Dr.Oetker - редкий для нашего архива случай: бренд с кухни, у которого все зафиксированные акции оказались конкурсами, без единого розыгрыша по коду или чеку. Всего в базе портала три акции этого бренда, и каждая из них требовала от участника не удачи, а готового блюда и фотографии. Ниже - как это выглядело изнутри и чем такие промо отличались от привычных механик.
Бренд, за которым идут ради выпечки
Dr.Oetker знаком тем, кто печёт дома: разрыхлители, смеси, десерты и всё то, что обычно докупают к муке и яйцам. Это хорошо видно даже по его акциям - они не про покупку ради покупки, а про то, что человек и так делает у плиты. В условиях конкурсов бренда фигурируют фотографии выпечки и блюд, приготовленных с его продукцией, а призом регулярно выступает набор этой же продукции, то есть приглашение печь дальше.
Отдельно стоит отметить площадку, на которой бренд собирал участников: Академия кулинарного искусства. Конкурсные работы принимались именно там, а не через форму на промостранице, как это обычно бывает. Для призолова это принципиальная разница: чтобы участвовать, нужно было зайти в сообщество, зарегистрироваться, разобраться, как выкладывать фото, и уже там соревноваться с такими же любителями готовить.
Хронология: от фотоконкурса 2016-го до марафона 2020-го
Самая ранняя активность Dr.Oetker, попавшая в архив портала, датирована сентябрём 2016 года; единственная акция, у которой в базе выставлен точный год, относится к 2020-му. Регулярной серии не выходило - бренд заходил в промо редко, зато каждый раз с продуманной механикой, а не с розыгрышем для галочки.
Осень 2016-го прошла под конкурсом «Вкусненькое для умников и умниц!». Условия читались с первого раза: в течение сентября, с первого по тридцатое число, приготовить любое блюдо с продукцией марки, снять его и разместить фотографию на сайте Академии кулинарного искусства. Отдельным пунктом шло требование к файлу: снимок не легче одного-двух мегабайт. Оговорка не техническая, а отсекающая - случайный кадр, сделанный между делом, такому условию не отвечал. Организаторы, по сути, просили не участия, а работы: приготовить, выставить свет, выстроить кадр.
Через четыре года подход стал сложнее. На смену одному снимку пришёл «Марафон „Витамин-микс“ от Dr.Oetker» с шестью заданиями, которые проходились последовательно. Отправить фотографию однократно уже не получалось: человек выкладывал выпечку, подключался к обсуждениям и должен был выдержать всю дистанцию. Смещение от разового фотоконкурса к многоступенчатому формату хорошо показывает, куда двигались промо кулинарных брендов, - активность растягивали во времени, чтобы участник оставался рядом не один день, а несколько недель.
Ещё одна деталь заметна, если посмотреть на архив целиком. Все три зафиксированные в нём акции проходят по категории «конкурс». Лотерей за брендом не числится, механик с загрузкой чеков - тоже. Разница принципиальная: исход определялся тем, что и как участник приготовил, а не количеством купленных упаковок.
Призы: техника для кухни и наборы продукции
Призовой фонд у бренда был скромным по деньгам и щедрым по смыслу. Главный предмет, который запомнился по марафону 2020 года, - пароварка Russell Hobbs Tier Digital Steamer. Это не автомобиль и не поездка, но вещь, которая у победителя действительно остаётся на кухне и работает годами, а для конкурса, построенного вокруг готовки, такой приз выглядит логичнее любого сертификата.
Марафон был устроен двухуровнево, и это редкая для конкурсов деталь. Каждый, кто решил все шесть заданий, получал призовые баллы Магазина подарков, то есть без награды не оставался никто из дошедших до конца. А десять самых активных и креативных участников получали призы от партнёра и наборы продукции Dr.Oetker. Получалась честная конструкция: усилие вознаграждалось само по себе, а за победу боролись те, кто готов был выкладываться.
В конкурсе 2016 года набор был проще: кухонные аксессуары от Dr.Oetker и наборы продукции бренда. Никаких крупных сумм, но и порог входа был соответствующий - одно блюдо и одна хорошая фотография.
Партнёрство с Russell Hobbs
Единственное совместное промо, которое зафиксировал архив, Dr.Oetker провёл с производителем бытовой техники Russell Hobbs. Именно оттуда пришла пароварка Tier Digital Steamer и часть призов для десяти лучших участников марафона.
Логика такого союза прозрачна: один бренд даёт то, из чего готовят, второй - то, в чём готовят. Для участника это означало, что за прохождение шести заданий можно было получить не только очередную упаковку продуктов, но и технику, которую сам вряд ли пошёл бы покупать. Больше постоянных партнёров у бренда в нашей базе не отмечено, так что этот случай остаётся единичным и оттого заметным.
Что стоит знать об акциях Dr.Oetker
Первое и главное: у этого бренда не было лёгких акций. Ни одной механики вида «купи и жди результатов розыгрыша» в архиве нет, все три активности требовали приготовить, снять и выложить. Для призоловов, которые привыкли работать с чеками и кодами, это другая дисциплина, ближе к творческим конкурсам, где выигрывает не количество попыток, а качество одной работы.
Второе: бренд уводил участников на собственную кулинарную площадку и в обсуждения в соцсетях, а не держал их на промостранице. Конкурс превращался в разговор между людьми, которые любят печь, и жюри смотрело не только на фотографию, но и на активность.
Третье: условия формулировались строго. Месячное окно приёма работ, точная дата старта и финиша, требования к размеру файла, шесть обязательных заданий в марафоне. Мелочь, но она много говорит о подходе - здесь ждали не массовости, а нормально сделанной работы, и призы распределяли соответственно.
