Adrenaline Rush - один из тех брендов, промо у которого запоминалось не суммами, а предметами: мотоциклы, питбайки, месячный запас топлива, полёт на истребителе. С 2013 по 2021 год у бренда набралось восемнадцать акций, и по ним хорошо видно, как энергетик переезжал из-под крышки банки в чат-бот и из мотофристайла в киберспорт.

Бренд, который говорил с покупателем языком мотоцикла

Adrenaline Rush - энергетический напиток, который продавался и в привычной банке 0,449 л, и в бутылке 0,5 л, и мультипеком из трёх банок. Само по себе это мелочь, но именно от формата упаковки много лет зависело условие участия: где-то просили купить две банки, где-то две бутылки, где-то целый мультипек.

Если смотреть на промо бренда подряд, бросается в глаза редкая для энергетиков последовательность. Adrenaline Rush почти никогда не разыгрывал «просто деньги» и «просто технику ради техники». Приз почти всегда был про движение и скорость: мотоцикл, питбайк, электросамокат, велосипед, квадрокоптер, топливо в бак. Бренд явно понимал, кому и что он продаёт, и не пытался понравиться сразу всем.

Второй заметный мотив - спорт и игры. Абонемент в спортзал, фитнес-браслеты, сертификаты спортивного магазина, игровые наушники и ноутбуки встречались в призовых фондах постоянно, а в 2016 году бренд вообще ушёл в киберспорт с собственным турниром. Получилось два полюса одной аудитории: те, кто сидит в седле, и те, кто сидит за компьютером. Adrenaline Rush работал с обоими и, судя по тому, как долго держался этой линии, не прогадал.

Третья особенность - места, где всё это происходило. Энергетик из тех продуктов, что покупают в дороге, поэтому добрая половина промо бренда прошла не в супермаркетах, а на автозаправках. Логика простая: человек заправился, взял банку, зарегистрировал чек, а через неделю ему на телефон упали деньги. Никакой сложной сборки кодов и наклеек.

Восемь лет промо: от 2013-го к 2021-му

Первая известная акция бренда датируется 2013 годом, последняя - 2021-м. Между ними уместились восемнадцать промо, но распределены они по годам очень неровно, и эта неровность сама по себе рассказывает историю.

В 2013, 2014, 2015 и 2017 годах у бренда проходило по одной акции в год. Это не значит, что промо были мелкими: наоборот, ранние акции длились по нескольку месяцев и строились вокруг одного крупного приза. Бренд заходил на рынок редко, но надолго, и каждый такой заход был событием, о котором успевали узнать все, кто следил за энергетиками.

2016 год выбивается из этого ритма: акций стало две, и одна из них была не обычным промо, а киберспортивным турниром. Ощущение, что бренд в этот момент пробовал другой формат работы с аудиторией: не «купи и зарегистрируй», а «собери команду и играй».

Дальше в хронологии провал: за 2018 год не проходило ни одной акции. Бренд взял паузу почти на целый год - и вернулся уже совсем другим.

С 2019 года начинается самый плотный период. Три акции в 2019-м, три в 2020-м и четыре в 2021-м - больше половины всей промоистории бренда уложилось в три последних года. Изменился и характер: вместо одной длинной акции в год стало несколько параллельных, каждая под конкретную торговую сеть или сеть заправок. Бренд перестал делать одно большое федеральное промо и начал раздавать много маленьких, зато адресных.

Изменилась и техническая сторона. Если в 2014 году участник регистрировал код в личном кабинете на сайте, то к 2019-2021 годам основным инструментом стал чат-бот: сначала в социальной сети, потом в мессенджере. Это заметно снизило порог входа. Не нужно ничего заводить и запоминать, достаточно сфотографировать чек и отправить его боту.

2021 год стал самым насыщенным за всю историю бренда. Четыре акции за год, каждая со своей сетью и своим призовым фондом, и все они держались на одной идее покупки двух банок. Год получился показательным: бренд научился ставить одну и ту же механику на конвейер и менять только вывеску, приз и место.

Чем награждали: от бургера до мотоцикла Harley Davidson

Призовые фонды Adrenaline Rush хорошо делятся на три этажа, и почти в каждой акции присутствовали все три.

Нижний этаж - гарантированный приз. Здесь бренд был на удивление щедр по количеству. В акции на заправках BP в декабре 2019 года раздавали по 50 рублей на телефон, и таких призов было тридцать тысяч. В промо с Роснефтью гарантированный кэшбэк тоже составлял 50 рублей за чек, а призовых мест там было двадцать тысяч. Суммы небольшие, но смысл был не в них: человек получал подтверждение, что механика работает, и возвращался за следующим чеком.

Средний этаж - еженедельные и ежедневные розыгрыши. Тут бренд обычно ставил технику и спортивные вещи. В акции со Spar в Нижнем Новгороде летом 2020 года разыгрывали велосипед и электросамокат, а к ним шёл абонемент в спортзал номиналом 24 000 рублей - редкий для промо приз, который нельзя перепродать, но который точно попадал в аудиторию. В том же 2020-м в сети «Самбери» призовой фонд был целиком игровым: компьютерная мышь SteelSeries Rival 105, игровые наушники Razer Kraken X USB и сертификаты «Эльдорадо» на три тысячи рублей.

Верхний этаж - главный приз, и вот здесь Adrenaline Rush почти всегда выбирал технику на колёсах. В 2015 году в супермаркетах «Покупай» разыгрывали мотоцикл RACER RC250NC-X1 PHANTOM. В 2017-м вместе с «Бристоль» главным призом был мотоцикл KAYO T2 250 MX 21/18 стоимостью 200 000 рублей. А в декабре 2019 года на заправках BP планку подняли до максимума: главным призом стал мотоцикл Harley Davidson LOW RIDER, причём вместе с денежной частью, которая покрывала налог.

Отдельно стоит акция с «Магнолией» в июле 2020 года. Еженедельно там разыгрывали шесть сертификатов на покупку VR-шлема, а главный приз оказался не вещью, а впечатлением: денежная сумма на полёт на истребителе плюс сертификат на проживание в Подмосковье. Это едва ли не единственный случай, когда бренд вместо предмета выдал победителю день, который тот запомнит.

К 2021 году призовой фонд заметно сместился в сторону гаджетов. В сентябрьской акции еженедельно разыгрывали умную колонку, наушники и часы, а супер-призом были «Золотые гаджеты». В октябрьской акции в сети «Монетка» выстроили красивую лестницу: каждый день - беспроводная акустика JBL Clip 4 Black, каждую неделю - наушники Apple AirPods Max, а в финале смартфон Apple Ipone 13 Pro на 128 гигабайт. Плюс всем участникам гарантированно капало 40 рублей на телефон.

Самый крупный по деньгам приз в истории бренда, впрочем, был не из розничного промо. На киберспортивном турнире 2016 года разыгрывали пять комплектов «игровой ноутбук плюс денежная составляющая», причём денежная часть могла доходить до 393 075 рублей. Для командного турнира это означало, что каждый из пяти игроков победившего состава уходил с ноутбуком и суммой.

И совсем отдельная история - 2014 год. В акции на заправках Роснефти ежедневным призом был месячный запас топлива на 10 000 рублей, и таких призов было девяносто. Для декабрьской акции на АЗС это было идеальное попадание: человек покупал мультипек прямо на заправке и мог выиграть то, за чем он на эту заправку и приехал.

Заправки, супермаркеты и один бургер

Партнёрская история бренда почти целиком построена вокруг мест, где энергетик покупают по дороге. Роснефть, Лукойл, Татнефть, BP - четыре сети автозаправок, с которыми Adrenaline Rush работал в разные годы, и каждое из этих промо было устроено по-своему.

С Лукойлом в ноябре 2019 года бренд сделал чистый кэшбэк без розыгрышей: две банки в одном чеке, регистрация в чат-боте, 70 рублей на телефон за каждый чек. Никакой лотереи, никакого ожидания - и это была самая высокая гарантированная выплата за чек во всей истории бренда. У Роснефти в аналогичной акции кэшбэк был 50 рублей, зато призовых мест двадцать тысяч.

С Татнефтью в декабре 2019 года подход был другим: там раздавали по двадцать квадрокоптеров и электросамокатов и двести промокодов на трёхмесячную подписку Яндекс.Музыки. Интересно, что это промо бренд делал не в одиночку, а вместе с Pepsi - на заправках две марки одного производителя работали в одной акции.

В рознице список партнёров шире и заметно моложе. Супермаркеты «Покупай» в Москве и Московской области в 2015 году, сеть «Бристоль» в 2017-м, «Магнолия» и Spar в 2020-м, дальневосточная сеть «Самбери» в том же году, Globus и «Монетка» в 2021-м. Видно, что после паузы 2018 года бренд стал заходить в конкретные сети точечно, вместо одного федерального промо на всю страну.

Акция с Globus летом 2021 года любопытна тем, что там не нужно было ни регистрировать чек, ни фотографировать его. Достаточно было купить две банки с картой «Мой Глобус», и покупка засчитывалась автоматически. Призы тоже были подогнаны под сеть: тысяча бонусов на карту и Airpods Pro.

И самый неожиданный партнёр во всей истории бренда - Burger King. В 2013 году каждый промо-ключ от банки давал гарантированный бургер Воппер Джуниор в ресторанах сети. Формат «код с упаковки в обмен на еду» сегодня почти не встречается, а тогда он работал: человек покупал банку и сразу понимал, что уже что-то выиграл.

Чек против кода: как менялась механика

Арифметика тут простая и красноречивая. Из восемнадцати акций одиннадцать строились на регистрации чека, шесть были конкурсами и только одна работала на коде с упаковки.

Эта единственная кодовая акция - промо 2014 года на заправках Роснефти, где нужно было купить мультипек из трёх банок и зарегистрировать код в личном кабинете на сайте. Бренд попробовал классическую для нулевых механику и больше к ней не возвращался. И это понятно: код требует специальной упаковки, отдельного тиража, логистики, а чек есть у всех и всегда.

Дальше вся розничная история бренда - это чеки. Причём условие почти не менялось год от года: две единицы продукта в одном чеке. Две бутылки в 2015-м, две банки 0,449 л в 2019-м, две банки в 2021-м. Постоянство редкое: покупатель, однажды поняв правило, мог участвовать в любой новой акции бренда, не читая условия заново.

Менялось не условие, а способ регистрации. Сайт с личным кабинетом в 2014-2017 годах, чат-бот в социальной сети в 2019-м, телеграм-бот в 2021-м. В акции с «Монеткой» осенью 2021 года чек отправляли боту @adrushmonetka_bot, и весь путь от покупки до участия занимал минуту у кассы.

Шесть конкурсов в истории бренда стоят особняком. Там не нужно было ничего покупать, нужно было что-то сделать. Характерный пример - конкурс «Лучшее экстрим-путешествие»: участник вступал в сообщество бренда во ВКонтакте, выкладывал свою работу в комментариях к анонсу и делился анонсом у себя. Призом был браслет-трекер Xiaomi Mi Band. Механика дешёвая, но она давала бренду то, чего не даст ни один чек: живые истории от аудитории, которая действительно ездит, прыгает и снимает.

Киберспорт, мотофристайл и другие детали

Резче всего из общего ряда выпадает 2016 год с турниром Adrenaline Open Cyber Cup. Покупать не требовалось ничего: достаточно было собрать команду минимум из пяти человек, зарегистрироваться на киберспортивной платформе и играть. Промо здесь фактически переехало в отдельную индустрию с собственными правилами, а призовой фонд стал крупнейшим за всю историю.

Мотофристайл проходит через хронологию отдельной нитью. В 2013-м разыгрывали билеты на шоу Adrenaline FMX RUSH - то есть зрителей приводили на собственное мероприятие организаторов. Четыре года спустя, в кампании с сетью «Бристоль», в фонд положили тысячу плакатов AdRush FMX с автографами райдеров. Сувенирка обычно выглядит отговоркой, но подписи участников превращали лист бумаги в вещь, за которой имело смысл поохотиться.

К тому же 2013 году относится ещё одна подробность. Игровую приставку Sony Playstation 3 отдавали ежедневно, питбайк - раз в неделю. Геймеры и любители двух колёс попали в поле зрения одновременно, и следующие восемь лет эта логика никуда не делась.

Показательно и то, как поступали с денежной частью крупных выигрышей. На киберспортивном турнире и в розыгрыше с Harley Davidson к главному призу прилагались деньги: мотоцикл должен был достаться победителю, а не превратиться для него в налоговую проблему.

География тоже не сводилась к федеральному масштабу. Промо со Spar жило только в Нижнем Новгороде, «Самбери» - это Дальний Восток. Супермаркеты «Покупай» в 2015 году работали с Москвой и областью. Одного региона тут не боялись, и в этом, пожалуй, главный урок: восемнадцать акций за восемь лет выросли не из громких общероссийских запусков, а из множества локальных заходов, подогнанных под конкретный магазин, конкретную заправку и конкретного покупателя.