Metro в архиве портала держится особняком: сорок девять акций с 2013 года, и это не единая рекламная линия, а срез того, как вообще менялись промо в рознице. Здесь есть и купоны, которые пробивали на кассе, и чеки, которые фотографировали и отправляли, и конкурсы с рецептами, и розыгрыши в один клик по кнопке в мессенджере. Ниже разбираем эту историю по годам, механикам и призам.
Торговая сеть, где промо всегда шло рядом с картой клиента
Metro известна как сеть торговых центров формата cash & carry, где покупают и обычные посетители, и те, кто берёт товар для дела: отсюда и постоянная тема оптовой покупки, и слово «профессиональный» почти в каждой второй акции. В архиве бренд встречается под разными написаниями, от METRO Cash & Carry до просто METRO, а вместе с ним в акциях регулярно всплывают его собственные торговые марки: METRO Chef и METRO Professional для кухни и хозяйства, RIOBA для кофе.
Вторая особенность сети, важная для призоловов, это карта клиента. Она много лет была не просто скидочным пластиком, а техническим условием участия: покупку нужно было совершить с картой лояльности, чтобы система вообще увидела чек и засчитала его в акцию. В акции Red Bull результат теста на сайте регистрировали именно через карту METRO, а в розыгрыше профессиональной бытовой химии Procter & Gamble без карты покупка не считалась.
Третья константа это собственный интернет-магазин и доставка. Начиная с конца десятых промокоды на онлайн-заказ в delivery.metro-cc.ru стали у бренда самой ходовой призовой валютой, и очень многие розыгрыши последних лет устроены так, что выигранное всё равно возвращается в магазин.
От термопакета в 2013-м до розыгрыша на 300 тысяч в 2026-м
Самая ранняя запись в архиве датирована августом 2013 года, и она же самая скромная: покупателям сетей «Карусель» и METRO обещали термопакет за покупку мороженого. Следующий год отмечен единственной акцией, зато трогательной: с конца ноября и до Нового года в «Готовьтесь загадывать желания» разыгрывали плюшевых овечек Соню и Стёпу, по одной и парами.
Настоящий разгон случился в 2015 году, когда в архиве сразу четыре акции. Осенью сеть запустила «Революцию выгодных покупок»: на кассе выдавали купон со штрих-кодом, а скидку по нему можно было проверить только в самом торговом центре и только в следующий период. Выигрыш был гарантированным, разнился лишь номинал, от ста пятидесяти рублей до тысячи. Параллельно шёл фотоконкурс с тем же названием в виде хэштега, где каждый понедельник октября объявляли трёх самых активных клиентов недели, а в конце месяца выбирали пятерых главных победителей и отдельно награждали снимки, набравшие больше лайков.
2016 год снова провальный по количеству, но запомнился одной акцией с приставками Sony PlayStation 4. В 2017-м акций стало три, в 2018-м две, а вот 2019-й оказался рекордным для десятилетия: пять записей, от весеннего конкурса с Константином Ивлевым до ноябрьской «Крути и Выигрывай», приуроченной к чёрной пятнице, где достаточно было крутить карусель на промостранице и выбирать приз.
Дальше ритм стал ровнее. Три акции в 2020 году, четыре в 2021-м, затем пауза, и новый всплеск в 2023-м, когда архив снова фиксирует пять акций подряд, почти все в мессенджере. 2024 год представлен одной июньской акцией с Ferrero, а 2026-й открывается февральским розыгрышем, где главный приз это сертификат на путешествие номиналом 300 000 рублей, а условие простое: нажать кнопку участия и сделать онлайн-заказ от 6000 рублей. Между этими точками есть годы, когда бренд в архиве не появляется вовсе, и это тоже часть картины: Metro никогда не заливала рынок промо равномерно, а собиралась сериями.
Конкурс, чек и код с упаковки: три способа играть
Если разложить все сорок девять записей по механикам, главным инструментом бренда оказывается конкурс: двадцать восемь случаев из архива. Это не розыгрыш по чеку, а задание, которое оценивают люди или лайки. Отсюда и характер призов, и характер требований: что-то приготовить, сфотографировать, придумать подпись.
Вторая по частоте механика это чек, четырнадцать раз. Классика жанра: купить на нужную сумму, зарегистрировать покупку на сайте акции и ждать розыгрыша. Именно так работали совместные акции с производителями, где сумма порога отличалась в разы, от полутора тысяч рублей на бытовую химию до восьми тысяч на праздничных распродажах. Отдельная разновидность, ставшая популярной около 2020 года, это чек, прочитанный через QR-код в приложении Едадил: покупатель сканировал код, получал гарантированный кэшбэк и заодно попадал в розыгрыш.
Третья механика, код с упаковки, встречается семь раз и относится в основном к партнёрским историям, где промо вела не сама сеть, а производитель товара, продающегося на её полках.
Заметно, что со временем эти механики не сменяли друг друга, а упрощались внутри себя. В 2015 году конкурс означал серию фотографий с процессом готовки, в 2019-м требовалось приехать в торговый центр и сфотографироваться с фигурой шефа, а к 2023-му конкурсом стала называться и ситуация, где нужно просто проверить подписку на канал, нажать кнопку и дождаться итогов. Порог входа падал, но и шанс на главный приз размывался сильнее.
Что разыгрывали: от сумки для обуви до автомобильного уровня сертификатов
Призовой фонд Metro почти всегда двухэтажный: один заметный главный приз и широкая россыпь того, что возвращает покупателя в магазин. В 2015 году в школьной акции с соками первой категорией призов шли две тысячи сумок для обуви, а над ними стояли пять сертификатов на обучение иностранному языку номиналом 50 000 рублей каждый. Через год логика повторилась в другом жанре: семь наборов с приставкой Sony PlayStation 4 и игрой стоимостью 27 680 рублей за набор, а под ними сорок две отдельные игры для тех, кому не хватило главного приза.
Техника вообще стала визитной карточкой бренда. В отдельные сезоны разыгрывали кофемашины DELONGHI, чайники и блендеры сразу нескольких марок, льдогенератор и хлебопечку, причём партии по три-пять штук на позицию давали редкое для промо ощущение, что шанс реально есть. Отдельный сюжет это кофемашина Delonghi Etam 29.510.B, которую в январе 2023 года отдавали за один рубль семи победителям, совершившим покупку от 5000 рублей. В конкурсе к 8 марта того же года верхней строчкой стоял фен Dyson HD08 в трёх экземплярах, а ниже шли промокоды разных номиналов.
Путешествия у Metro появляются реже, но всегда громко. В 2017 году партнёрская акция обещала поездку в парк развлечений Nickelodeon Land в Мадриде. В футбольной акции «Футбол рядом!» главным призом был тур на двоих в Тронхейм, а вторым эшелоном шли четырнадцать телевизоров Philips с денежной частью приза, чтобы победителю было чем закрыть налог. В 2024 году выпускной сезон закрывали три сертификата авиакомпании «Аэрофлот» по 100 000 рублей и тридцать промокодов на скидку в METRO по три тысячи.
Есть и призы, которые больше нигде не встретишь. Набор мебели из искусственного ротанга за рассказанную историю про доставку. Стационарный газовый гриль с четырьмя горелками и ещё одной боковой за фотографию шашлычных посиделок. Полный чек-ап здоровья с подпиской на два месяца и спортивный набор на семь тысяч рублей в акции минеральной воды. Годовой запас профессиональной бытовой химии на пять победителей. И, пожалуй, самый выразительный по формулировке приз: двенадцать промокодов по десять тысяч рублей на бесплатный онлайн-заказ мяса, то есть фактически мясо на год для одного единственного счастливчика.
Отдельно стоит денежная линия. Ко дню рождения сети в 2019 году разыгрывали 55 000 рублей, а чек для участия должен был быть на сумму от 5555 рублей и оплачен картой Mastercard. Спустя годы этот масштаб перекрыл сертификат на путешествие в 300 000 рублей, который сегодня остаётся самым дорогим единичным призом в архиве бренда.
Партнёры: производители, банки, кэшбэк-сервисы и «КАМАЗ-мастер»
Больше половины ярких акций Metro сделала не в одиночку. Схема почти всегда одинаковая: производитель обеспечивает призовой фонд и промосайт, сеть даёт полку, карту клиента и трафик. Так работали обе акции с Henkel: в 2017 году покупка продукции от полутора тысяч рублей давала сертификат на топливо или деньги на телефон, а при чеке от пяти тысяч номинал вырастал до тысячи рублей; два года спустя механика сменилась на кэшбэк до ста процентов в виде сертификата Metro.
С Procter & Gamble сеть разыграла годовой запас профессиональной бытовой химии, и характерно, что акция была адресована именно профессиональному покупателю: порог в полторы тысячи рублей, обязательная карта лояльности, регистрация чека. Evian привела в торговые центры медицинскую тему с чек-апом от BIONIQ, а Red Bull сделал, возможно, самую нетипичную для продуктовой розницы вещь: предложил пройти тест, зарегистрировать результат по карте METRO и поехать на тренировочную базу команды «КАМАЗ-мастер». Трём победителям доставалась поездка, ещё двум сотням участников подарки от самой команды.
Детская линия держалась на «Щенячьем патруле»: помимо испанского парка развлечений там разыгрывали наборы посуды и развивающих книг с героями мультсериала. Ferrero в 2024 году зашла через выпускные, Tefal через кухню, а Bite через здоровый образ жизни: в «Зелёной перезагрузке 3.0» помимо тысячи сертификатов METRO по тысяче рублей и техники Bosch каждому участнику доставался недельный курс онлайн-тренировок от World Class в качестве гарантированного приза. Встречаются в архиве и Ülker с San Benedetto, и совместные истории с сетью «Карусель», с которой начиналась вся летопись бренда на портале.
Особняком стоят финансовые и сервисные партнёрства. В 2018 году Сбербанк раздавал подарочные карты торговой сети METRO держателям карт Visa Business: тысяча карт номиналом 1500 рублей и больше двух тысяч штук по тысяче рублей, при покупке от 10 000 рублей. А в 2020-м сеть дважды объединялась с сервисом Едадил: и по собственным маркам METRO Chef и METRO Professional, и по кофе RIOBA. Механика была одинаковой, покупка от определённой суммы, скан QR-кода в приложении и гарантированный кэшбэк, а сверху разыгрывались подарочные сертификаты METRO номиналом от пяти до десяти тысяч рублей.
Как бренд переехал в мессенджер
Переломным для промо Metro стал переход в телеграм-канал. До этого конкурсы жили на страницах пользователей: в декабре 2018 года в «Подложи свинью под ёлку» нужно было выложить у себя фотографию с поросёнком в праздничной обстановке, игрушкой, статуэткой или чем угодно подходящим, и за это разыгрывали пять сертификатов по три тысячи рублей. Весной 2019-го в «Твой первый опт» требовалось приехать в торговый центр, сфотографироваться с фигурой Константина Ивлева и рассказать историю своей первой оптовой покупки; трое победителей получали гала-ужин от шефа, ещё трое сертификаты на десять тысяч.
С 2023 года почти все конкурсы бренда завязаны на подписку на канал @metroccrus. Формат ужался до предела: проверить подписку, нажать кнопку, дождаться итогов. Иногда добавлялось задание посложнее, например прикрепить фото или написать свою историю в комментариях, как в апрельском конкурсе про барбекю и майском про доставку. Иногда подписка сочеталась с покупкой: в акции с Ferrero нужно было и состоять в чате, и купить конфет в интернет-магазине на сумму от 499 рублей.
Для призоловов эта перемена означала сразу две вещи. Порог входа упал почти до нуля, но и конкуренция выросла, потому что кнопку нажимают все. Зато призовые фонды телеграм-розыгрышей у Metro остались щедрыми по составу: кофемашины, пылесосы, кухонные машины, миксеры и блендеры сразу нескольких марок в одном розыгрыше, плюс лесенка промокодов от тысячи до десяти тысяч рублей, чтобы без подарка ушли не все.
Мелочи, которые делают эту историю
Первое, что бросается в глаза при чтении архива подряд: Metro почти никогда не разыгрывает деньги в чистом виде. Даже там, где приз выражен в рублях, это сертификат, промокод, подарочная карта или топливный талон. Логика простая и честная: выигрыш должен вернуться в кассу. Из общего ряда выбивается разве что день рождения сети с суммой 55 000 рублей, но и там вход был через чек на 5555 рублей, то есть цифра работала как украшение.
Второе: у бренда отчётливая любовь к футбольным сезонам. В архиве есть и конкурс, где предлагалось собрать необычную футбольную команду и отметить друзей, за что главному победителю доставался iPad Air, а трём отмеченным друзьям набор настоящего болельщика. И акция Lay's, где ежедневно разыгрывали пять тысяч фирменных тарелок и пятьсот сертификатов на просмотр онлайн-трансляций. И поездка в Тронхейм за две покупки из списка участвующих товаров.
Третье: кулинарная тема у сети не декоративная. Конкурс «Готовь как шеф» требовал купить три продукта марки METRO Chef, приготовить из них фирменное блюдо и выложить серию фотографий или видео с процессом, обязательно так, чтобы все три продукта попали в кадр. Пять сертификатов по десять тысяч рублей за это выглядели честной платой за работу. Похоже устроен и конкурс с Tefal, где нужно было придумать рецепт необычного праздничного блюда под посуду со съёмной ручкой, а главным призом шёл электрогриль OptiGrill Elite XL и двадцать наборов посуды в придачу.
И четвёртое, самое человеческое. Летом 2021 года сеть попросила покупателей сложить торт из любых товаров, купленных в METRO, снять его и выложить. Приз состоял всего из двух предметов, часов и наушников, зато задание было из тех, что запоминаются надолго: люди строили башни из упаковок прямо на кухонном столе. На фоне сегодняшних розыгрышей в один клик такие акции выглядят как отдельный жанр, который у Metro получался лучше всего.
