Pampers - один из тех брендов, чьи промо-акции на портале отслеживают почти непрерывно больше десяти лет: в архиве накопилось 48 акций с 2013 по 2024 год. За это время бренд успел побывать и на форумах для мам с фотоконкурсами, и в кассовых зонах крупных сетей с чеками, и в приложениях с ежемесячными заданиями. Ниже - как всё это менялось.

Бренд, который призоловы знают по линейкам, а не по слоганам

Если судить по архиву акций, Pampers для участников промо - это прежде всего набор линеек, которые встречаются в правилах чаще всего. Premium Care, Active Baby-Dry, Active Pants, отдельная категория трусиков и влажные салфетки Baby Fresh: именно вокруг них строились условия почти всех розыгрышей. В одних правилах требовалось купить мега-упаковку, в других - джамбо-упаковку, в третьих указывался конкретный размер, вплоть до «Premium Care 3 Размер, упаковка 27 штук».

Отдельная линия в истории бренда - совместные продукты с детскими мультфильмами. В 2017 году на упаковках трусиков появился «Лунтик», а к 2020-му бренд плотно работал с «Малышариками»: выпускались и упаковки с персонажами, и подарки в их стилистике. Для призоловов это удобная примета: как только на полке появляется мультяшная серия, почти наверняка где-то рядом идёт акция.

Аудитория у промо всегда была узкая и очень мотивированная - родители малышей, которые и так покупают подгузники регулярно. Отсюда и главная особенность призового фонда: самым желанным призом почти всегда оказывался не гаджет, а годовой запас подгузников. Бренд это понимал и разыгрывал такой приз год за годом, меняя только оболочку конкурса.

2013-2014: конкурсы на форумах и первые подарки за покупку

Архив начинается с 2013 года, и записей за него пять. Всё это истории «домашнего» масштаба: конкурсы разворачивались на тех площадках, где мамы и без того сидели каждый день. Открыла год январская «Школа 5 звёзд» с планшетом Apple iPad3 Wi-Fi 16GB White в качестве главного приза. К нему прилагался набор детских приложений, в котором были и «Мультфильмы «Гора самоцветов» HD - 53 лучших мультика студии Пилот, пазлы и раскраска для детей». По меркам 2013 года планшет, уже заполненный детским контентом, выглядел призом откуда-то из будущего.

Весной прошёл конкурс «Ваш малыш в эфире «Наше счастливое утро с Pampers»», и в общем ряду он стоит особняком - главную награду там нельзя было подержать в руках. Девяти победителям организовывали съёмку видеоролика прямо у них дома, вместе с собственным ребёнком, для программы «Спокойной ночи, Малыши!». Следующая ступень выглядела приземлённее: 45 призов, каждый из которых складывался из годового запаса Active Baby (десять мега-упаковок) и денежной части. «Попасть в телевизор» плюс «подгузники на год» - пожалуй, точная формула того, чем бренд тогда цеплял аудиторию.

Осенний конкурс «На защите детских снов» тоже обошёлся без чеков и кодов, ставка была на разговор. Еженедельно отбирали десять самых интересных вопросов доктору Комаровскому и десять лучших ответов на конкурсный вопрос, а авторы получали годовой запас Active Baby. Фоном шли механики попроще: за покупку выдавали подарочные карты «Дети» номиналом 500 и 1000 рублей.

Следующий год оказался заметно скромнее - всего три записи, причём формат не изменился. В «Приключениях в картинках» разыгрывали шестнадцать подарочных карт «Детский мир» по 2000 рублей. На «Стране мам» победителю доставались упаковка Active Baby-Dry и настольная игра в комплекте, а на baby.ru разошлись 152 упаковки Premium Care. Тогда же случилась и одна из самых симпатичных коллабораций: в апреле 2014-го в «Детском мире» за мега-упаковку трусиков Active Baby-Dry или New Baby-Dry со стикерами акции выдавали набор LEGO DUPLO «Мой первый сад». Ни регистраций, ни кодов - подарок вручали прямо на кассе.

2015-2017: самый плотный отрезок и эпоха тестирований

2015 год стал рекордным: восемь акций, больше, чем в любом другом году. При этом почти все они разные по духу. В феврале бренд предложил фотоконкурс по Active Baby-Dry, где семь авторов лучших фото и отзывов получили годовой запас из десяти мега-упаковок с денежным призом, а ещё двадцать один участник - месячный запас с влажными салфетками. В марте прошёл фотоконкурс «Любимая детская», в котором разыгрывали пять игровых центров «Пони Тони» от K's kids: нужно было показать комнату малыша и рассказать про её обустройство.

Отдельно стоит вспомнить осень 2015-го. В сентябре бренд запустил раздачу нового Premium Care по схеме, которую призоловы любят до сих пор: две тысячи призов - упаковка подгузников на выбор из Mini, Midi или Maxi, плюс пять подарочных сертификатов уровнем выше. Тогда же в магазине mladenec.ru шла акция с по-настоящему необычным главным призом: медицинское обслуживание малыша в одной из клиник Москвы на целый год. Правда, и порог был высоким - покупка продукции бренда на сумму свыше 9500 рублей плюс публикации в соцсетях с фирменным хештегом.

В 2016 году акций стало четыре, и характер их поменялся. В январе за регистрацию на сайте выдавали промокод, по которому у партнёрской студии можно было собрать и получить настоящую печатную фотокнигу. В марте бренд вернулся к тестированию: триста участников получали упаковку нового Premium Care на выбор по размеру. А в апреле прошёл фотоконкурс «Pampers и мой малыш!», где двадцать пять авторов лучших снимков получили годовой запас подгузников нужного размера. Условие было региональное: участвовать могли жители городов, где работают магазины сети «Южный Двор».

2017-й запомнился двумя сюжетами. Первый - коллекция игрушек от Лунтика: за упаковку трусиков покупатель получал журнал или мячик, а за упаковку побольше - игрушку из коллекции. Механика шла и в общем виде, и отдельно в «Магните». Второй сюжет куда более редкий для бренда: летом на сайте pampers-gorodok.ru разыгрывали годовой запас Premium Care - двенадцать упаковок вместе с денежным призом, а в августе прошла региональная акция, где за покупку на тысячу рублей нужно было написать на чеке имя и телефон и опустить его в ящик в магазине. Разыгрывали 45 электромобилей. Бумажный чек в ящике в 2017 году выглядел уже почти архаикой, но призовой фонд был внушительным.

2018-2019: пауза и переход к заданиям в приложении

2018 год в архиве представлен единственной акцией, и она же одна из самых крупных по главному призу. Сеть «Бубль-Гум» предлагала покупать продукцию Pampers на сумму от 2500 рублей, регистрировать чеки на сайте и претендовать на автомобиль Kia Rio. Помимо машины разыгрывались подарочные сертификаты и три стульчика для кормления. Для бренда, у которого призовым потолком обычно был годовой запас, автомобиль стал заметным исключением.

В 2019 году акций три, и они показывают, куда бренд двинулся дальше. В апреле прошла совместная история с Ozon: за регистрацию на сайте участник получал на почту промокоды - 500 бонусных баллов и скидку 50% на продукцию бренда. Никакого розыгрыша, чистая выгода за действие.

А в августе стартовали «Амбассадоры Pampers» - проект, который потом жил несколько лет и стал самой узнаваемой долгоиграющей механикой бренда. Суть простая: выполняешь задания, копишь баллы, участвуешь в ежемесячных розыгрышах. Призы шли уровнями, от смартфона и трёхмесячного запаса подгузников до промокодов в «Детский мир» на тысячу рублей, которых ежемесячно разыгрывали два десятка. Важно, что призы разыгрывались не разово, а каждый месяц, и это меняло поведение участников: имело смысл возвращаться в проект снова и снова.

2020-2021: чеки, мультфильмы и ежемесячные розыгрыши

По плотности событий 2020-й уступил только одному году за всю историю наблюдений: шесть кампаний подряд. Стартовал он в феврале, и вход был максимально простым - регистрация на бонусном сайте ради шанса выиграть годовой запас. Дальше эта схема превратилась почти в сезонную традицию: в августе 2020-го годовой запас Premium Care разыграли снова, уже с семью призами, а в 2021-м к ней вернулись дважды, весной и летом, каждый раз с шестью призами. Менялись только даты, и предсказуемость здесь работала на участников.

Весенний сюжет строился вокруг домашнего досуга. Чтобы попасть в розыгрыш, нужно было купить трусики на сумму от 600 рублей в «Магните», «Магнит Семейном» или «Магнит Косметик» и загрузить чек на сайт. Выигрывали полугодовую подписку ivi с коллекцией семейного кино, а призов набралось почти две тысячи, так что шансы были не умозрительными.

Самое необычное предложение года появилось в июне и опиралось на «Малышариков». Каждый участник гарантированно получал персональную ссылку на обучающее видео, где снимался его собственный ребёнок, а главной наградой был электронный сертификат на участие ребёнка в съёмках мультфильма. Приём рифмуется с конкурсом 2013 года вокруг «Спокойной ночи, малыши!»: спустя семь лет самым ценным призом по-прежнему считали не вещь, а событие в жизни семьи.

Декабрь взял масштабом. За любую упаковку трусиков Pampers Малышарики выдавали игрушку «Полушарик», и заготовлено таких подарков было 135 000 - абсолютный рекорд по количеству призов за одиннадцать лет.

В 2021-м кампаний оказалось четыре. Два повтора с годовым запасом, очередной сезон «Амбассадоров», где ежемесячно главным призом становился смартфон Apple iPhone 12, и осенний совместный проект с Chicco и «Детским миром». Там требовалось купить любые трусики на сумму от 1500 рублей и зарегистрировать чек в течение 96 часов. Ежедневно разыгрывали по пять сертификатов Chicco номиналом 3000 рублей; всего разошлось 460. Короткое окно регистрации и розыгрыши каждый день - механика вполне современная, и освоили её без раскачки.

Затем в архиве наступает пауза: ни 2022-й, ни 2023-й ничем не отметились.

Призовой фонд: от упаковки подгузников до автомобиля

Если выстроить всё, что бренд разыгрывал за одиннадцать лет, по значимости, картина получится любопытная. Нижний этаж - это упаковка подгузников или влажных салфеток, и таких призов всегда было много: двести, триста, две тысячи штук. Их раздавали в тестированиях нового Premium Care, и именно эти акции дают призоловам самый высокий процент выигрышей.

Средний этаж - подарочные карты и сертификаты. Чаще всего это «Детский мир»: суммы шли от пятисот рублей до двух тысяч, а в отдельных акциях выдавались сертификаты на три тысячи. Встречались и карты сети «Дети», и сертификаты партнёров вроде Chicco.

Верхний этаж - годовой запас. Он повторялся так часто, что стал фирменной валютой бренда, и при этом в разных акциях считался по-разному: то десять мега-упаковок Active Baby-Dry, то двенадцать упаковок Premium Care, причём нередко с денежной частью, которая покрывала налог. Иногда победителю давали выбрать размер под своего ребёнка, что для приза такого объёма принципиально.

Ещё выше - техника и вещи. Планшет в 2013-м, электромобили в 2017-м, iPhone 11 в сезоне «Амбассадоров» 2020 года и iPhone 12 в сезоне 2021-го, игровые центры «Пони Тони», стульчики для кормления. Вершина - автомобиль Kia Rio в акции сети «Бубль-Гум» 2018 года, единственная машина за всю историю наблюдений.

И отдельно стоит то, что деньгами не измеряется: съёмка ролика для вечерней детской передачи, участие ребёнка в съёмках мультфильма, поздравление от известного человека в конкурсе премиальных подгузников 2015 года, год медицинского обслуживания малыша в московской клинике. Таких призов было немного, но именно они делали конкурсы бренда узнаваемыми.

Самый свежий на сегодня сюжет в архиве - сентябрь 2024 года, акция «Малыш на миллион» вместе с Ozon. Призовой фонд там целиком в баллах маркетплейса: один промокод на 150 000 баллов, четыре по 100 000 и девять по 50 000. От бумажного чека в ящике до персональных промокодов в приложении прошло семь лет.

С кем бренд ходил в акции

Круг партнёров у Pampers широкий, и он хорошо делится на три группы. Первая - розница. «Детский мир» появляется чаще всех: там раздавали наборы LEGO DUPLO, там проходило тестирование Premium Care, оттуда же почти все промокоды и подарочные карты уровнем ниже главного приза. Рядом стоят «Магнит» со своими форматами, региональная сеть «Бубль-Гум» с автомобильной акцией, сеть «Южный Двор» с фотоконкурсом для жителей своих городов и магазины детских товаров вроде mladenec.ru.

Вторая группа - площадки для родителей. Ранние конкурсы бренда почти целиком жили на baby.ru и «Стране мам», а конкурс с вопросами доктору Комаровскому проходил в приложении внутри соцсети. Это давало бренду не только охват, но и правильный контекст: рассказ о ребёнке среди таких же рассказов выглядел естественно, а не как рекламная заявка.

Третья группа - бренды и сервисы из смежных миров. Совместная акция с Chicco в 2021-м, полугодовая подписка ivi в 2020-м, партнёрская студия печати фотокниг в 2016-м, LEGO DUPLO в 2014-м, Woop как технологическая основа «Амбассадоров». Особняком - Ozon, с которым бренд работал дважды с интервалом в пять лет: сначала промокоды на баллы и скидку, потом крупный розыгрыш баллов с регистрацией покупок в приложении.

Что бросается в глаза, если смотреть на одиннадцать лет сразу

Первое - абсолютное преобладание конкурсов. Из 48 акций в архиве 33 построены на творческом задании: фото, рассказ, отзыв, вопрос эксперту. Чеки встречаются вдвое реже, всего в девяти акциях, а коды с упаковки - в шести. Для категории, где покупка происходит регулярно и почти автоматически, это нетипично: большинство брендов из супермаркета живут на чеках. Pampers же долго предпочитал просить не подтверждение покупки, а историю про ребёнка.

Второе - постоянство главного приза. Годовой запас подгузников фигурирует в акциях 2013, 2015, 2016, 2017, 2019, 2020 и 2021 годов. Бренд менял площадки, механику, партнёров, но не менял того, ради чего люди приходят. Более того, в отдельные годы розыгрыш годового запаса шёл почти под копирку по нескольку раз, и участники просто регистрировались заново в новом окне.

Третье - две большие паузы. Провал 2018 года, когда в архиве осталась единственная акция, и тишина 2022-2023 годов. При этом обе паузы бренд прерывал не мелочью, а заметными проектами: после 2018-го пришли «Амбассадоры» с ежемесячными розыгрышами, после 2023-го - крупная акция с Ozon.

И последнее наблюдение, скорее человеческое. Из года в год в правилах бренда встречается один и тот же ход: победителю дают выбрать размер подгузников или состав месячного запаса. Мелочь, но она объясняет, почему конкурсы Pampers так долго собирали живую аудиторию, а не только профессиональных охотников за призами: приз был рассчитан на конкретного ребёнка, а не на абстрактного победителя.