Lenovo в нашем архиве занимает четырнадцать карточек, и почти все они укладываются в короткий, но насыщенный отрезок с 2013 по 2016 год. Это редкий случай, когда по одному бренду видно, как за три-четыре года промо переехало с радиостанций и журнальных сайтов в группы соцсетей, а призом вместо поездки стал смартфон. Ниже - разбор того, что бренд разыгрывал, как это надо было выигрывать и с кем он это делал.
Компания, которая раздавала то, что сама производит
Lenovo знаком призоловам прежде всего по технике: ноутбуки, ультрабуки, смартфоны и планшеты. И это важная деталь, потому что весь призовой фонд бренда в нашем архиве состоит ровно из его собственной продукции. Никаких сертификатов на непонятные суммы, никаких фирменных кружек в утешение: выигрывали устройство, которое в тот момент бренд выводил на рынок.
По карточкам хорошо читаются линейки, на которые компания делала ставку в те годы. Трансформеры Yoga, где экран разворачивается почти на полный оборот, деловые ультрабуки ThinkPad X1 Carbon, смартфонная серия VIBE и более простые аппараты вроде A7010 и K5. Фактически каждая акция была способом показать конкретную модель: не рассказать о ней в рекламе, а заставить участника про неё подумать, а иногда и повертеть её в руках мысленно, прежде чем нажать кнопку отправки работы.
Отсюда и характер заданий. У Lenovo почти нет акций, где нужно было бы собирать чеки или коды с упаковки. Бренд работал не через покупку, а через внимание: ответь на вопросы о компании, придумай текст, сыграй в игру, выложи фотографию. Для призолова это означало низкий порог входа и высокую конкуренцию по качеству работ, а не по количеству чеков.
Как акции распределились по годам
Самым плотным годом был 2013-й: в архиве за него три акции. Открывает список февральский розыгрыш на Love Radio, а завершает декабрьский конкурс, запущенный вместе с журналом MAXIM и продлившийся до 12 января 2014 года. То есть бренд закрыл год так, чтобы промо перетекло в новогодние каникулы, когда у людей есть время на творческие задания.
2014-й в карточках представлен двумя датированными акциями, но по факту год был для бренда самым разнообразным. В марте разыгрывались билеты на концерт, в апреле подводились итоги розыгрыша планшета, в мае стартовал конкурс историй, в июле шла викторина по вопросам о компании, в конце октября появилась браузерная гонка, а в декабре - акция вокруг смартфона VIBE X2, которая шла с 11 по 28 декабря. Получается почти непрерывная цепочка: как только одна активность заканчивалась, через месяц-полтора появлялась следующая.
С 2015 года ритм заметно падает. За год в архиве одна акция, апрельская викторина на стороннем ресурсе, и за 2016-й тоже одна, июньский конкурс в группе бренда. Дальше карточек нет вовсе. Такая картина типична для техники в тот период: бюджеты на большие партнёрские спецпроекты сжались, и промо ушло туда, где оно дешевле всего, то есть в собственные сообщества бренда.
Заодно меняется и сама природа акций. В 2013-2014 годах Lenovo охотно шёл к чужой аудитории: радио, журнал, профильные сайты о технике и гаджетах. К 2015-2016 годам всё сводится к тому, чтобы подписаться на группу и написать комментарий. Для участника это стало проще, но и призы соответственно поскромнели.
Конкурсы против викторин: две механики на весь архив
Устройство архива не оставляет простора для толкований: четырнадцать карточек делятся на десять конкурсов и четыре викторины. Ничего иного в нашей картотеке за брендом не числится - ни лотерей с чеками, ни накопительных программ, ни розыгрышей по номеру покупки.
С викторинами компания поступала честно: участника сразу предупреждали, что ответы лежат на сайте, и все четыре эпизода собраны по одному лекалу. Так, ради VIBE Z с экраном в пять с половиной дюймов нужно было правильно ответить на несколько несложных вопросов о самой компании и её технике; дальше из тех, кто справился, победителя называли специалисты Lenovo. По той же схеме с 7 по 13 июля шла «SMART-Викторина», где ответы снова искали на сайте, а призы обещали разослать в течение двух недель после финала.
Конкурсы распадаются на творческие и игровые, причём первых заметно больше. Задания в них строже привычного для пабликов уровня. «Стишки-пирожки» стартовали 21 июня 2016 года: от подписчика группы ждали четверостишие со словами «десять» и «семьдесят», уложенное в жёсткий размер - девять слогов, восемь, девять, восемь. Ещё формальнее оказался «Lenovo хокку» с обязательными тремя строками на пять, семь и пять слогов; тему задали так: осень и любые современные технологии, помогающие пережить осеннюю хандру.
Игровая механика встретилась отдельно. В октябре 2014 года появились «Гонки в стиле Carbon» - браузерная аркада, где машинкой управляли стрелками на клавиатуре. На трассе собирали чекпоинты, подбирали бонусы на ускорение и удвоение очков и добирались до одиннадцатого уровня. Ни попытки, ни время не ограничивались, так что побеждал попросту самый упорный.
Что разыгрывали: от ультрабука до билета на концерт
Верхняя планка призового фонда у Lenovo - ноутбуки. В мае 2014 года бренд разыграл ультрабук ThinkPad X1 Carbon за лучшую историю, причём автор мог писать о чём угодно, о лете, о спорте, о собственной жизни, лишь бы в текст попало как можно больше ключевых слов из заданного списка. Организаторы отдельно оговорили, что описание самого ультрабука работой не считается, то есть попытка написать рекламный текст вместо истории шансов не прибавляла. Осенью того же года ноутбук X1 Carbon достался победителю гоночной браузерной игры.
Трансформеры разыгрывались дважды и оба раза в связке с партнёрами. В декабре 2013 года призом стал ультрабук-трансформер IdeaPad Yoga 11S, ровно одна штука на весь конкурс. А ещё раньше, в феврале 2013 года, ультрабук «Lenovo Yoga» разыгрывался вместе с романтической поездкой для двоих: это единственный случай в архиве бренда, когда приз не был техникой. Планшетная линейка представлена розыгрышем Lenovo Yoga Tablet 8, имя победителя которого объявляли 28 апреля.
Смартфонов в архиве больше всего, и по ним видно смену поколений. VIBE Z с экраном 5,5 дюйма на Android разыгрывался как флагманский приз в викторине, VIBE X2 был поводом для отдельной декабрьской акции 2014 года, а через год на сайте о мобильной технике разыгрывали Lenovo P70. Дальше пошли более массовые модели: A7010 выступал призом сразу в двух конкурсах в группе бренда, а в конкурсе «Хочу увидеть…» выигрывали Lenovo K5.
Самый щедрый по количеству призов случай - «SMART-Викторина», где на кону стояли десять смартфонов Lenovo S860. Это редкость: обычно бренд разыгрывал одно устройство и выбирал единственного победителя. И совсем особняком стоит мартовская акция 2014 года, где призом были 84 билета на концерт Крейга Дэвида в рамках Lenovo Vibe Party. По числу счастливчиков это рекорд всего архива бренда.
Радио, журналы и сайты о технике: с кем работал бренд
Партнёрская история Lenovo началась рано. Уже 11 февраля 2013 года прошла акция на Love Radio, и задание в ней было по-настоящему сезонным: сфотографировать свою ладонь и ладонь любимого человека в одной из позиций, в которых может работать ноутбук «Lenovo Yoga», а затем выложить снимок в специальный альбом в официальной группе. Приём изящный: люди сами, руками, показывали главную особенность устройства, а бренду не приходилось ничего объяснять словами.
В декабре 2013 года бренд пришёл к аудитории мужского журнала MAXIM с конкурсом «Горячая работа» вокруг линейки Yoga. Сроки были рассчитаны на праздники, приз - один ультрабук-трансформер IdeaPad Yoga 11S.
Отдельная линия - профильные площадки о технике. Викторина «Выиграй Lenovo P70!» в апреле 2015 года прошла на Mobile-review.com и была самой требовательной в архиве бренда: десять вопросов теста плюс открытый творческий вопрос, и победителя жюри выбирало уже среди тех, кто ответил верно на все десять. Розыгрыш Yoga Tablet 8 проходил на revolverlab: там условия были предельно простыми, поделиться новостью в соцсетях, написать в твиттер проекта и заполнить анкету. Билеты на Lenovo Vibe Party с Крейгом Дэвидом с 6 по 16 марта 2014 года разыгрывались на технологическом разделе крупного портала.
Своих собственных площадок бренд тоже не забывал: конкурсы 2016 года и оба стихотворных задания проходили в сообществе Lenovo во ВКонтакте, где условием участия была подписка на группу, а работы принимались комментариями к конкурсной записи.
Детали, которые делают этот архив интересным
Первое, что бросается в глаза, - любовь бренда к жёстким формальным рамкам в творческих заданиях. Мало кто просит участников соблюдать схему слогов: сначала пять-семь-пять в хокку, потом девять-восемь-девять-восемь в «пирожках». Это заметно сужало круг участников, зато почти исключало ботов и массовые копипасты, а заодно превращало конкурс в маленькое литературное упражнение.
Второе - механика конкурса «Хочу увидеть…». Участник публиковал в комментариях изображение по запросу предыдущего комментатора и тут же загадывал желание для следующего, начиная с фраз вроде «Хочу увидеть…» или «Покажи мне…». Получалась цепочка, где каждый зависел от соседа: пришёл поздно и никто не подхватил твой запрос - работа повисла. Такие самоподдерживающиеся ветки комментариев в 2010-е встречались нечасто.
Третье - прозрачность в мелочах. Викторины честно писали, что ответы лежат на сайте компании, и указывали срок доставки призов: две недели с момента окончания конкурса. В гоночном конкурсе прямо оговаривалось, что попытки и время не ограничены. Для призолова это ценно: правила не оставляли пространства для домыслов.
И ещё одна деталь, которую видно только в динамике. Начинал бренд с призов, где к технике добавлялась эмоция: поездка для двоих, билеты на концерт, фотографии ладоней вдвоём. Заканчивал - аккуратными текстовыми конкурсами в собственной группе, где приз один и он же смартфон среднего сегмента. Вся эволюция промо середины 2010-х уместилась в четырнадцать карточек одного бренда.
