Сеть АЗС «Газпромнефть» знакома призоловам не громкими телевизионными розыгрышами, а спокойной работой с постоянными покупателями: большая часть акций у бренда так или иначе замыкалась на карту лояльности «Нам по пути». В архиве портала шесть акций ГАЗПРОМ Нефть, самая ранняя из них датируется 2017 годом, самая поздняя - 2022-м. Ниже разбираем, как за эти годы менялись механики, что разыгрывали и с кем бренд работал вместе.

Топливо, масло и кофе: чем бренд известен призоловам

ГАЗПРОМ Нефть в промо-акциях появляется сразу в трёх ипостасях, и это заметно по архиву. Во-первых, это заправки, где основным носителем выгоды служит карта лояльности «Нам по пути»: бонусы на неё начисляли и как самостоятельный приз, и как приятное дополнение к более крупным подаркам. Во-вторых, это моторные масла Gazpromneft, вокруг которых строилась отдельная акция с фотографиями канистр. В-третьих, это кофейня при заправке: кофе Drive Cafe стал героем собственного фотоконкурса, где призом был годовой запас напитка.

Для призолова такой набор означает довольно редкую вещь: участвовать можно было, не меняя привычек. Человек и так заправляется, и так берёт стаканчик кофе по дороге, и так покупает масло перед сезонной заменой. Акции бренда почти всегда цеплялись к этому обычному действию, а не требовали покупать что-то специально ради шанса.

Как менялись механики с 2017 по 2022 год

Первая акция в архиве относится к октябрю 2017 года и называется «Открой новые маршруты». Механика для того времени типовая: нужно было выложить фотографию своего путешествия в соцсетях, поставить хештег #НамПоПути и отметить двух-трёх друзей, с которыми планируешь следующую поездку. Тема дороги здесь сошлась с названием программы лояльности настолько удачно, что хештег фактически работал и как условие участия, и как слоган.

Следующая запись в архиве - август 2019 года, конкурс «Парижский марафон». Здесь бренд ушёл от открытой ленты в закрытый формат: задания выдавал бот, они были еженедельными, и участник постепенно накапливал право на розыгрыш призов. Это заметный сдвиг. Вместо разового поста от человека требовалась дисциплина на несколько недель подряд, зато и конкуренция за главный приз складывалась совсем другая: доходили до финиша далеко не все, кто начинал.

В ноябре 2020 года прошла акция с двойным названием «Trusted By Millions / Уверенность миллионов», посвящённая моторным маслам. Участнику нужно было сфотографироваться с канистрой моторного масла Gazpromneft в фасовке от 1 до 20 литров, на фоне автомобиля или внутри него. Механика осталась фотографической, но объект съёмки стал предельно конкретным: не абстрактное путешествие, а вполне определённый товар в руках.

Осенью 2022 года в архиве появляется акция, сделанная вместе с Яндексом, и она выбивается из общего ряда. Никаких фотографий и заданий: достаточно было заправиться от 20 литров акционного топлива с картой «Нам по пути». Дальше участник получал промокод и попадал в розыгрыш. Это самый простой вход из всех шести акций и одновременно самый строгий по условию покупки.

Отдельно стоит сказать про плотность. Акций у бренда немного, и идут они с паузами примерно в год-два: по одной записи на 2017, 2019, 2020 и 2022 годы, плюс две акции, для которых точная дата в архиве не сохранилась. Это не бренд-конвейер, у которого промо идёт непрерывно. Скорее наоборот: каждая акция здесь заметное событие, и если она стартовала, то обычно с внятной идеей, а не просто «чтобы было».

Ещё одно наблюдение по механикам: пять акций из шести в архиве проходят как конкурсы, и только одна построена на коде с упаковки. Для топливного бренда это логично - на заправке гораздо естественнее опираться на карту лояльности и чек, чем на код под крышкой.

Что разыгрывали: от бонусов на карту до поездки в Париж

Призовая логика у бренда почти всегда двухэтажная. Наверху стоит один крупный приз ради которого всё затевается, а под ним - широкий слой утилитарных подарков, которые получает заметно больше людей.

Самый яркий верхний этаж - это, конечно, «Парижский марафон» 2019 года. Главным призом там была поездка в Париж на двоих, один комплект на весь конкурс. А вот второй уровень оказался очень в духе бренда: трое участников получали по 2235 бонусов на карту лояльности «Нам по пути». Цифра нестандартная, и в этом её обаяние: она явно завязана на тему марафона, а не взята круглой для красоты.

В 2017 году всё было устроено ровнее. В конкурсе «Открой новые маршруты» разыграли двадцать карт «Нам по пути», на каждой из которых лежало по 3000 бонусов. Никакого суперприза сверху, зато двадцать реальных победителей - для фотоконкурса в соцсетях это приличный охват.

Акция по моторным маслам 2020 года дала призы предметные. Победителю доставался смартфон вместе с фирменным набором, в который входили рюкзак, солнечные очки, чехлы на чемоданы, блокнот и брелок. Ещё несколько участников получали такие же наборы и урезанные их версии без рюкзака и очков. Набор здесь подобран под общую дорожную тему бренда: всё это вещи, которые берут с собой в поездку.

В 2022 году призовой фонд получился техническим. Каждый участник, выполнивший условие по заправке, получал промокод на 25 000 баллов Яндекс Плюс, а разыгрывались умные колонки трёх моделей: Яндекс станция Макс, Яндекс станция 2.0 и Яндекс станция Мини 2.1, по одной штуке каждая. Ниже шёл слой подписок: десять промокодов Яндекс Плюс Мульти на 360 дней и двадцать на 180 дней. То есть шанс уйти хотя бы с полугодовой подпиской был у многих, а колонка доставалась единицам.

Особняком стоит фотоконкурс вокруг кофе Drive Cafe. Главный приз там можно было выбрать: годовой запас кофе в виде 260 стаканчиков либо 750 литров топлива бонусами на карту «Нам по пути». Такая вилка встречается редко, и она честно отражает разные типы покупателей: кто-то ездит за кофе, кто-то за бензином. Авторам лучших фотографий доставались 2 кг жареных кофейных зёрен Drive Cafe или детский конструктор-бензовоз.

Совместные проекты: Яндекс и покупки в магазине при заправке

В архиве портала у бренда числится только один крупный партнёр, и это Яндекс; совместная история пришлась на сентябрь 2022 года. Логика такая: топливо покупают часто и регулярно, а подписка удобна как раз тем, что ею легко вознаграждать повторное обращение. Ключевым условием стал порог в 20 литров акционного топлива по карте «Нам по пути». Такой барьер отсекает случайного человека и настроен на тех, кто заезжает на заправку постоянно.

Вторая совместная история происходила уже не на колонке, а в магазине при АЗС. «Купи Pepsi+STAX, получи подарок!» требовала единовременной покупки: одна бутылка Pepsi объёмом 0,6 л плюс одна упаковка Lay`s STAX 110 г. В архиве она значится как акция с кодом с упаковки, и призовой фонд у неё самый массовый из всех шести: 13 500 бейсболок и 6000 футболок. По устройству это уже не конкурс с жюри и голосованием, а раздача подарков за покупку, где приз получает каждый, кто уложился в условия и успел.

Детали, которые запоминаются

Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив разом: карта «Нам по пути» появляется в четырёх акциях из шести. Она то приз, то условие участия, то способ выдать выигрыш. Бренд очень последовательно возвращал участника в свою же программу лояльности, и это редкая для промо цельность: выиграл бонусы - приехал тратить их на ту же заправку.

Второе - тема дороги держится через все годы. Маршруты путешествий в 2017-м, марафон с финишем в Париже в 2019-м, дорожный набор с чехлами на чемоданы в 2020-м. Даже в кофейном конкурсе главный приз можно было перевести в литры топлива, то есть буквально в пройденные километры.

Третье - способ выбора победителей в фотоконкурсе с кофе. Лучшие снимки определяли не закрытым решением жюри, а голосованием в сторис, и происходило это каждое воскресенье. Для участника это означало понятный ритм: снял стаканчик, дождался выходных, посмотрел на результат. Такая механика заметно живее, чем ожидание единственного финального розыгрыша через три месяца.

И четвёртое, чисто призоловское наблюдение: у бренда почти нет акций с мгновенным выигрышем и лотерейным барабаном. Почти всё держится либо на творческом задании, либо на подтверждённой покупке. Это значит, что шансы здесь считаются не удачей, а усилием и регулярностью, а такие акции, как показывает опыт, обычно собирают меньше участников на приз, чем кажется со стороны.