина у дома.
