За семь лет портал записал двадцать четыре промо-акции Avon: от лотерейной карточки, которую вкладывали в заказ вместе с помадой, до розыгрыша автомобиля в три этапа по трём каталогам подряд. Ниже разобрано, как менялись механики, что именно доставалось победителям и с кем бренд делал конкурсы. Материал собран по нашим карточкам акций за период с 2012 по 2018 год.
Косметика, которая приходит вместе с каталогом
Avon в России много лет знали прежде всего как марку, которая продаётся не с полки, а через каталог и представителя. Отсюда и вся логика её промо: почти каждая крупная акция так или иначе завязана на заказ по конкретному номеру каталога, на сумму этого заказа и на новинку, которую нужно в заказ положить. Это не мелочь, а принципиальная разница с магазинными брендами, где условием участия обычно бывает чек из супермаркета.
У Avon роль чека играл сам заказ. В условиях так и писали: закажи из каталога 02/2013, из каталога 05/2018, из каталогов 16/2018 и 17/2018. Человек, который следил за промо, вынужден был держать в голове не даты акции, а номера каталогов и сроки кампаний, что поначалу сбивало с толку.
Вторая особенность вытекает из первой. Раз продажи идут через представителей, то и акции часто адресованы не только покупательницам, но и тем, кто только думает стать представителем. Несколько кампаний были устроены именно так: зарегистрируйся, сделай первый заказ на нужную сумму, оплати его и попадаешь в розыгрыш. Такой ход встречается редко, обычно бренды разводят покупательские промо и работу с партнёрской сетью, а здесь они сходились в одной механике.
Ассортимент в призах читается как каталог наоборот. Помады, туши, парфюмерная вода, уход Anew, дезодоранты, шампуни с бальзамами. Даже в тех конкурсах, где главным призом был смартфон или поездка, утешительная часть почти всегда состояла из собственной продукции, и зачастую именно она собирала основную массу выигрышей.
От одной акции в 2012-м до плотного графика в 2016-м
Первая запись в архиве датирована декабрём 2012 года, и весь год представлен единственной кампанией. Это была лотерея с поездкой в Венецию на двоих и, помимо главного приза, ста двадцатью тысячами призов косметикой. Участие строилось предельно просто по меркам того времени: заказать и оплатить средств на 370 рублей из каталога 02/2013, обязательно включив в заказ новинку, помаду «Абсолютный поцелуй», и получить вместе с заказом лотерейную карточку.
2013 год оказался самым насыщенным вместе с 2016-м: по четыре акции в каждом. Весной 2013-го параллельно шли две очень разные истории. Одна с автомобилями и тысячами помад в призовом фонде, вторая, «MEGA EFFECT MASCARA», уже чисто конкурсная, с основным и творческим заданиями. Заканчивался год лотереей «Парижские каникулы», стартовавшей 3 декабря и тянувшейся до марта следующего года.
2014 и 2015 годы прошли спокойнее, по две акции на год, зато обе пары получились непохожими друг на друга. В январе 2014-го работала регистрационная механика с анкетой в разделе «Фабрика Красоты», где приз доставался каждому двадцатому подтвердившему регистрацию. В мае того же года запустился конкурс «Физкульт-привет!», а год спустя тему спорта продолжил проект «Fitness от AVON», где участницы соревновались в результатах, а не в остроумии подписи к фотографии.
2016-й снова дал четыре акции, причём три из них уместились в конец мая и начало июня. После этого график заметно разрядился: два промо в 2017-м, включая декабрьскую новогоднюю кампанию для новых представителей, и три в 2018-м. Последняя запись в архиве относится к октябрю 2018 года. Ещё шесть карточек лежат без точной даты, это в основном небольшие конкурсы и викторины на партнёрских площадках, которые в своё время шли фоном к крупным кампаниям.
Конкурсы, коды и лотерейные карточки
По механикам расклад простой: конкурсных акций в архиве девятнадцать, кодов с упаковки всего три, викторин две. Перевес в сторону конкурсов объясняется тем, что бренду нужен был не столько факт покупки, сколько разговор о продукте. Фотография с необычным макияжем, история к снимку, работа по nail-дизайну - всё это давало контент, который потом жил дальше сам по себе.
Код с упаковки появлялся у Avon поздно и точечно. Показательный пример - «Романтика Парижа с ароматами Today Tomorrow Always» в марте 2018 года: купи любой аромат из коллекции, зарегистрируй код с упаковки на сайте, жди розыгрыша. В феврале того же года регистрация кода использовалась в связке с купоном: заказ от 399 рублей по каталогу 05/2018 давал гарантированный купон на скидку до сорока процентов на товар из следующего каталога, а дальше в дело шёл указанный на купоне код.
Отдельного упоминания заслуживает многоэтапность, к которой бренд пришёл к концу периода. Осенняя кампания 2018 года «Время получать подарки» состояла из трёх этапов, привязанных к трём каталогам подряд, и в каждом этапе разыгрывались свои призы. Чтобы участвовать, нужно было сделать заказ на 1600 рублей и добавить к нему подарок за 49 рублей, парфюмерию для неё или для него. По сути это была растянутая на несколько месяцев программа удержания, а не разовая лотерея.
Конкурсы же чаще всего судило жюри, иногда с предварительным отбором по лайкам. В акции «Красота остается» механика была устроена так: участницы публиковали фото с хэштегом #красотаостается и собирали голоса друзей, из десяти лидеров по лайкам жюри выбирало пятерых победительниц. Компромисс между народным голосованием и экспертной оценкой, который в середине десятых встречался у многих брендов.
Что доставалось победителям
Машины за семь лет разыгрывались всего дважды. Сначала это были три Citroen C-Elysee в кампании 2013 года, затем, осенью 2018-го, Ford EcoSport, который достался победителю трёхэтапной акции. Всё остальное время бренд делал ставку на деньги и путешествия, причём по денежной части он был щедрее большинства косметических марок.
С выплатами связана самая необычная механика. Акция «Год без забот», стартовавшая в январе 2015 года, предполагала десять главных наград, и каждая означала ежемесячный перевод в 23 077 рублей на протяжении двенадцати месяцев - 276 924 рубля в сумме. Расчёт был не на разовый куш, а на ощущение спокойного года, и приём этот встречается редко. Крупные суммы звучали и раньше: в 2016-м участницам обещали шанс выиграть миллион. Весной 2017 года логика вернулась к простому формату - кампания вокруг продукции MARK разыгрывала десять призов по 200 000 рублей.
Поездки почти всегда вели в Европу. Кроме венецианской лотереи 2012 года, была большая зимняя кампания «Парижские каникулы»: четырнадцать романтических путешествий в Париж на двоих, сотня с лишним смартфонов и четырнадцать тысяч наборов с ароматом Love Pulse, раздававшихся как массовый приз. В 2018 году французская столица появилась снова, на этот раз в ароматной коллекции Today Tomorrow Always, где поездку на двоих дополняли двадцать пять стильных чемоданов и полсотни годовых запасов косметики.
Средний уровень призового фонда собирали из вещей, которые тогда считались предметами мечты. Февраль 2017 года, акция «Avon исполняет желания»: сертификат на туристические услуги номиналом до 170 000 рублей шёл в паре с духами Viva la Vita, а рядом разыгрывались iPhone 7plus на 256 Гб, туфли CHRISTIAN LOUBOUTIN и украшение Swarowski. За год до этого главным призом конкурса по гель-лакам «Брось вызов цвету» стал iPhone 6s, а пятнадцати участницам достались наборы для nail-дизайна.
Массовая часть держалась на самой косметике. Тысячи помад в трёх оттенках уходили победителям наряду с тремя тысячами тушей Mega Effect Mascara, отдельно разыгрывались десять тысяч наборов продукции. Были и совсем мелкие награды - платежи на мобильный по пятьдесят или сто рублей, которые раздавали десятками тысяч. Именно этот слой создавал ощущение, что выиграть реально, и во многом держал интерес к акциям.
Партнёры: медиа, сайты и сертификаты
Собственных площадок бренду хватало не всегда, поэтому заметная часть конкурсов проходила на чужих. Женский портал Woman.ru принимал фотоконкурс весной 2016 года, где победительницам доставались корзины косметической продукции. Тогда же и там же шёл конкурс «Красота остается» с тем же составом наград, так что две записи в архиве фактически описывают одну партнёрскую историю с разных сторон.
Конкурс по гель-лакам «Брось вызов цвету» летом 2016 года жил на площадке wmj.ru: участницы регистрировались на отдельном промосайте, загружали конкурсные работы по заданию этапа и распространяли ссылку на страницу акции. Механика с обязательным распространением ссылки тогда была стандартом для конкурсов на женских порталах, и Avon её использовал без изобретательства, зато с хорошим призом.
Из телевизионных партнёрств в архиве отмечен конкурс с телеканалом Ю. Участницам предлагали загрузить две фотографии, одну с естественным макияжем или вовсе без него, вторую с необычным образом, а десять победительниц получали корзины косметических средств. Была и викторина «Ваш звездный выход» на портале Няня.ru, где пятерым правильно ответившим доставалась парфюмерная вода Avon Prima, а победителей определял компьютер случайным образом.
Отдельный тип партнёрства - призовой. В феврале 2018 года в «Тотальном Преображении» тысяча участниц получала подарочные сертификаты Giftery номиналом 4000 рублей. Для косметического бренда это удобное решение: универсальный сертификат закрывает массовый слой призов, не заставляя рассылать по стране тысячи коробок, и при этом воспринимается лучше, чем очередной пробник.
Детали, по которым узнаёшь эти акции
Первое, что бросается в глаза при чтении архива, - как аккуратно бренд привязывал промо к конкретным новинкам. Венецианская лотерея конца 2012 года требовала положить в заказ помаду «Абсолютный поцелуй», и та же помада через несколько месяцев составила основную массу призового фонда весенней акции с автомобилями. Продукт сначала продвигали условием участия, потом раздавали как приз, и в сумме получалась связная кампания длиной почти в полгода.
Второе - вечеринка как приз. В конкурсе «MEGA EFFECT MASCARA» весной 2013 года пятеро победительниц творческого задания получали электронное приглашение на вечеринку Avon на две персоны, и в правилах у этого приглашения была указана стоимость, 29 292 рубля за штуку. Впечатление, оценённое до рубля, - деталь, по которой сразу видно эпоху, когда призы описывали педантично и с налоговой оглядкой.
Третье - живые эксперты в призах. В проекте «Fitness от AVON» в апреле 2015 года победительница, показавшая лучший результат, получала сто тысяч рублей на шопинг в Москве в компании эксперта по моде и стилю Avon Евгении Линович, а участницы, занявшие второе и третье места, награждались похожим образом на сумму вдвое меньше. Приз зрительских симпатий был вовсе не предметным: персональная консультация с тренировкой.
Четвёртое - спортивная тема, неожиданная для косметики. За год до фитнес-проекта, в мае 2014-го, шёл конкурс «Физкульт-привет!», где набор за первое место совмещал скакалку с электронным счётчиком и многофункциональный тренажёр с целой коллекцией дезодорантов. Логика понятна: марка продвигала свою линейку дезодорантов через активный образ жизни, но выглядел такой приз в косметическом промо непривычно.
Пятое - новогодние кампании для тех, кто решался стать представителем. В декабре 2017 года достаточно было зарегистрироваться в течение месяца и оплатить первый заказ на сумму от 1200 рублей, чтобы попасть в розыгрыш четырёх денежных призов по 200 000 рублей. Порог входа низкий, награда крупная, и вся кампания решала для бренда задачу набора новых представителей в самый удобный для этого сезон.
И наконец, мелкие конкурсы в сообществах бренда, которые в архиве лежат без точных дат. Новогодний фотоконкурс с корзинами бьюти-хитов требовал выложить снимок в комментариях, рассказать короткую историю момента и подписаться на сообщество. Викторины разыгрывали тушь с эффектом накладных ресниц или парфюмерную воду среди пяти правильно ответивших. Призы скромные, но именно такие акции шли непрерывным фоном и приучали читателей заглядывать в соцсети бренда между крупными кампаниями.
