Dove в архиве портала представлен четырнадцатью акциями, самая ранняя из которых относится к 2013 году, а последние проходили летом 2021-го. За это время бренд успел побывать и в фотоконкурсах во «ВКонтакте», и в чековых промо федеральных сетей, и в общих розыгрышах вместе с другими марками Unilever. Ниже разбираем, как менялись механики, что именно разыгрывали и с кем Dove выходил в магазины.
Марка, которая пришла в промо сразу с двух сторон
Для призоловов Dove это в первую очередь уход за собой: средства для волос, гели для душа, крем-мыло, дезодоранты. Именно эти категории чаще всего оказывались условием участия, а подарочные наборы и косметика самого бренда закрывали львиную долю гарантированной раздачи.
Но есть и вторая линия, про которую помнят не все. Под маркой Dove в наших акциях фигурировал и шоколад: в совместном промо с «Лентой» ко Дню матери участникам нужно было купить плитку шоколада Dove и упаковку конфет Dove Promises. То есть в каталоге акций бренд встречается сразу в двух непохожих полках, и условия у этих промо разные настолько, что человек, привыкший регистрировать чеки за шампунь, мог спокойно пропустить кондитерскую историю.
Третья особенность бренда чисто промо-механическая. Dove редко ходил по акциям в одиночку. Очень часто он появлялся в одной связке с другими марками Unilever, и покупателю предлагали набрать корзину из разных брендов сразу: скажем, гель для душа одной марки и дезодорант другой. Для участника это означало более гибкие условия, а для организатора возможность закрыть сразу несколько категорий одной промо-кампанией.
От швейцарского СПА до чеков в мессенджере: как шли годы
Первая акция Dove, зафиксированная в архиве, датируется августом 2013 года и называлась «Продлите лето своей красоты вместе с Dove в СПА в Швейцарии!». Механика для того времени была типовой и по нынешним меркам почти ностальгической: купить два любых продукта Dove, сохранить чек, зарегистрировать штрих-коды с упаковок на промо-сайте и дождаться подтверждения, что код принят. Обратите внимание, регистрировали именно штрих-коды с продукции, а не фото чека: чек нужен был как подтверждение покупки, а не как объект загрузки. Ежедневно разыгрывались халаты, а на вершине пирамиды стояла поездка в СПА в Швейцарию.
Дальше в архиве идёт заметный период, когда бренд ушёл в сторону конкурсов в своём сообществе во «ВКонтакте». В сентябре 2015 года проходила викторина «Раскройте природный потенциал красоты с Dove»: нужно было правильно ответить на вопросы, и пятеро победителей получали набор крем-мыла. Весной 2016-го таких активностей стало сразу несколько. В мае шёл Beauty Challenge с продукцией бренда в призах, а в середине месяца, с 12 по 25 мая, запускались «Дочки-матери» с подарочным набором Dove. Отдельно стоит вспомнить конкурс «Сто к одному», где участникам предлагали угадать самые распространённые ответы на вопрос по правилам известной телеигры, а за угаданное давали наборы от Dove. Порог входа в такие активности был нулевой: ни чека, ни покупки, только желание поиграть.
С 2017 года бренд вернулся в магазины. В июне того года в петербургских гипермаркетах «Лента» шла акция «Твой выпускной. Твоя красота. Твой Dove»: нужно было совершить покупку не менее чем на 300 рублей, обязательно включив в неё средство для волос Dove, и сохранить чек. Летом 2018-го Dove участвовал в акции «Лето рулит» вместе с Rexona и Axe, и это уже была история про подарок за покупку двух продуктов из разных категорий.
Годы 2020 и 2021 архив фиксирует ровнее: по две акции в каждом. Именно здесь появляется механика, которой в 2013-м не было и быть не могло. В акции «DOVE FACE» с сетью «Магнит Косметик», которая шла с 26 августа по 22 сентября 2020 года, чек регистрировали через мессенджер WhatsApp: достаточно было отправить фото чека или QR-кода на указанный номер. Ни личного кабинета, ни ручного ввода длинных номеров. Летом 2021-го бренд снова оказался в мультибрендовых промо сетевых магазинов, о которых подробнее ниже.
Что разыгрывали: от халата в день до городского самоката
Призовой фонд у Dove почти всегда строился по одному принципу. Внизу широкая гарантированная раздача, наверху один-два предмета, за которыми и охотятся.
Самый показательный пример гарантированной части это «DOVE FACE» 2020 года. Повязку для умывания там получали 36 000 человек, то есть фонд был рассчитан на очень большой поток покупателей «Магнит Косметик». А главным призом служило худи с логотипом бренда, и его разыгрывали всего в пятидесяти экземплярах. Разница между 36 000 и 50 хорошо объясняет, почему в таких акциях есть смысл участвовать даже без надежды на главный приз.
Похожая логика была в акции «Твой выпускной. Твоя красота. Твой Dove»: там гарантированным подарком шла продукция бренда тиражом 30 300 штук, и это одна из самых массовых раздач Dove за всю историю наших записей.
В акции сети «Подружка», где вместе с Dove участвовали ещё две марки, верхушку призового фонда занимала камера GoPro HERO 5 Session. Разыгрывали её тридцать один раз, причём к самой камере прилагалась денежная часть приза в размере 10 554 рублей, которую организатор уплачивал в виде налога. Это важная деталь для тех, кто выигрывал дорогую технику: денежная часть закрывала налоговое обязательство, а не уходила победителю на руки. Подарками за покупку там служили бутыль для воды и спортивное полотенце, и тиражи у них были внушительные, семь тысяч и семь тысяч семьсот штук соответственно.
Отдельной строкой идёт кондитерская акция с «Лентой» ко Дню матери. Победители получали сертификат номиналом 10 000 рублей на семейную фотосессию в своём городе, и таких призов было десять. Приз небанальный: не техника и не деньги, а повод сходить куда-то вместе с мамой, что для акции с таким поводом смотрелось логично.
Ну и самое дорогое за всю историю бренда в архиве это поездка в СПА в Швейцарию из акции 2013 года. Ничего сопоставимого по стоимости у Dove в наших записях больше не появлялось: дальше планка держалась на уровне техники и городских самокатов.
Сети, соседние марки и совместные промо
Партнёров у Dove за эти годы набралось много, и почти все они из розницы. С «Лентой» бренд работал как минимум дважды и в двух совершенно разных категориях: сначала выпускная акция со средствами для волос в петербургских гипермаркетах, потом конкурс «Mother's day» с шоколадом и конфетами. С «Магнит Косметик» связана уже упомянутая «DOVE FACE», с сетью «Подружка» подарки за покупку продукции трёх марок сразу.
Дрогери-сети подключались и к конкурсным форматам. Сеть «Санги Стиль» проводила фотоконкурс «Прояви нежность с Dove»: нужно было сделать нежное фото с товаром бренда, показывающее заботу о близких, выложить его в альбом сообщества, вступить в группу и сделать репост записи. Разыгрывали двадцать халатов Dove, а победителей выбирало жюри из представителей сети и бренда. Формат с жюри, а не с генератором случайных чисел, для призоловов всегда означает другую стратегию: тут выигрывает не количество чеков, а качество кадра.
Летом 2021 года бренд оказался сразу в двух мультибрендовых промо. Первое, «Выигрывай с AXE, DOVE, Camay и REXONA», шло по нескольким торговым сетям с разными сроками и разными наборами призов. В «Цимусе» с 1 июля по 15 августа разыгрывали городской самокат TOWN 7 XL и три рюкзака, а ниже шёл широкий слой мелких призов: две тысячи бутылок для воды и тысяча косметичек. В сетях «Эконом» и «Абсолют» акция стартовала в августе, и там фонд был устроен иначе: по девятьсот мешков для обуви и столько же бутылок для воды в одной сети и снова городской самокат в другой.
Второе промо того лета, «Выбирай Комбо Свежести», проходило в «Spar» с середины июля. Механика уже полностью онлайновая: заказать два дезодоранта, зарегистрировать номер заказа на сайте акции и попасть в розыгрыш. Разыгрывали самокат и рюкзаки с годовым запасом средств по уходу за собой, двадцать четыре штуки. Годовой запас как приз это отдельный жанр, который читается лучше любой суммы: понятно, что именно получишь и на сколько этого хватит.
Механики: конкурсов больше всего, но чеки решают
Если разложить четырнадцать акций по типам, картина получается перекошенная в сторону творчества. Конкурсных активностей в архиве десять, чековых три, викторина одна. То есть формально Dove чаще предлагал что-то сделать, чем что-то купить.
Но за этой статистикой прячется другое. Конкурсы почти всегда были небольшими и жили в сообществе бренда: фото, ответ на вопрос, угадывание, репост. Призы там соответствующие, наборы и продукция самого бренда. А вот все крупные фонды с техникой, самокатами, поездкой и многотысячными тиражами подарков приходятся ровно на три чековые акции и на совместные промо с сетями. Так что по количеству побеждают конкурсы, а по ценности с большим отрывом покупки.
Интересно и то, как менялась сама процедура подтверждения покупки. В 2013 году это был ручной ввод штрих-кодов с упаковок на промо-сайте, в 2017-м достаточно было сохранить чек на определённую сумму, в 2020-м чек уходил фотографией в мессенджер, а в 2021-м вместо чека регистрировали номер заказа в онлайн-магазине. Фактически на примере одного бренда видно, как за восемь лет промо переехало из офлайна в телефон.
Мелочи, которые запоминаются
Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь список сразу: у Dove почти нет призов «просто деньгами». За все годы в архиве не встречается ни одного денежного приза как такового, кроме той самой налоговой части к камере GoPro. Бренд предпочитал предметы, причём предметы с характером: халат, повязка для умывания, худи с логотипом, сертификат на фотосессию.
Второе: халаты у Dove встречаются дважды и в очень разных контекстах. В 2013 году СПА-халат разыгрывали каждый день на протяжении всей акции как массовый приз при главном призе в виде поездки. А в конкурсе «Санги Стиль» двадцать халатов уже сами были главным и единственным призом, который распределяло жюри.
Третье: тема материнства и семьи проходит через акции бренда упрямо и через разные механики. В мае 2016 года в сообществе шёл конкурс «Дочки-матери», а в кондитерском промо с «Лентой» участникам нужно было сфотографироваться с мамой, выложить фото с хештегами #Dove и #обещаюмаме и написать в посте своё обещание. Призом там был сертификат на семейную фотосессию, то есть механика, повод и приз собрались в одну историю без единого зазора.
Четвёртое, чисто практическое наблюдение. Летние акции 2021 года показали, что один и тот же бренд в одну и ту же неделю мог участвовать в двух разных промо с разными условиями и разными фондами, причём в одном случае покупка шла в офлайн-сети, а в другом оформлялась заказом. Для тех, кто следит за акциями системно, это означало возможность зайти дважды по одной и той же корзине средств по уходу. А в мультибрендовых промо с несколькими сетями стоило внимательно смотреть на даты: в «Цимусе» акция начиналась 1 июля, а в двух других сетях только 1 августа, и призовые наборы там были не одинаковые.
