Кофе COFFESSO в базе портала представлен скромно: за пять лет наблюдений здесь набралось три промо-акции. Но каждая из них запомнилась, потому что бренд не гнался за частотой розыгрышей и вместо десятка мелких раздач делал одну заметную кампанию с крупным финалом.
Кофе, который говорит с итальянским акцентом
COFFESSO это кофе, который покупатель встречает на полке в обычной упаковке и чаще всего берёт без всякой мысли о призах. В промо-историю бренда он входит именно так: через чек из магазина, через штрихкод на пачке, через привычный поход за продуктами. Никаких сложных условий, никаких покупок «от трёх тысяч рублей» в архиве за ним не числится.
Итальянская тема проходит через промо бренда насквозь и особенно ясно читается в названии кампании 2021 года «Жизнь с итальянским акцентом». Это не просто слоган на баннере: под него был подобран и главный приз, и вся интонация акции. Так что если по акциям судить о характере марки, то характер получается южный, неторопливый и без излишней серьёзности.
Три акции за пять лет: 2020, 2021 и возвращение в 2024
Первая известная нам кампания бренда стартовала в августе 2020 года и называлась «Искусство вкуса с Coffesso в Магните». Она была привязана к конкретной сети, то есть покупателю нужно было выбрать нужный магазин, а дальше работала обычная чековая механика с еженедельными розыгрышами. Для дебюта в архиве это довольно уверенный формат: не разовая раздача, а кампания, растянутая на несколько недель, где призы разыгрывались не один раз в конце, а регулярно.
Ровно через год, в августе 2021 года, вышла «Жизнь с итальянским акцентом». Это уже была не сетевая, а общенациональная история: покупаешь упаковку кофе COFFESSO, регистрируешь чек и участвуешь. Механика сохранилась, но масштаб призов вырос заметно, и именно эту акцию чаще всего вспоминают, когда речь заходит о промо бренда.
Дальше в истории наступила пауза: в 2022 и 2023 годах акций бренда в архиве не зафиксировано. Вернулся COFFESSO только в 2024 году, и вернулся иначе. Если обе ранние кампании строились вокруг чека, то третья была устроена как конкурс, где от участника требовалось не просто подтвердить покупку, а что-то сделать и показать. Смена механики после трёхлетнего перерыва выглядит логично: за это время вкусы аудитории к промо поменялись, и чистая лотерея по чекам перестала быть единственным очевидным решением.
Получается любопытная картина: два августа подряд, потом тишина, потом возвращение в новом жанре. Бренд, судя по всему, никогда не ставил промо на поток и включал его тогда, когда была конкретная задача, будь то поддержка продаж в сети или разговор с аудиторией на новом языке.
От двойных бонусов до скутера из Италии
Призовой фонд выстроен пирамидой, и обе чековые акции показывают эту схему целиком. Внизу - то, что доставалось каждому участнику. В 2020 году гарантированным подарком стали двойные бонусы на карту лояльности «Магнит»: ждать розыгрыша не требовалось, начисление сразу превращалось в скидку на следующую покупку. Через год механика поменялась на деньги за зарегистрированный чек - 70 и 100 рублей приходили на телефон.
Середину пирамиды в 2020-м заняли электронные сертификаты интернет-магазина tea.ru: двадцать призов первого уровня номиналом 2 500 рублей. В «Жизни с итальянским акцентом» подход остался прежним, а сумма выросла - тридцать пять сертификатов по 3 500 рублей на покупки в «Ламода»/kupi.vip. Тогда же появились и предметные призы, напрямую связанные с продукцией: подарочный кофе-набор из трёх упаковок COFFESSO, таких наборов разыграли тоже тридцать пять.
Вершину пирамиды 2021 года помнят до сих пор. Главный приз был один на всю страну - итальянский скутер VESPA. Для кофейного бренда выбор точный: здесь работают не деньги, а образ, тот самый итальянский акцент, вынесенный в название акции. Единственный экземпляр звучит как лотерейный билет, зато такие призы остаются в памяти годами, чего не скажешь об абстрактных суммах.
Сети, маркетплейсы и чайный магазин
Отдельных долгих партнёрств у бренда в архиве не видно, зато видно, с кем он пересекался в конкретных кампаниях. Первое и самое очевидное имя это «Магнит»: акция 2020 года была полностью построена вокруг сети, вплоть до того, что гарантированный подарок начислялся на её карту лояльности. Для покупателя это удобно, потому что не нужно никуда переходить и ничего дополнительно активировать.
Второе направление это сертификаты в чужие магазины. В 2020 году партнёром по призам стал tea.ru, что для кофейного бренда решение почти родственное: человек, который зарегистрировал чек на кофе, с высокой вероятностью не откажется и от чая. В 2021 году COFFESSO ушёл в сторону более широкой аудитории и раздавал сертификаты в «Ламода»/kupi.vip, то есть на одежду и товары повседневного спроса. Разница в подходе заметная: сначала бренд говорил с теми, кто разбирается в напитках, потом со всеми подряд.
Что в этих акциях цепляет
Первое наблюдение простое: COFFESSO любит август. Обе ранние кампании стартовали в последние недели лета, когда люди возвращаются из отпусков, и разговор про Италию, скутер и «итальянский акцент» ложится особенно удачно.
Второе касается структуры призов. Бренд почти всегда давал что-то каждому: в одной акции бонусы на карту, в другой мелкую сумму на телефон. Это не самый эффектный ход, но он честный, и по нему видно, что кампании рассчитывались не на одного счастливчика, а на массу обычных покупателей, которым приятно получить хоть что-то за потраченную минуту.
Третье это призы, которые говорят о бренде вместо рекламного текста. Кофе-набор из трёх упаковок в качестве приза выглядит скромно рядом со скутером, но работает на ту же идею: попробуй ещё, распробуй линейку. А единственная VESPA в финале сделала для узнаваемости марки больше, чем десяток разыгранных сертификатов.
