Автомобильные марки редко ведут промо так же плотно, как производители продуктов или бытовой химии, но KIA в нашем архиве держится особняком: двадцать семь акций, конкурсов и розыгрышей, самый ранний из которых относится к 2013 году, а самый поздний к 2021-му. За эти годы бренд успел попробовать почти всё: от розыгрыша тюнинга среди владельцев до футбольных конкурсов для детей и коротких видеороликов под фирменный трек. Ниже разбираем, как менялись механики, что реально доставалось победителям и с кем KIA делал акции вместе.
Марка, у которой промо всегда крутилось вокруг автомобиля
KIA в нашей базе появляется не как абстрактный рекламодатель, а как бренд, у которого почти любая активность так или иначе упирается в машину. Хочешь участвовать - запишись на тест-драйв. Или сфотографируй приборную панель своего автомобиля. Или сними видео на фоне KIA Soul. Или забей мяч в открытый багажник. Даже конкурсы в соцсетях у марки редко сводились к простому «подпишись и лайкни»: почти всегда требовалось что-то сделать с самим автомобилем или хотя бы оказаться рядом с ним.
Из этого выросла узнаваемая манера. Промо KIA обычно адресовано двум разным аудиториям сразу. Первая - те, кто уже ездит на машине этой марки: для них в архиве есть розыгрыши аксессуаров и небольшие конкурсы фотографий. Вторая - те, кто только присматривается: их зовут на тест-драйв и в салон, а призом делают либо технику, либо ощутимую выгоду при покупке. Разделение выдержано довольно последовательно, и по нему видно, зачем каждая конкретная акция вообще затевалась.
Отдельная большая линия - футбол. Она тянется через несколько лет и несколько турниров и заметно отличается от всего остального: там разыгрывали не вещи, а впечатления, причём такие, которые за деньги толком и не купишь.
По типу механики архив тоже довольно однороден: подавляющее большинство активностей записаны как конкурсы, то есть с выбором победителей по качеству работы или по скорости, и лишь три раза бренд обращался к формату викторины. Лотерейного «купи и пришли код» в чистом виде у KIA в нашей базе практически нет, и это логично: машину не покупают пачками ради шанса выиграть.
Хронология: редкие старты, всплеск 2016-го и возвращение в 2019-м
Самая ранняя запись датирована октябрём 2013 года. Это был розыгрыш тюнинга для владельцев Kia Sportage: чтобы участвовать, нужно было владеть такой машиной и зарегистрироваться в розыгрыше. Призами шли внешние детали для той же модели - обвес переднего бампера, решётка радиатора и накладки на передние фары, все неокрашенные. Акция камерная, без шума, но показательная: бренд начал разговор с теми, кто уже за рулём.
В 2015 году в архиве значится всего одна активность, а вот 2016-й стал рекордным: четыре акции за год, и все разные по духу. В феврале стартовала акция «Первым пройди тест-драйв новой KIA OPTIMA» с довольно длинной механикой: регистрация с 14 февраля по 8 марта, сам тест-драйв с 9 по 31 марта, а затем почти две недели проверки участников. Разыгрывали семь смартфонов Samsung Galaxy S6 Edge на 32 гигабайта, каждый стоимостью почти сорок тысяч рублей. В марте того же года прошёл конкурс «Юный Арбитр», а в июне, уже во время чемпионата Европы, появился игровой «KIA: Гид по ЕВРО-2016», где нужно было отмечать на карте города турнира и отвечать на вопросы быстро и правильно.
2017 год представлен в архиве одной акцией - «Тест-драйв удачи». Заявку на тест-драйв принимали с 10 апреля по 10 мая, проехать можно было на любой модели, результаты объявляли 15 мая, а единственный приз был обозначен как «Посещение г. Санкт-Петербурга»: победитель отправлялся на матч открытия Кубка Конфедераций 2017.
Затем в базе идёт пауза, и следующий заметный всплеск приходится на 2019 год: две активности, обе снова футбольные. В январе объявили фотоконкурс «#НаФутболсКиа», в феврале - «Юный арбитр УЕФА 2019 1/4». В 2020-м бренд провёл две акции, в 2021-м ещё две, и характер их уже другой: место стадионов заняли гаджеты, техника для дома и короткие видео.
Часть записей в архиве хранится без точной даты, поэтому по годам разложены не все двадцать семь активностей. Но общая кривая читается ясно: единичные пробы в начале десятилетия, плотный футбольный период вокруг крупных турниров и поздняя фаза, когда основным полем стали соцсети и видеоформаты.
Что менялось в механиках: от регистрации владельца до танца под фирменный трек
Первые акции строились на самом простом основании - на факте владения или на заявке в дилерский центр. Владелец Sportage регистрировался и ждал розыгрыша; будущий покупатель Optima записывался на тест-драйв и после проверки попадал в число претендентов на смартфон. Никакого творчества от человека не требовалось, зато требовалось действие в офлайне, и это всегда сужает круг участников до по-настоящему заинтересованных.
Дальше появился игровой слой. В «Гиде по ЕВРО-2016» побеждал тот, кто набрал больше баллов за меньшее время, то есть результат зависел от знаний и скорости, а не от удачи. Тот же принцип лёг в основу конкурса «Футбольная академия»: участник авторизовался через одну из соцсетей и проходил викторину, стараясь ответить как можно быстрее и точнее. Формат удобный тем, что победителей можно назвать сразу и без споров.
Примерно с 2019 года центр тяжести смещается в пользовательский контент. В «#НаФутболсКиа» нужно было сфотографироваться с атрибутикой футбольного клуба «Краснодар» или ФК «Зенит» на фоне любого автомобиля KIA и выложить снимок с хэштегом. В «#AutoGoalChallenge2020» задание стало ещё физкультурнее: забить оригинальный мяч в багажник автомобиля, снять это на видео и опубликовать с хештегом #Автоголчеллендж2020. Победителей выбирал футболист и блогер Евгений Савин, и в этом была изюминка - решение принимал не обезличенный жребий, а конкретный человек с именем.
Начало двадцатых добавило видео с музыкой и эффектами. В акции «KIA в TikTok» просили снять яркий ролик под фирменный трек, сделать жесты частью танца и держаться поближе к камере. Родственная ей «#KiaTechnoBeast» требовала использовать тот же музыкальный трек и эффект, но ещё и не пропустить специальные жесты, связанные с технологиями Drive Wise. Между ними затесался конкурс «Скучаю по Киа», где достаточно было подписаться на страницу KIA Motors Russia и показать - фотографией, рисунком или видео, - как вы соскучились по вождению.
При этом старая офлайновая механика никуда не делась и спокойно дожила до 2021 года, просто обросла техникой в призах. Тест-драйв как входной билет встречается в архиве регулярно: он был и в 2016-м, и в 2017-м, и в 2020-м, и в 2021-м.
Призовой фонд: от накладок на фары до сертификата на автомобиль
Диапазон призов у KIA получился на редкость широким. На одном краю - мелочи для владельцев: термокружки, которые обещали добавить уюта осенью, и брендированные термосы от KIa Motors Rus в конкурсе с поиском пяти мест по ссылке. На другом - вещи, ради которых люди действительно собирали документы и ехали в салон.
Самая крупная запись в архиве - розыгрыш автомобиля KIA RIO в акции сети «КОЛЕСА ДАРОМ». Там же дополнительно раздавали пять призов по пять тысяч бонусных баллов на счёт личного кабинета. Условия были типично торговыми: разовая покупка от пяти тысяч рублей с 1 января по 31 мая 2016 года, оформленная на сайте или в торговой точке, плюс регистрация.
Близко к этому стоит акция «Наговори на 100 000 р.». Приз первой категории состоял из сертификата номиналом сто тысяч рублей на покупку Kia Cee’d и денежной части в 51 692 рубля, которая по правилам сопровождает такие вещественные выигрыши. Похожая конструкция была и у конкурса «НА ФУТБОЛ ВМЕСТЕ С KIA»: комплект из двух билетов на три мероприятия, среди которых матч открытия и две игры сборной России, оценивался в 97 200 рублей, а денежная часть приза составляла 50 185 рублей.
Отдельного упоминания стоит выгода при покупке. В феврале 2020 года в рамках очередного «Пройди тест-драйв на автомобиле KIA!» разыгрывали скидку в двести тысяч рублей на любую из представленных моделей, а второй приз объединял выгоду в сто тысяч и набор инструментов Inforce из семидесяти семи предметов. Для промо это редкий случай, когда главный выигрыш не предмет, а прямое уменьшение цены машины.
Техники в архиве тоже много, и она дорожала вместе с годами. После Galaxy S6 Edge в 2016-м появились смартфон Apple iPhone 12 на 64 гигабайта в конкурсе роликов, наушники AirPods Pro, три умные колонки Яндекс.Станция Мини и три фитнес-браслета Xiaomi Mi Band 5. В феврале 2021-го в акции «Технологии лидеров» главным призом был смартфон Samsung Galaxy S21 Ultra 5G, а к нему прилагались две пары наушников Samsung Galaxy Buds Pro.
Наконец, был и совсем бытовой набор. В акции с тест-драйвом, стартовавшей 8 февраля 2021 года, разыгрывали фирменный KIA Box с кардхолдером, рюкзаком-органайзером в багажник и бейсболкой, а вместе с ним девять блинниц REDMOND RSM-1409 и целую россыпь другой техники этой марки, вплоть до умной Wi-Fi камеры видеонаблюдения и кухонного термометра. Замыкали список три мойки высокого давления Husqvarna - вещь, которая владельцу автомобиля пригодится едва ли не быстрее блинницы.
Впечатления вместо вещей: футбольная линия KIA
Если выбирать у бренда одну сквозную тему, это будет футбол. Причём призом здесь почти никогда не была вещь: людям давали возможность оказаться там, куда обычный болельщик не попадает.
Ярче всего это видно в конкурсах «Юный Арбитр». В версии 2016 года главный приз формулировался так: право выйти в роли Юного Арбитра на открытии матча Россия - Словакия 15 июня 2016 года на стадионе в Лилле, вынести официальный мяч чемпионата Европы и появиться на поле вместе с арбитром матча и обеими сборными. Год Кубка Конфедераций дал ещё более щедрую версию: одиннадцать победителей выносили официальные мячи и открывали матчи турнира. Для участия просили опубликовать фото или видео ребёнка в соцсети с хэштегами #ЮныйАрбитр2017 и #kiaOMBC с 7 по 30 апреля и рассказать, почему он мечтает стать арбитром.
В 2019 году конкурс вернулся под названием «Юный арбитр УЕФА 2019 1/4». Приз собрали из двух частей: беспроводных наушников JBL REFLECT MINI BT 2 Black стоимостью десять тысяч рублей и возможности для победителя с ребёнком посетить перед началом игры один из матчей в Санкт-Петербурге или Краснодаре в период с 11 по 18 апреля 2019 года.
Билеты на матчи в архиве встречаются постоянно. Фотоконкурс «#НаФутболсКиа» разыгрывал места на встречи Краснодар - Байер и Зенит - Фенербахче. В «Футбольной академии» победителям доставались двадцать четыре билета на мероприятия Кубка конфедераций 2017. За тест-драйв KIA Stinger в марте 2018 года давали три пары билетов на чемпионат мира, а за викторину дополнительно двадцать фирменных мячей. Ну а «#AutoGoalChallenge2020» обещал четырём победителям поездку на двоих на финал Лиги Европы УЕФА 2020.
Даже призы попроще в этой линии оставались тематическими: в «Гиде по ЕВРО-2016» за первое место давали футбольный мяч с символикой турнира, за второе худи, за третье футболку. Всё выдержано в одной логике, и по архиву видно, что бренд держался её годами, а не заглядывал в футбол разово.
Кто делал акции вместе с KIA
Совместных проектов у марки набралось несколько, и ни один не повторяет другой. Проще всего устроена история с сетью «КОЛЕСА ДАРОМ»: всю организацию взял на себя ритейлер, а автопроизводитель вложился главным призом. Получалось, что человек приходил за шинами, а уезжал на RIO. Схемы такого рода редки: выгоду в общей акции обе стороны должны увидеть сразу.
Отдельный сюжет вырос вокруг бытовой и садовой техники. «Технологии лидеров» держались на одном партнёре - призы Samsung доставались тем, кто проехал тест-драйв или купил Sportage. Годом раньше механика с тест-драйвом опиралась на другого поставщика фонда: его почти целиком собрали из продукции REDMOND, добавив мойки Husqvarna. Расчёт понятен с обеих сторон. Производитель техники выходит на покупателя с деньгами, а автомобильная марка наполняет призовой фонд, не тратя собственный бюджет.
Была и связка с топливом и шинами. В акции «Навстречу к выигрышу с Kia Optima и Kia Сerato» на тест-драйв записывались через сайт, а среди участников разыгрывали топливную карту Лукойл на три тысячи рублей. Тем, кто доходил до покупки, доставался комплект зимних шин Nokian Hakkapeliitta 9 в размере 235/45 R18 либо другая модель, близкая по характеристикам и цене. Призы «Машины позитива» в архиве идут отдельной строкой.
Футбольные конкурсы партнёрские по самой своей сути. Поводом для них становились матчи УЕФА и Кубка Конфедераций, а призами шла клубная атрибутика «Краснодара» и «Зенита». Победителей «#AutoGoalChallenge2020» определял Евгений Савин. В одиночку такое не соберёшь, и потому подобные призы действительно больше нигде не достать.
Детали, которые запоминаются
Первое, что бросается в глаза при разборе архива, - как часто KIA просил показать личное. Конкурс с фотографией приборной панели требовал, чтобы на снимке были чётко видны цифры пробега, а в комментарии указывалась модель. Это одновременно и проверка подлинности, и способ собрать портрет аудитории: сколько реально проехали люди на своих машинах.
Второе - технологические призы, которые сегодня звучат как памятник эпохе. Конкурс «KIA 100000» разыгрывал сто устройств удалённого доступа к некоторым функциям автомобиля под названием KIA Remoto, а победителями каждого этапа становились те, кто быстрее других опубликовал правильный ответ. Сто одинаковых призов за один конкурс в автомобильном промо - цифра нерядовая.
Третье - попытки бренда говорить о самовыражении. Конкурс «#ЛИЧНОСТИSOUL» просил снять фото или видео на фоне KIA Soul и показать, как человек выражает себя, а призы подобрали под тот же настрой: планшет для творческих задач, портативная колонка с подсветкой и сертификат на пять тысяч рублей, по которому можно купить билеты на мероприятие в другом городе России. Последний приз особенно любопытен: это не вещь и не деньги, а именно повод куда-то поехать.
И четвёртое, скорее житейское. В акции «Скучаю по Киа» призом были три угольных гриля, и связь с вождением там держалась исключительно на настроении. Такие мелочи в архиве говорят о бренде не меньше, чем сертификаты на сто тысяч: у промо KIA почти всегда был человеческий тон, а не сухая механика с кодами и чеками.
