Бренд «Ясно Солнышко» знаком многим по детским кашам, а призоловам он запомнился ещё и небольшой серией фотоконкурсов в середине десятых годов. В архиве портала таких акций три, все они прошли между 2014 и 2016 годом и все строились на одном и том же: участник сам делал снимок и выкладывал его в общий альбом.
Каша, которую просили сфотографировать
Проще всего понять «Ясно Солнышко» по тому, как марка разговаривала с покупателями. Ни чеков, ни кодов с упаковки, ни регистрации на отдельном промо-сайте в конкурсах не требовалось. Хватало двух вещей: подписки на группу в соцсети и умения фотографировать хотя бы на телефон.
Манера эта выдаёт аудиторию. Каша - продукт для семьи с детьми, и задания выходили семейными по духу: снимок на природе, кадр из поездки, сцена, где происходит что-то смешное. Армию участников любой ценой никто не собирал; собирали фотографии, которыми потом наполняли сообщество.
Для призолова это отдельный жанр. Привычная арифметика «больше чеков - больше шансов» здесь не работает, всё решает придуманный кадр. Кого-то это отталкивает, а кто-то именно такие акции и выбирает: конкуренция в них устроена иначе, и побеждают не самые упорные, а самые изобретательные.
Три акции за три года: 2014 и 2016
Архивная хронология у «Ясно Солнышко» короткая и ровная. Первая зафиксированная акция относится к ноябрю 2014 года, последняя к 2016 году, и всего за этот период набралось три конкурса. Это не история бренда с непрерывным промо-календарём, а скорее несколько отдельных заходов, между которыми бывали долгие паузы.
Открыл серию фотоконкурс «Будь на солнышке», стартовавший 19 ноября 2014 года. Условие было простым по формулировке и неожиданно трудным по исполнению: показать фотографию, на которой вы едите кашу «Ясно Солнышко» в самом необычном месте. К этому добавлялось ограничение, из-за которого половина простых решений отпадала: снимок должен был быть сделан вне зданий. То есть кухню, столовую и офис приходилось оставить за скобками и выдумывать что-то на улице, причём в ноябре.
Второе требование того конкурса было ещё интереснее. От участника ждали не архивного кадра, а нового: фотография должна была быть сделана впервые и специально для этого конкурса. Старые снимки из личных альбомов не годились. Для механики 2014 года это довольно строгий подход, и он же объясняет, почему призовых мест было немного.
Дальше в истории бренда появляется «Майские приключения». Здесь тема сменилась с продукта на сезон: от участника ждали фотографию его майских приключений, и организаторы прямо разрешали любой тон снимка, от смешного до просто красивого. Требований к участнику было три: состоять в группе бренда, поделиться записью о конкурсе у себя на странице и загрузить фотографию в специальный альбом. По сравнению с «Будь на солнышке» это заметное упрощение: кашу в кадр вносить уже не требовалось, зато добавился репост, то есть акция работала ещё и на распространение.
Механика во всех трёх случаях одна и та же, конкурсная. Ни розыгрышей по случайному номеру, ни накопительных программ, ни игр с кодами у бренда в архиве нет. Это редкая для промо-акций последовательность: обычно марки пробуют разные форматы, а «Ясно Солнышко» держалось выбранного жанра от первой акции до последней.
Что доставалось победителям
Призовой фонд у бренда был домашним по масштабу, без автомобилей и поездок, но вполне ощутимым для конкурса, где от вас требуется одна фотография.
В «Будь на солнышке» разыгрывали три мультиварки. Для 2014 года это очень точное попадание в аудиторию: техника, которой пользуются каждый день, и как раз та, что ассоциируется с кашами и домашней едой. Три приза на конкурс означали серьёзный отбор, но и сам барьер входа был высоким: нужно было выйти на улицу с кашей и придумать необычное место.
В «Майских приключениях» подход к призам изменился. Вместо предмета победители получали электронные подарочные сертификаты в онлайн-мегамаркете «Ozon», причём номиналы шли ступенями: 1000, 2000 и 3000 рублей в зависимости от места. Такая схема удобна и организатору, и участнику. Организатору не нужно возиться с доставкой, а победитель сам решает, во что превратить выигрыш. Заодно ступенчатые номиналы создают понятную интригу: борьба идёт не только за участие в призовой тройке, но и за место в ней.
Кто помогал бренду с акциями
Совместных промо-акций с другими марками у «Ясно Солнышко» в архиве не числится. Все три конкурса бренд провёл сам, на своей площадке в соцсетях, без соорганизаторов и без сетевых магазинов, которые обычно подключаются к акциям продуктовых брендов ради чеков.
Единственная сторонняя компания, появляющаяся в истории этих акций, это «Ozon»: там победители «Майских приключений» могли потратить свои сертификаты. Роль у площадки здесь чисто призовая, а не партнёрская, но для участников она важна, потому что превращает абстрактную сумму в реальный выбор покупок.
Мелочи, которые запоминаются
Самая любопытная деталь в истории бренда это условие про съёмку вне зданий. Оно кажется формальностью, но именно оно задало характер первого конкурса: участники вышли из дома, и вся подборка получилась уличной. Плюс оговорка про снимок, сделанный впервые и для конкурса, то есть попытка отсечь фотографии, которые давно лежат в галерее.
Второе наблюдение касается площадки. Все работы собирались в один общий альбом, а не присылались организатору лично. Это значит, что каждый участник видел чужие кадры и понимал, с чем соревнуется, а сообщество бренда получало живую галерею, которую интересно листать и после подведения итогов.
И третье: за две с небольшим сотни дней между акциями бренд успел поменять акцент. В 2014 году в кадре обязательно была каша, позже в центр вышел сам участник и его майская поездка. Продукт отошёл на второй план, а конкурс стал ближе к обычной жизни подписчика. Для маленькой серии из трёх акций это заметная эволюция.
