Rondell знают по посуде: кастрюли, сковороды, ковши и воки, которые выходят сериями с собственными именами. С 2013 по 2017 год бренд регулярно затевал конкурсы, и почти всегда наградой становилась не абстрактная сумма, а конкретный предмет из новой коллекции. Ниже - как это выглядело изнутри, по годам и по механикам.

Бренд, который разыгрывает собственную посуду

Rondell - производитель кухонной посуды, и вся его промо-история построена вокруг ассортимента. У бренда есть каталог, разбитый на коллекции с узнаваемыми названиями, и именно оттуда десятилетиями брались призы: то сотейник, то пароварка, то целый чугунный набор. Для призолова это удобная и честная схема: понятно, что выиграешь, понятно, как это выглядит, и понятно, что вещь будет служить годами.

Вторая особенность бренда заметна сразу, стоит пролистать его акции подряд. Rondell почти не устраивал «лотерей на удачу» с регистрацией кода и ожиданием розыгрыша. Подавляющее большинство активностей - творческие конкурсы, где нужно было что-то приготовить, сфотографировать, написать рецепт или придумать название блюду. То есть бренд просил не покупку, а участие: показать свою кухню, свой стол, свой праздник.

Отсюда и характерная аудитория этих конкурсов. Вокруг Rondell собирались люди, которые действительно готовят и умеют красиво снять тарелку. Многие механики прямо требовали фотографии блюда, а иногда и повторения фирменного рецепта бренда, так что случайному участнику там было тесновато, зато у активного повара шансы были вполне реальные: победителя чаще всего выбирали одного или двух, а не сотню.

Ещё один штрих: бренд заметно любил сезонность. Пасха, первое сентября, осень, Новый год - почти каждая акция привязана к календарю и к тому, что в этот момент происходит на кухне у участника. Это давало конкурсам естественный сюжет и избавляло от натужных поводов.

Пять лет активности: от кулинарных порталов к собственным площадкам

Первая известная акция Rondell относится к 2013 году, и она задала тон всему дальнейшему. Это был конкурс рецептов «Весна в стиле Rondell», проходивший на кулинарном сайте Поварёнок.ру. Формат объёмный: участники выкладывали конкурсные рецепты, а бренд распределял места с первого по пятое и дополнительно обещал гарантированный приз первым тридцати участникам, разместившим пять рецептов. По нынешним меркам это очень щедрая конструкция, и она сразу показала, что бренду интересна не разовая вспышка внимания, а накопленный контент.

2014 год прошёл в том же ключе, но с другой географией. В апреле бренд провёл короткую пасхальную викторину длиной всего в два дня, где принимались строго ограниченные по времени ответы. Осенью настал черёд большого проекта: с 6 ноября по 7 декабря шёл конкурс «Недели высокой кухни с Rondell», размещённый на кулинарном портале koolinar.ru, а главным призом там был набор чугунной коллекции Rondell Deep Burgundy. Завершился год предновогодней викториной в декабре, которая длилась неделю и разыгрывала два места.

2015 год - это уже почти целиком собственные площадки бренда. В июле прошёл фотоконкурс «Татьятелле с курицей», где нужно было приготовить блюдо по фирменному рецепту и снять его максимально близко к оригинальному кадру. В августе шли сразу две активности: короткий пятидневный конкурс с репостом и комментарием о том, почему участник хочет получить посуду Rondell, и конкурс к первому сентября, где просили выложить рецепт здорового завтрака с оригинальным названием и хештегом #Rondell_1september. Победителей там отбирало независимое жюри, причём сначала выделяли пятёрку лучших работ.

2016 год стоит особняком. Первого октября стартовал конкурс «Выиграй модный шоппинг в Милане!» - единственная в истории бренда акция такого масштаба и единственная, где вместо кулинарного творчества требовалось подтверждение покупки. Призовой фонд там был не посудный, а сертификатный, и об этом подробнее ниже.

2017 год оказался самым насыщенным: три акции, и все три - на собственных площадках, в группе бренда в соцсетях. Весной прошёл «#бирюзовыйфлешмобRondell», летом - конкурс «Лето для Rondell», а в декабре стартовал новогодний конкурс «Rondell2018». К этому моменту механика окончательно устоялась: подписка, фото в альбом, хештег, один-два победителя.

Что именно доставалось победителям

Логика призов у Rondell читается насквозь: бренд отдавал то, что только что выпустил. Декабрьский конкурс 2017 года разыгрывал вок из новой коллекции Escurion, и это был единственный приз на весь конкурс. Летом того же года победителю доставалась сковорода Röndell Nouvelle Etoile диаметром 20 см. В обоих случаях награда одна, зато предметная и свежая из каталога.

Ранние акции были заметно многоступенчатее. Весенний конкурс 2013 года на Поварёнок.ру распределял пять призовых мест, и каждое получало свой набор посуды: от коллекции Vintage за первое место до вока за пятое. Отдельно там существовал гарантированный приз - винный набор Sommelier RD-428, который доставался первым тридцати участникам, выполнившим условие по количеству рецептов. Гарантированная часть в конкурсах бренда встречалась редко, и именно этот случай запомнился.

Пасхальная викторина 2014 года устроена была интереснее всего по распределению. Один приз, металлические кварцевые часы Rondell RD-804 диаметром 24,5 см, уходил тому, кто первым дал полный правильный ответ. Второй, пароварка Rondell RDS-007 объёмом 10,8 литра, разыгрывался среди остальных случайным генератором чисел. То есть бренд одновременно поощрял и знание, и удачу, а это редкий компромисс для двухдневной активности.

Осенний конкурс «Волшебные краски осени» шёл понедельно, и призом первой недели был сотейник Rondell Noble Red на 30 см. Новогодний конкурс «Новогодняя сказка» давал кастрюлю и сковороду из коллекции Flamme за первое и второе места, а предновогодняя викторина 2014 года - ковш и сковороду Terrakotte. Ещё один фотоконкурс, «Маленький помощник на кухне», отдавал победителю сразу три предмета коллекции Champagne: кастрюлю, сковороду и ковш с крышкой, а за второе и третье места шли кастрюля Erste и молочник с двойными стенками.

Отдельная история - «Выиграй модный шоппинг в Милане!». Там призовой фонд впервые ушёл от посуды: разыгрывались сертификаты на шоппинг, один вид номиналом 10 000 рублей в количестве шестидесяти штук, другой - на 30 000 рублей. Сертификаты действовали год и принимались в сети Massimo Dutti и в интернет-магазинах Aizel.ru и TSUM.ru на территории России. Для бренда посуды это был заметный разворот: массовый фонд из десятков призов вместо привычных одного-двух.

Кулинарные порталы, модные магазины и собственные площадки

Партнёрская история Rondell делится на две части. Первая - сотрудничество с кулинарными сообществами. В 2013 году конкурс рецептов принимал Поварёнок.ру, в 2014-м большой ноябрьский проект жил на koolinar.ru. Логика понятная: там уже собрана аудитория, которая готовит и выкладывает рецепты, и бренду не нужно было объяснять ей, зачем фотографировать тарелку. Оба конкурса были длинными, на месяц и больше, с многоступенчатым призовым фондом.

Вторая часть - акция 2016 года, где партнёрами выступили ритейлеры одежды. Сертификаты работали в сети Massimo Dutti и на площадках Aizel.ru и TSUM.ru, и это дало конкурсу совершенно другую интонацию: покупатель посуды получал не ещё одну кастрюлю, а повод обновить гардероб. Такой ход у бренда встретился ровно один раз, и на фоне остальных акций он выглядит как сознательный эксперимент.

Всё остальное Rondell делал сам, на собственных площадках. С 2015 года основной сценой стала группа бренда в соцсетях с тематическими альбомами, куда участники складывали свои фотографии. Альбом как место сбора работ - решение удобное: конкурсные снимки видны всем сразу, их можно листать, и интерес к акции держится сам собой, без дополнительных напоминаний.

Механики: почти всегда конкурс, дважды викторина и один раз чек

Четырнадцать известных акций распределились так: одиннадцать конкурсов, две викторины и лишь одна механика, завязанная на чек. Эта пропорция объясняет подход лучше любых деклараций - внимание покупателя здесь почти не выкупали через покупку, а выменивали на творческую работу.

Требования к участникам со временем становились проще. В 2013 году нужно было прислать пять рецептов; спустя два года хватало одного - рецепта здорового завтрака с оригинальным названием и хештегом. К 2017-му от человека ждали трёх действий: подписки на группу, фотографии в указанном альбоме и нужной детали в кадре. Обеднением это назвать нельзя, скорее логичный сдвиг: основная площадка переехала в соцсети, где длинные тексты перестали читать, зато снимок стал работать за весь текст сразу.

Почти в каждом конкурсе была деталь, отсекавшая копипаст. В «Новогодней сказке» кадр обязан был содержать определённую надпись, а в «Rondell2018» участник снимал собственный праздничный стол и вписывал в кадр поздравление. Отдельная история - «#бирюзовыйфлешмобRondell»: сфотографироваться следовало с любым бирюзовым предметом, будь то скатерть, деталь интерьера, цвет блюда или собственный образ, и добавить в комментарий заданную фразу о коллекции Turquoise. Такие работы легко проверяются и почти не подделываются старым чужим снимком.

Викторины шли коротко и на азарте. Пасхальная умещалась в два дня с жёстким окном приёма ответов, декабрьская 2014 года - в неделю. Призов в каждой было по два, и скорость реакции решала там не меньше, чем правильный ответ.

Мелочи, которые запоминаются

Первое, что бросается в глаза при взгляде на всю историю целиком, - сдержанность призового фонда. Бренд почти никогда не выбирал десятки победителей: чаще один, иногда двое, редко трое. Единственное крупное исключение - шестьдесят сертификатов в акции 2016 года. Зато то, что разыгрывалось, всегда было настоящим товаром из каталога, с артикулом, диаметром и объёмом.

Второе - календарная привязка. Конкурсы Rondell идут по кругу года: пасхальная викторина весной, завтрак к первому сентября, осенний конкурс с понедельными призами, декабрьские новогодние активности два года подряд. Этот ритм держался стабильно и в 2014-м, и в 2015-м, и в 2017-м.

Третье - бренд не стеснялся требовать от участников труда. Фотоконкурс «Татьятелле с курицей» просил приготовить блюдо по фирменному рецепту и сделать снимок, максимально близкий к образцу по содержанию и исполнению. Это уже почти работа фудстилиста, и тем ценнее, что за неё отдавали кастрюлю из новой на тот момент коллекции Balance.

Четвёртое - названия коллекций сами по себе стали частью промо. Turquoise, Escurion, Signifikant, Nouvelle Etoile появлялись в конкурсах ровно тогда, когда выходили в продажу, и участники узнавали о новинке не из каталога, а из условий конкурса. Механика простая, но работающая: человек, который месяц писал в комментариях «Мечтаю о Turquoise от Rondell», это название запоминал накрепко.

И последнее. За пять лет Rondell ни разу не построил акцию вокруг сложной регистрации кодов и накопления баллов. Всё держалось на фотографии, рецепте и живом участии, и именно поэтому конкурсы бренда до сих пор вспоминают те, кто тогда выкладывал в альбомы свои новогодние столы.