Unilever знаком призоловам не как одно название на упаковке, а как целая полка: дезодоранты, шампуни, зубные пасты, средства для уборки, соусы. За годы наблюдений в нашем архиве накопилось четырнадцать акций этой компании, самая ранняя из которых относится к 2017 году, а самая поздняя к 2023-му. Ниже разбираем, как менялись механики, что разыгрывали и с какими сетями Unilever выходил в промо чаще всего.

Компания, у которой почти в каждой категории есть свой знакомый бренд

Unilever интересен тем, что сам по себе редко становится героем этикетки. Покупатель берёт с полки Dove или Rexona, Clear или AXE, Camay или Timotei, «Лесной бальзам» или Closeup, «Чистую Линию» или «Чёрный Жемчуг», Domestos для уборки и Calve для кухни. Общее у всех этих названий одно: они принадлежат одной компании, и именно поэтому промо у Unilever почти всегда получаются широкими.

Для призолова это удобнее, чем однобрендовая акция. Условие «купи два товара-участника» здесь закрывается почти любой обычной корзиной: дезодорант, шампунь и паста и так покупаются регулярно. В нескольких акциях Unilever прямо этим и пользовался, задавая порог не по числу штук, а по сумме чека, и позволяя собирать её из совершенно разных категорий, вплоть до бытовой химии.

Вторая особенность компании в промо-плане: она почти не работает в одиночку. Из всего, что мы фиксировали, самостоятельных акций Unilever меньше половины, остальные шли вместе с торговыми сетями и магазинами, от федеральных до вполне региональных. Отсюда и разброс призового фонда, о котором речь дальше: в сетевых акциях бюджет складывается из двух карманов, и видно это сразу.

Как выглядела хронология: от плотного 2017-го до редких выходов последних лет

Начало наших наблюдений приходится на 2017 год, и он же оказался самым плотным: две акции, причём очень разные по характеру. В июне стартовал конкурс с сетью «Комус», где нужно было оформить заказ акционного товара на сумму от 299 рублей, а в октябре шла акция «Архитектура Вкуса» с кулинарным уклоном и еженедельными призами. Уже по этой паре видно, что компания не держалась одной темы: в одном случае это была обычная покупка косметики и средств для дома, в другом целая история про кухню и готовку.

В 2018 году в архиве осталась одна акция, «Улётный отдых», и она интересна форматом торговой точки: покупка делалась в магазинах Home&Beauty на сумму от 400 рублей, а участник получал купон-чек. Тем же летом, с 1 по 30 июля, шла акция в сети Watsons, где условием была покупка дезодорантов на 299 рублей и регистрация чека, а розыгрыши проводились каждую неделю, по четвергам, четырьмя датами подряд.

2019 год запомнился совместной акцией с «Магнит Косметик» под названием «Покупай с выгодой 3=2! И улыбайся во все 32!». Стартовала она в конце августа и была построена вокруг средств по уходу за полостью рта: покупатель брал три товара, третий отдавали за один рубль, а дальше нужно было отправить фото чека и попасть в ежедневный и еженедельный розыгрыши сертификатов сети. Это был редкий для Unilever случай, когда выгода на кассе и розыгрыш работали одновременно, а не по отдельности.

В феврале 2020 года вышла акция с AXE в «Ленте», действовавшая всего тринадцать дней, с 11 по 23 февраля, и построенная целиком вокруг соцсетей. Летом 2021-го компания провела акцию «Выигрывай с AXE, DOVE, Camay и REXONA», разведённую по трём торговым сетям с разными сроками и разными наборами призов: в «Цимусе» она шла с 1 июля по 15 августа, а в «Экономе» и «Абсолюте» только весь август. Такой подход, когда одна акция делится на региональные потоки, встречается нечасто и обычно означает, что шансы у участника заметно выше, чем в общероссийском промо.

Последняя на сегодня запись в архиве датирована 20 февраля 2023 года: акция с «Самбери» и «Броско Маркет» под названием «Выигрывайте призы для себя и своей половинки», с покупкой двух товаров-участников и регистрацией на сайте. Между 2019 и 2023 годами промо-активность Unilever в нашем поле зрения стала реже, но масштабнее: вместо нескольких небольших акций в год компания стала выходить с одной, но с крупным призом.

Призовой фонд: от пены для бритья до миллиона рублей

Диапазон призов у Unilever, пожалуй, один из самых широких, что мы видели. На нижнем этаже стоят гарантированные подарки: косметичка, мешок для обуви Rexona, бутылка для воды, набор Domestos «Кристальная Чистота». Такие вещи раздавались тысячами и были рассчитаны на то, чтобы без приза не остался почти никто из тех, кто дошёл до регистрации чека.

Средний уровень занимают техника и сертификаты. В конкурсе с «Комусом» первое место забирало LED-телевизор Samsung 32 дюйма. В акции с Calve каждый день разыгрывали по пять мультиварок, что для ежедневного розыгрыша довольно щедро. В промо с «Магнит Косметик» призы были денежными по сути: ежедневно двадцать электронных сертификатов сети по 500 рублей и еженедельно ещё двадцать по 1000 рублей.

Верхний этаж начинается там, где появляются поездки и автомобиль. В 2018 году главным призом «Улётного отдыха» стала путёвка на море в виде подарочного сертификата, а рядом с ней двадцать подарочных наборов косметики для ухода за телом. В акции «Загадай желание» вместе с сетью Eva главным призом был автомобиль Volkswagen Polo, к которому прилагались полсотни подарочных наборов Unilever. В 2023 году с «Самбери» и «Броско Маркет» разыгрывали туристический сертификат номиналом 220 000 рублей, а утешительная часть состояла из двадцати сертификатов сети по 3000 рублей.

Отдельно стоит акция «МИЛЛИОН НА МЕЧТУ» с «Марией-Ра». Каждый четверг в восемь вечера на сайте сети проходил розыгрыш, где разбирали пять призов по 100 000 рублей и десять по 50 000, а первого октября в девять вечера состоялся финал с двумя призами по 500 000 рублей и главным призом в миллион. Условие было простым: три любых товара Unilever с зелёными ценниками. По сумме фонда это самая крупная из акций компании, что попадали в наше поле зрения.

Партнёры: сети, маркетплейсы и магазины у дома

Единственная сеть, с которой в архиве зафиксировано отдельное самостоятельное промо, это Watsons: летняя акция 2018 года с дезодорантами и четырьмя велосипедами, разыгранными по одному в неделю. Механика была предельно понятной, без конкурсов и фотографий, и именно поэтому её тогда хорошо запомнили.

Дальше идёт целая россыпь партнёров, каждый со своим почерком. «Магнит Косметик» дал скидочную механику 3=2 и сертификаты на собственные покупки, «Комус» позволил участвовать через онлайн-заказ, а «Лента» стала площадкой для короткой февральской акции AXE. «Улыбка Радуги» выступила партнёром в промо с огромным гарантированным фондом, где рюкзаков было под тридцать тысяч, а пены для бритья AXE и мицеллярной воды Dove по пятнадцать и двадцать восемь тысяч соответственно.

Работал Unilever и с маркетплейсами. В акции «Отзыв за кэшбек» с Wildberries.ru участнику нужно было купить любой продукт компании, оставить отзыв на сайте, а затем зарегистрировать ссылку на свой профиль на странице акции. За это приходил гарантированный кэшбэк 100 рублей на телефон, и таких выплат было ровно сто. Механика с отзывом тогда была ещё в новинку, и акция разошлась быстро.

Наконец, региональные сети. «Мария-Ра» дала самый крупный фонд, «Самбери» вместе с «Броско Маркет» закрыли дальневосточное направление, а в 2021 году акция с четырьмя брендами шла сразу через «Цимус», «Эконом» и «Абсолют». Отдельной строкой стоит сеть Eva с автомобильным розыгрышем и магазины Home&Beauty, где действовал «Улётный отдых».

Механики: чек, конкурс и всё, что между ними

По типу участия акции Unilever делятся почти поровну. В семи случаях основой был чек: купил, зарегистрировал, ждёшь розыгрыша. Ещё в семи требовалось творческое или хотя бы активное действие, и именно эти акции получались самыми запоминающимися.

Регистрация чека со временем менялась. В 2018 году в «Улётном отдыхе» ещё выдавали бумажный купон-чек, в акции с Calve можно было отправить SMS со словом КАЛЬВЕ на короткий номер 2420 или загрузить чек на сайт промо, а в 2019 году «Магнит Косметик» просил просто прислать фотографию чека. К 2021-2023 годам всё свелось к одному стандарту: покупка двух товаров и регистрация на сайте акции.

Конкурсные механики у компании были по-настоящему изобретательными. В феврале 2020 года AXE в «Ленте» устроил акцию с говорящим названием «неожиданно, но это работает!»: помимо покупки двух продуктов и сохранения чека, участник должен был сфотографироваться с тремя разными промоутерами-печеньками и выложить снимок во «ВКонтакте» с хэштегом акции. Главным призом был кожаный рюкзак с сюрпризом, и да, шутка про кожу и печенье была в акции вполне осознанной.

Конкурс «Спасибо мой герой» строился вокруг мужской линейки: в подарочные наборы входили средства Rexona Men «Антибактериальный эффект», CLEAR Men «Активспорт 2 в 1», Dove Men+Care «Extra Fresh» и Timotei Men «Прохлада и свежесть». Всего таких наборов разыграли двадцать два, а главный приз выбивался из всего, что Unilever делал до и после.

Что в этих акциях удивляло больше всего

Главный приз конкурса «Спасибо мой герой» это сертификат на пилотирование самолёта типа «Вильга-35М» для двоих. Не поездка, не техника, а именно возможность подняться в воздух за штурвалом. Такой приз в промо бытовой косметики выглядит неожиданно даже спустя годы.

Второй случай в том же ряду это «Архитектура Вкуса» 2017 года. Еженедельно участники выбирали между именным фартуком на ремнях и кожаным кофром для ножей, по шесть штук каждого варианта, и к вещи обязательно шла денежная часть приза, как и положено при неденежных выигрышах. А главным призом была поездка в кулинарную школу Алена Дюкасса Ecole de Cuisine. Для акции продуктового направления это уровень, который редко кто повторял.

Третья вещь, на которую стоит обратить внимание, это масштаб гарантированных призов в промо с «Улыбкой Радуги». Наушники стоимостью свыше четырёх тысяч рублей достались всего восьми участникам, зато рюкзаков в фонде было двадцать девять с половиной тысяч, а мицеллярной воды Dove больше двадцати восьми тысяч. То есть акция изначально строилась так, чтобы почти каждый покупатель что-то унёс, а розыгрыш был приятным дополнением, а не основным содержанием.

И ещё одно наблюдение по итогам всех четырнадцати акций. Unilever почти никогда не требовал сложного чека: пороговые суммы держались в районе 150, 299 или 400 рублей, а чаще условием были просто два или три товара. При этом верхняя планка призового фонда доходила до миллиона рублей и автомобиля. Такое сочетание низкого входа и высокого потолка встречается нечасто, и именно оно делало акции компании заметными в своё время.