Ювелирный дом Valtera попал в поле зрения призоловов ненадолго, но плотно: тринадцать акций за три года, с 2014-го по 2016-й, и почти все они строились вокруг конкурсов, а не лотерей. Ниже разбираем, как менялись механики бренда, что он разыгрывал и с кем объединялся ради общего розыгрыша.
Ювелирный дом, который разыгрывал то, чем торговал
Valtera заявлял о себе как ювелирный дом, и это чувствовалось по призовому фонду: в розыгрышах почти не встречалось посторонних вещей вроде техники или бытовых мелочей. Бренд предлагал ровно то, что лежало у него на витринах: серьги, подвесы, кулоны, комплекты из собственных коллекций, а если хотел дать участнику свободу выбора, выдавал подарочный сертификат на покупку украшений в своих магазинах.
Для призолова это довольно редкий тип бренда. Ювелирные компании обычно осторожны с конкурсами: приз дорогой, его сложно отправить почтой, победителя нужно проверять внимательнее обычного. Valtera на этом не экономил и спокойно ставил на кон изделия с камнями, вплоть до бриллиантов. При этом сами условия участия у бренда почти всегда оставались простыми и не требовали от человека многодневного марафона заданий.
В архиве портала за Valtera числится тринадцать акций. Первая датируется 2014 годом, последняя летом 2016-го. По меркам крупных производителей это небольшая история, но она получилась на редкость цельной: видно, с чего бренд начал, как быстро вошёл во вкус и чем всё закончилось.
Три года: разбег, пик и тихий финал
2014 год дал три акции. Это был период нащупывания: бренд пробовал разные площадки и разные форматы, не вкладываясь сразу в большой охват. К этому году относится викторина «Блистайте вместе с Valtera!», стартовавшая 26 мая и шедшая до 16 июня включительно. Механика была вопросно-ответной: участнику предлагали ответить на вопросы, посвящённые ювелирному дому, то есть заодно почитать про бренд и его коллекции. Наградой были эксклюзивные серьги с аметистами.
К тому же раннему периоду относятся два конкурса с почти одинаковым названием, построенные вокруг слова «хочу». Один из них проходил в группе бренда во «ВКонтакте»: нужно было подписаться, поделиться записью у себя на странице и написать в комментариях «Хочу». Второй шёл по той же схеме в других соцсетях бренда. Такие конкурсы в те годы делали буквально все, кто вёл сообщество, и Valtera здесь ничем не выделялся, кроме одного: призы в них были не пробниками и не сувенирами, а настоящими украшениями из ассортимента.
2015 год стал для бренда самым насыщенным: шесть акций из тринадцати. Именно тогда Valtera вышел за пределы собственных площадок и начал появляться там, где люди и так совершают покупки. В апреле стартовала совместная история с сетью «Подружка», в конце мая бренд запустил собственный конкурс с сертификатом на шопинг, в июле подключил летнюю коллекционную тему, а к декабрю добрался до аптечных касс. Заметно, что за год механики сместились: от «подпишись и поделись» к акциям, привязанным к чеку и к конкретному магазину.
2016 год в архиве представлен одной акцией, зато самой громкой по призу. Конкурс «Валтера: конкурс Влюбленные сердца» стартовал 17 июня и оказался финальной точкой этой истории: после него новых записей по бренду в архиве нет. Так бывает нередко: компания за пару лет отрабатывает промо-направление, ставит на кон эффектный главный приз и после этого уходит с радаров призоловов, продолжая обычную торговлю без розыгрышей.
Конкурсы вместо лотерей: как бренд просил себя отработать
Механики у Valtera почти не варьировались. Из тринадцати акций одиннадцать были конкурсами, ещё две строились как викторины. Ни одного случая, где всё решала бы только случайная выдача номера без участия человека, в архиве нет. Это важный момент: бренд последовательно требовал от участника хотя бы минимального действия, будь то ответ на вопрос или публикация у себя на странице.
Викторина как формат появлялась дважды, и это заметно разгружало конкурс от вкусовщины. В истории 2014 года победителями становились 10-й, 20-й и 30-й участники из числа правильно ответивших на вопросы. Схема любопытная: она соединяет знание и удачу. Отвечать наугад бессмысленно, потому что неверные ответы отсеиваются, но и первым в очереди быть не нужно, так что шанс остаётся у тех, кто зашёл в акцию не в первую минуту.
Конкурсы в соцсетях бренда были устроены проще некуда. Подписка, репост, слово в комментариях. Отдельно оговаривалось, что участвовать могут только жители России, и Крым в условиях был отмечен прямо, чтобы не возникало споров. Была и ещё одна особенность, о которой скажем ниже отдельно.
К 2015 году добавилась торговая механика. В акциях с партнёрскими сетями от человека уже требовалась покупка, а приз приходил либо сразу в подарок за чек, либо через ежедневный розыгрыш среди покупателей. Для призолова это означало смену тактики: если раньше хватало активности в сообществе, то теперь нужно было оказаться в нужном магазине в нужные недели.
От серебряных серёг до обручального кольца с бриллиантами
Призовой фонд у Valtera рос вместе с амбициями акций. В самом начале это были аккуратные вещи из собственного ассортимента: серебряные серьги за конкурс в сообществе, серебряный подвес с топазом весом 4,268 карата за такой же конкурс на другой площадке. Вещи не запредельные по стоимости, но и не безделушки, что для соцсетевых розыгрышей тех лет было приятным исключением.
Викторинный приз 2014 года выглядел уже солиднее: эксклюзивные серьги с аметистами, и разыгрывали их сразу в трёх экземплярах, по одному на каждого из отобранных по номеру участников.
В 2015 году бренд начал раздавать не только изделия, но и деньги на изделия. В конце мая стартовал конкурс «Выиграйте 15000 на шоппинг в VALTERA», где победитель получал подарочный сертификат на пятнадцать тысяч рублей для покупок в магазинах сети на территории России. Условия были строгие в одном: карта использовалась один раз, то есть остаток после покупки не сохранялся, и разумнее было выбирать вещь под весь номинал. Летом того же года конкурс «КРАСКИ ЛЕТА» разыгрывал комплект из коллекции Enamel, то есть приз уже привязывался к конкретной линейке украшений, а не просто к одному изделию.
Декабрьская акция в аптеках дала призолову двойной подарок за покупку: серебряный кулон с жемчугом в индивидуальной подарочной упаковке и клубную карту VALTERA, на которую сразу начислялось три тысячи бонусов. Расчёт понятный: человек получает украшение бесплатно, а вместе с ним повод дойти до магазина бренда и потратить бонусы. Акция шла с 1 декабря 2015 года по 31 января 2016-го, то есть охватывала весь новогодний сезон, когда за подарками бегают все.
Вершиной призового фонда стал конкурс 2016 года. Главным призом было то самое обручальное кольцо из четвёртого сезона шоу «ХОЛОСТЯК» на ТНТ: белое золото 585 пробы, восемнадцать бриллиантов общим весом 0,1067 карата и ещё один бриллиант на 0,3136 карата, вес изделия 2,5850 грамма. К кольцу прилагалась профессиональная фотосессия для влюблённой пары в Москве, с созданием причёски, макияжа и образа, а для пар из других регионов условиями предусматривался отдельный порядок.
Аптеки, дрогери и обувь: с кем Valtera объединялся
Совместные акции бренд проводил не ради формального логотипа на макете, а ради чужого потока покупателей. Самый показательный пример относится к апрелю 2015 года: розыгрыш проходил в сети «Подружка», где каждый день разыгрывался сертификат на покупку украшений VALTERA номиналом не более пятнадцати тысяч рублей. Таких сертификатов за акцию раздали двадцать один, а подарком за покупку шла эмульсия DREAM CREAM. Акция шла с 22 апреля по 12 мая и была ощутимо щедрой по частоте: ежедневный приз даёт людям, которые заходят в магазин регулярно, реальный, а не теоретический шанс.
Второй партнёрский заход случился в декабре того же года, когда Valtera появился в аптечной сети «36,6» с подарком за покупку. Для ювелирного бренда аптека выглядит неожиданной площадкой, но логика тут та же, что и с дрогери: массовый трафик, много женщин среди покупателей, высокий сезон подарков. Именно там раздавали серебряный кулон с жемчугом вместе с клубной картой бренда.
Отдельной строкой в архиве проходит совместная акция с ECCO. Она у Valtera единственная с этим партнёром, и это единственный случай, когда бренд встал рядом с обувной маркой. Само по себе сочетание украшений и обуви для кросс-промо вполне рабочее: и то, и другое покупают под образ, а не по необходимости.
Что в этих акциях осталось любопытного
Первое, что бросается в глаза при разборе архива, это ограничение по полу в ранних конкурсах. В правилах прямо говорилось, что участвовать могут только девушки. Формулировка для промо-практики редкая: обычно бренды ограничивают возраст и географию, но не пол участника. У призоловов такие условия всегда вызывали вопросы, потому что мужчина вполне может выиграть серьги в подарок жене, но Valtera свою аудиторию видел узко и прописывал это без обиняков.
Второе: бренд не стеснялся указывать характеристики приза так, как это делают в ювелирном каталоге. Не «серьги с камнем», а подвес с топазом в 4,268 карата. Не «кольцо с бриллиантами», а точная проба, количество камней, их вес и масса изделия до четвёртого знака. Для конкурсов в соцсетях это нетипичная дотошность, и она играла на доверие: участник понимал, за что именно борется.
Третье: телевизионный приз 2016 года интересен не столько ценой, сколько историей. Разыгрывалось не просто кольцо из витрины, а конкретное изделие, которое зрители видели в четвёртом сезоне «ХОЛОСТЯК» на ТНТ. Сюда же удачно ложилась и вторая часть приза, фотосессия для пары: бренд разыгрывал не украшение как вещь, а сценарий предложения руки и сердца целиком.
Ну и четвёртое, скорее наблюдение об эпохе. Два конкурса с названием «хочу» шли почти под копирку на разных площадках, и это отлично показывает, как работали ювелирные бренды в середине десятых: одна и та же простая механика запускалась там, где у компании было сообщество, а разница сводилась к тому, какое украшение положили в приз. Уже через год после этого Valtera перешёл к акциям с чеком и партнёрскими сетями, а ещё через год закрыл историю самым дорогим призом за все три года. Тринадцать акций, из которых половина пришлась на один-единственный 2015-й, и почти каждая оставила после себя не сертификат на скидку, а вещь, которую можно носить.
