Бренд «Тёма» из тех, за кем в нашем архиве числится немного акций, но каждая запоминается: почти все они так или иначе про заботу, про маму с малышом и про снимок, который потом остаётся в семейном альбоме. За годы наблюдений мы собрали шесть промо-историй этого бренда, самая ранняя из которых относится к 2017 году, а самая поздняя записана уже 2026 годом. Ниже разбираем, как менялись механики, что разыгрывали и с кем «Тёма» делала совместные проекты.
Бренд, который всегда обращался к родителям малышей
О «Тёме» проще всего судить по тому, к кому бренд обращается в своих акциях. Это всегда родители детей самого раннего возраста: в одном из конкурсов прямо оговаривался возраст ребёнка на фотографии, от шести месяцев до трёх лет. Соответственно выстроен и тон: не «выиграй», а «покажи момент заботы», не «собери промокоды», а «закончи фразу».
Продукцию «Тёма» в акциях покупают не поштучно, а наборами: в одной механике требовалось взять пять любимых продуктов бренда, в другой - не менее трёх любых товаров за один раз. Это ровно та логика, по которой детские продукты и берут в реальной жизни, корзиной на несколько дней вперёд, так что условия акций всегда выглядели выполнимыми без специального похода в магазин.
Второй устойчивый мотив - слово «забота». Оно вынесено и в название конкурса «Моменты заботы с Тёмой», и в приз «Корзина заботы», и в конкурсное задание, где участникам предлагали закончить фразу «Забота - это...». Редкий случай, когда у бренда через годы и разные площадки тянется одна и та же интонация, а не набор случайных промо.
От конкурса открыток к чекам из магазина: как менялись механики
Первое, что мы записали в архив, датировано 16 февраля 2017 года. Это был конкурс «Моменты заботы с Тёмой»: участник загружал фотографию с малышом или себя вместе с ребёнком, подписывал её, заканчивая фразу про заботу, а дальше включалось голосование за понравившиеся открытки. Никаких чеков, никаких покупок - чистое творческое задание, где всё решало то, насколько трогательной и живой получилась карточка.
Потом в архиве пауза, и следующая запись появляется только 26 октября 2020 года: акция в торговой сети «Окей». Механика уже другая, покупательская: нужно единовременно взять не менее трёх любых товаров бренда и подтвердить покупку. Это заметный сдвиг. Конкурс красивых снимков превратился в понятную розничную акцию, где участвует чек, а шансы зависят не от вкуса жюри и не от голосов, а от факта покупки.
7 апреля 2021 года выходит акция «Подарки от «Тёмы»» вместе с магазинами «Кораблик» и «Вотоня». Условие похожее и отличается деталями: покупаете пять любимых продуктов бренда и присылаете чек в сообщения сообщества. То есть к 2021 году бренд окончательно освоил связку «покупка плюс сообщество в соцсетях»: чек летит не на отдельный сайт с регистрацией, а прямо в переписку, что для аудитории занятых родителей заметно проще.
Ещё две акции в нашем архиве остались без точной даты, и это нормально для промо, которые жили в сообществах и на партнёрских площадках. Одна из них - розыгрыш подарочных сертификатов вместе с сервисом «Самокат», другая - конкурс «Юмама: звездный час с Тёмой», снова построенный на фотографии с малышом. Последняя запись архива относится к 2026 году, так что история бренда в промо на 2021-м не закончилась.
Если считать по типам, картина получается ровная: три акции у нас записаны как конкурсы и три работают через чек. Творческая линия и покупательская у «Тёмы» шли параллельно, не вытесняя друг друга, и это главное отличие бренда от тех, кто раз и навсегда переезжает на сканирование чеков.
Что разыгрывали: сертификаты, мерч и фотосессия
Самый частый приз «Тёмы» - подарочный сертификат. В конкурсе 2017 года разыгрывали два десятка электронных сертификатов «Детский мир»: десять номиналом по 3 000 рублей и ещё десять по 1 000 рублей. Суммы скромные, но для родителей ребёнка до трёх лет это ровно те деньги, которые уходят в магазине за один визит, так что приз был из разряда «пригодится сразу».
Куда щедрее выглядел розыгрыш вместе с «Самокатом». Там сертификаты «Детский мир» раздавали четырьмя номиналами, от тысячи до четырёх тысяч рублей, и общее количество победителей доходило до ста шестидесяти. Пятьдесят сертификатов по 1 000 рублей и столько же по 2 000 рублей, а более крупные номиналы уходили тридцати победителям каждый. Такая конструкция, когда призов много, а верхний номинал не заоблачный, обычно означает, что бренд хотел не одного счастливчика, а массовое ощущение, что выиграть реально.
В акции 2021 года с «Корабликом» и «Вотоней» сертификат был один, зато сразу на 4 000 рублей и с возможностью потратить его в этих магазинах. Основную массу призов там составлял брендированный мерч: футболки, худи и пижамы, шестьдесят призов на всю акцию.
Отдельно стоит акция в «Окей» 2020 года, самая крупная по числу победителей из тех, что мы видели у бренда. Там разыгрывали комплекты из двух толстовок, женской с надписью «Супер мамм» и детской с надписью «Пришел, увидел, обними», и таких комплектов было двести десять. Плюс сто десять «Корзин заботы», куда входили корзина, термосумка, носочки, детская толстовка и плед. Это уже не сертификат, а вещь с характером: парные толстовки для мамы и ребёнка люди потом носят и фотографируют, и бренд получает от приза куда больше, чем от электронного кода.
Из необычного - главный приз конкурса «Юмама: звездный час с Тёмой»: фотосессия у профессионального фотографа. Поощрительные призы там были фирменными и вполне житейскими, детские носочки, шапочки и термосумки, десять штук. Логика понятная: конкурс строился на фотографии с малышом, и наградой становилась ещё одна фотография, только сделанная руками профессионала.
Партнёры: розница, доставка и «Детский мир» в роли приза
Партнёрская история у «Тёмы» делится надвое. С одной стороны, есть площадки, на которых акция проходит. Это торговая сеть «Окей» в 2020 году, магазины «Кораблик» и «Вотоня» в 2021-м и сервис «Самокат» в недатированном розыгрыше сертификатов. Выбор говорит сам за себя: большой гипермаркет, специализированная детская розница и быстрая доставка, то есть три разных сценария, как родитель вообще покупает продукты для ребёнка.
С другой стороны, есть «Детский мир», который в акциях бренда выступает не площадкой, а собственно призом. Сертификаты именно этой сети раздавали и в конкурсе 2017 года, и в розыгрыше с «Самокатом». Логика здесь тоже прозрачная: деньги возвращаются в детскую категорию, а победитель сам решает, потратить их на подгузники или на игрушку.
Интересно, что при работе с «Корабликом» и «Вотоней» бренд поступил иначе: сертификат был именно в эти магазины, то есть в те, что участвовали в акции. Такой приём обычно нравится рознице, потому что победитель возвращается в тот же магазин и, как правило, докладывает к сертификату свои деньги.
Что в этих акциях цепляет спустя годы
Первое наблюдение - «Тёма» почти никогда не усложняла вход. Загрузить фото и подписать его, прислать чек в сообщения сообщества, купить три товара за один раз: ни регистрации на десять шагов, ни кодов под крышкой, ни требований хранить упаковку месяцами. Для аудитории с маленькими детьми это, пожалуй, самое ценное свойство промо.
Второе - бренд последовательно делал ставку на парные вещи для мамы и ребёнка. Комплект из женской толстовки «Супер мамм» и детской «Пришел, увидел, обними» в акции 2020 года - редкий по нынешним меркам приз, который придуман не по остаточному принципу, а под конкретную сцену: мама и малыш одеты в одном стиле, снимок сам просится в соцсети. Тот же расчёт читается и в «Корзине заботы», где плед, термосумка и носочки собраны не случайным набором, а под реальную прогулку.
Третье - удивительная стабильность формулировок. В 2017 году участников просили закончить фразу «Забота - это...», в 2020-м приз называется «Корзина заботы», и это спустя три года и на совсем другой площадке. Такое встречается нечасто: обычно у брендов от акции к акции меняется всё, включая интонацию.
И наконец, география призов. Тысяча рублей в «Детский мир» не выглядит крупным выигрышем, но когда таких сертификатов пятьдесят, а всего победителей около полутора сотен, шанс что-то получить становится ощутимым. У «Тёмы» в архиве почти нет акций с единственным дорогим призом: бренд явно предпочитал раздать много небольших подарков, чем разыграть одну большую мечту. Для призоловов это как раз тот тип акций, где усилия окупаются чаще всего.
