В архиве портала у Volkswagen набралось двенадцать акций, и растянулись они почти на десятилетие: первая запись датирована 2013 годом, последняя - 2021-м. Это редкий случай, когда по одному бренду видно, как менялась сама мода на промо: от конкурса рисунков, которые присылали в конверте, до розыгрышей вокруг сборной России по футболу и тест-драйвов с кэшбэком. Ниже - как это выглядело год за годом.

Автомобильный бренд, который разыгрывал не только автомобили

Volkswagen в российских промо всегда держался на своих моделях: конкурсы строились вокруг Polo, Tiguan, Amarok, Caravelle, Beetle и микроавтобуса T6.1. Названия акций почти всегда содержали имя машины, и это удобно: по одному заголовку понятно, что именно бренд продвигал в конкретный сезон.

Что сразу бросается в глаза при просмотре архива - Volkswagen почти никогда не делал классическую «покупательскую» акцию с чеками и кодами. Из двенадцати записей десять относятся к конкурсам и две к викторинам. То есть участнику предлагали не совершить покупку и зарегистрировать код, а что-то сделать: нарисовать, сфотографировать, написать, ответить на вопросы, приехать на тест-драйв, собрать команду. Механика с творческим заданием для автомобильного бренда логична, потому что машину покупают не каждый год, а поддерживать интерес аудитории надо постоянно.

Отсюда и особенность призового фонда: автомобиль в чистом виде в этих акциях разыгрывался редко. Гораздо чаще главным призом становилось впечатление - поездка, соревнование, экспедиция, посещение тренировки сборной. Бренд явно исходил из того, что эмоция от такого приза держится дольше, чем от техники средней руки, и что человек, съездивший в экспедицию на пикапе, расскажет об этом сам.

Первые годы: рисунки в конверте и фотоконкурсы

Самая ранняя акция в архиве относится к сентябрю 2013 года и сегодня выглядит почти музейной. Конкурс назывался «Нарисуй веселую поездку всей семьи на автомобиле Volkswagen и выиграй приз!», тема была задана как «Веселое путешествие на Volkswagen», а формат оставляли на усмотрение участника: можно было написать картину с коротким рассказом, а можно нарисовать комикс. Работы отправляли физически, в конверт с рисунком вкладывали информацию об авторе - фамилию, имя, название работы. Главным призом был планшет Samsung Galaxi Tab. Для 2013 года это был вполне весомый подарок, а сам способ участия тогда уже уходил в прошлое: интернет-конкурсы вовсю набирали силу, но бумажный вариант ещё держался.

В декабре 2014 года бренд провёл «Мой новогодний Volkswagen» - конкурс из двух этапов. Сначала участники присылали фотографии, а затем тех, кто прошёл дальше, ждала викторина. Это, пожалуй, первый в архиве пример двухступенчатой механики у Volkswagen: творческая часть отсеивала случайных людей, а вопросы позволяли выбрать победителя не только по вкусу жюри. Призы были подчёркнуто бытовыми и зимними: за первое и второе место давали мягкую куртку-жилет, за третье термокружку. Отдельно существовал специальный приз жюри - компьютерный набор для путешествий в кожаном чехле с USB-мышкой и USB-хабом на несколько устройств.

Летом 2015 года появился конкурс «Мой друг Polo», и вот он уже совсем другого масштаба. Главный приз был устроен как маленькое путешествие: победитель получал автомобиль Polo на длительный тест-драйв в Москве, проживание в трёхзвёздочной гостинице в двухместном номере в Москве или Подмосковье на шесть суток и два билета до столицы и обратно, если он жил в другом городе. В программу входили и два билета на концерт, проходивший в Москве в период проведения акции. То есть приз - это не вещь, а поездка с машиной и культурной частью, и именно такой подход бренд потом будет повторять снова и снова.

Городские дилеры и первый по-настоящему крупный приз

Тульский дилер провёл в конце 2015 года самый скромный конкурс из всех, что сохранились в архиве. Он назывался «Volkswagen Beetle за репост!» и длился всего пять дней, с 25 по 29 декабря. Условия укладывались в три действия: поставить лайк, отправить запись на свою стену и вступить в группу. Приз был один, новогодняя игрушка Volkswagen Beetle, та самая ёлочная машинка, - других позиций в фонде не значилось. В сводные каталоги такие локальные истории обычно не попадают, хотя именно они показывают, что промо большого бренда живёт на двух этажах, федеральном и дилерском, и внизу всё устроено куда проще и подвижнее.

Осень 2016 года дала пример прямо противоположного масштаба: акция «Volkswagen Tiguan. Свобода путешествий!» строилась на многоуровневом призовом фонде, что для марки редкость, и раздача получилась массовой. Нижний уровень отвечал за гарантированный выигрыш - фирменные брелоки Volkswagen, которых напечатали пять тысяч штук. Следующая ступень была куда теснее: двести пятьдесят топливных карт номиналом тридцать литров. Ещё выше стояли видеорегистраторы Stealth DVR MFU 640 Black в количестве двадцати пяти. На вершине же оказался не предмет, а сумма - денежный выигрыш, равный стоимости Volkswagen Tiguan в комплектации Trend&Fun.

Приём, к которому привыкли призоловы: автомобиль заменяется его денежным эквивалентом. Организатор избавляется от споров о комплектации и от хлопот с доставкой, а участник всё равно воспринимает происходящее как розыгрыш машины.

Amarok, футбол и год с двумя акциями

По числу записей архив выделяет 2017-й: их здесь сразу две. Январская к автопроизводителю прямого отношения не имела - разыгрывала призы сеть «КОЛЕСА ДАРОМ», а девиз был сформулирован прямо: «СОВЕРШИ ПОКУПКУ В "КОЛЕСА ДАРОМ" - ВЫИГРАЙ VOLKSWAGEN POLO!». От покупателя требовалось немного: с 1 января по 31 мая совершить разовую покупку от пяти тысяч рублей и подать заявку на участие. Главным призом был автомобиль VOLKSWAGEN POLO, причём его характеристики и комплектацию организаторы оставляли на своё усмотрение. Дополняли фонд десять поощрений по пять тысяч бонусных баллов на счёт. Для архива случай показательный: машина Volkswagen выступает призом-магнитом в чужой акции, а сам бренд работает символом желанного выигрыша.

Вторая история пришлась на июль. Конкурс «Герой Amarok» строился по спортивному принципу, с городами и отборочными этапами. Шестеро победителей из Челябинска отправились участниками на международные внедорожные соревнования Spirit of Amarok в ЮАР и выступали там на пикапах Volkswagen Amarok. Тем, кто занял первое место в других городах, доставалось участие в экспедиции на пикапах Amarok по России и странам ближнего зарубежья. Ни лотереи, ни денежного чека - соревнование и поездка в Африку, что на тот момент делало проект одной из самых заметных историй в автомобильном промо.

В мае следующего года линию продолжил «Герой Amarok 2018», но механику перевели в командную. Участник регистрировался на сайте, собирал команду, и её шансы можно было увеличивать. Победа означала, что капитан и штурман вместе поедут на Российский отборочный этап «Герой Амарок» в Москве. Таких мест организаторы предусмотрели четырнадцать, ровно столько же комплектов участия уходило следующей волной, а замыкали фонд тридцать пять поощрительных призов. Командный формат ценен тем, что участник приводит с собой второго человека, и вовлечение растёт само собой.

Футбольная линия и призы-впечатления

Чтобы попасть в конкурс «Volkswagen. Заряжаем футболом 1:0!», запущенный в марте 2019 года, хватало одной публикации в соцсетях марки. Интереснее оказалась сама раскладка фонда: четыре уровня, и на каждом ровно по четыре приза. Симметрия работала на понятность - участник сразу видел, сколько у него шансов и за что он борется.

На вершине стояла пара билетов на отборочный матч сборной России, и город победитель выбирал сам: либо Саранск, либо Нижний Новгород. Второй уровень отдали мячам с логотипом марки, тот же логотип стоял и на рюкзаках, которые разыгрывали ступенью ниже. Нижнюю строчку фонда занимали наборы футбольной атрибутики.

Футбольная линия закрылась в июне 2021 года акцией «Сборная болельщиков Volkswagen». Её главный приз намеренно не имел денежного эквивалента: победителя приглашали на тренировку сборной России по футболу, где он мог собрать автографы игроков - хоть прямо на своей футболке. Посторонний болельщик туда не попадёт, и в этом была вся идея: впечатление, которое нельзя купить, ценится выше любой суммы.

Денежная механика повторяла стандартную схему для акций с дорогими неденежными призами. По каждому уровню заранее фиксировали предельную стоимость, а к самому призу прилагалась денежная часть, которую удерживали на налоговые отчисления. Из собственного кармана победитель налог не платил.

Совместные проекты и сезон 2020 года

На 2020 год пришлись самые заметные партнёрские истории: в архиве за этот год снова две записи.

Первая относится к маю. Совместно с проектом «Автомобиль Года» была запущена викторина «Выигрывайте поездку от Volkwagen T6.1»: с 6 мая по 22 июня нужно было зарегистрироваться на промо-сайте и заполнить специальную форму, выбрав верные варианты ответов на ряд вопросов. Победителю доставалось бесплатное проживание в отеле - три дня и две ночи на четверых в одном из десяти уникальных мест России. В год, когда дальние поездки давались непросто, приз про путешествие по своей стране звучал особенно к месту.

Август 2020 года запомнился акцией «Призовой тест-драйв нового Volkswagen Caravelle 6.1», и здесь партнёров собралось сразу несколько. Условие было одно: пройти тест-драйв новой Caravelle 6.1 у официальных дилеров. Главный приз привязали к самой сделке - кэшбэк 150 000 рублей при покупке Caravelle 6.1. Остальной фонд подбирали под характер машины и её аудиторию. Два приза - мотокосы Caiman, ещё три - наборы инструментов Inforce. Разыгрывались и транспондеры T-pass Platinum для платных дорог, а вместе с ними сертификаты на аренду автомобиля от компании AVIS. Получилась продуманная подборка: всё, что пригодится человеку, который ездит много и далеко, нередко с прицепом или грузом.

Отдельная история - упомянутое сотрудничество с сетью «КОЛЕСА ДАРОМ» в 2017 году: там марка выступала не организатором, а призом. Три эпизода вместе дают три разные роли бренда в совместных акциях: соавтор викторины, поставщик тест-драйва с набором партнёрских призов и желанный главный приз в чужой промо-кампании.

Что говорит архив о привычках бренда

Двенадцать акций за девять лет - это примерно по одной-полторы в год, и ритм держался на удивление ровно. Пиковыми оказались 2017 и 2020 годы с двумя записями, в остальные годы регулярно проходило по одной акции. Ни одного полностью пустого года между 2013 и 2021 в архиве нет, и для автомобильного бренда такая стабильность говорит о том, что промо у него было не разовой затеей, а постоянной частью работы с аудиторией.

Вторая заметная черта - почти полное отсутствие лотерейной случайности. Десять конкурсов и две викторины означают, что выигрывали не по номеру чека, а за работу или за знание. Такие акции всегда собирают меньше участников, чем розыгрыши по кодам, зато и шансы у того, кто действительно старался, выше. Призоловам с творческой жилкой у Volkswagen исторически было где развернуться: рисунок, комикс, фотография, публикация, сборка команды.

Третье наблюдение касается призов. Планшет в 2013 году, термокружка и куртка-жилет в 2014-м, брелоки тысячами в 2016-м - и параллельно поездка в ЮАР, экспедиция на пикапах, билеты на матч сборной, тренировка национальной команды. Бренд явно держал в фонде два слоя: массовый и недорогой, чтобы выиграл хоть кто-то, и один-два приза, ради которых стоило напрягаться всерьёз. Денежный выигрыш в размере стоимости Tiguan в комплектации Trend&Fun и кэшбэк в 150 000 рублей на покупку Caravelle показывают ещё и третий подход, когда приз не вещь и не впечатление, а прямая выгода при сделке.

И, наконец, география. Рядом с федеральными историями в архиве спокойно уживается пятидневный новогодний конкурс тульского дилера с ёлочной игрушкой в виде Beetle. Масштабы несопоставимы, но именно из таких мелочей и складывается настоящая картина того, как бренд общался со своими покупателями все эти годы.