Stellary из тех марок, что появляются в промо-лентах нечасто, зато каждый раз запоминаются. За восемь лет в нашем архиве набралось всего три акции бренда, но между ними уместились и кольца с бриллиантом, и встреча со звездой, и фотоконкурс с примеркой тона прямо в телефоне.

Косметика, которую показывают, а не рассказывают

Stellary работает в декоративной косметике, и это видно по тому, как бренд строит свои промо. Здесь почти нет акций «купи и жди розыгрыша вслепую»: почти всегда от участника ждут фотографию, где видно результат. Лаки для ногтей под маркой NAIL POLISH STELLARY, тональные основы линейки Matte Icon, наборы продуктов на каждый день - всё это продукция, которую логичнее показать на себе, чем описать словами.

Отсюда и характер акций. Марка предпочитает конкурсы, где жюри или публика смотрят на работу участницы, а не механику случайного выбора победителя по номеру чека. Для призоловов это означает определённый порог входа: нужно не только купить продукт, но и потратить время на снимок, свет и аккуратный маникюр или макияж. Зато и конкуренция в таких акциях всегда ниже, чем в лотереях с одной кнопкой.

Три акции за восемь лет: 2016, 2018 и 2024

Первая акция Stellary в нашем архиве датирована ноябрём 2016 года. Дальше был перерыв почти в полтора года, и весной 2018-го бренд провёл самую масштабную свою кампанию. После неё наступила долгая пауза: следующая запись в архиве появилась только в мае 2024 года. Получается по одной акции на 2016, 2018 и 2024 годы, и никаких «серий» из нескольких промо подряд в один сезон.

Такая редкость - осознанная стратегия, а не случайность. Бренд выходит с промо тогда, когда есть о чём говорить: новая линейка, новый формат, новое лицо кампании. Между акциями Stellary держит паузу, и каждый следующий запуск выглядит как отдельное событие, а не как очередная ежеквартальная активация.

Механики за эти годы заметно менялись. В 2016 и 2024 годах бренд делал ставку на конкурс: нужно было выложить фото и отметить его хештегом. В 2018-м схема была другой, с подтверждением покупки, и именно это позволило растянуть акцию почти на месяц с ежедневными и еженедельными розыгрышами. Заметно и то, как менялась техническая сторона. В 2016-м от участницы требовалась обычная фотография маникюра, а к 2024 году Stellary уже запустил собственный мини-апп во «ВКонтакте»: тон Matte Icon накладывался на снимок прямо в приложении, и в конкурс шло это готовое изображение. Восемь лет разницы, а разрыв ощущается почти как смена эпохи.

От кольца с бриллиантом до боксов с тональной основой

Схема призового фонда у бренда из года в год оставалась одинаковой: одна громкая вершина и широкое основание из самой косметики. Нагляднее всего это сработало в 2016-м, когда прошёл конкурс «Хочу кольцо с бриллиантом от Stellary». На вершине стояли пять колец из комбинированного золота 585 пробы с бриллиантом. Основание набиралось за счёт лаков NAIL POLISH STELLARY, которых разыграли 625 штук, так что в сумме призы получили больше шести сотен участниц, и шансы выглядели вполне осязаемыми.

Через два года ту же конструкцию повторили в акции «STELLARY- ПОЧУВСТВУЙ СЕБЯ ЗВЕЗДОЙ», только главный приз стал нематериальным: победительница ехала в Москву на встречу с Верой Брежневой. Ниже шли два уровня. Раз в неделю доставался караоке-микрофон от звезды, а каждый день уходили наборы продуктов марки. Для косметики того времени три уровня призов считались щедростью: пока акция шла, с 11 апреля по 8 мая, выиграть что-то можно было буквально в любой из дней.

К 2024 году масштаб сменился на камерный. В фотоконкурсе, который проходил через мини-апп, разыграли всего десять боксов Matte Icon с тональными основами. Ни ювелирных изделий, ни поездок, но и от участницы требовался минимум: сделать снимок в приложении и поставить под публикацией хештег #MATTEICON_STELLARY. История уже не для всей страны, а для тех, кто и так следит за маркой.

Ювелиры, звёзды и собственное приложение

Отдельного постоянного партнёра, с которым Stellary делал бы акции из года в год, у бренда нет. Зато есть точечные союзы, и каждый из них выбран под конкретную задачу. В 2016 году призовые кольца предоставил ювелирный бренд SOKOLOV, и это дало конкурсу про маникюр очень понятный образ: ухоженная рука, лак и кольцо с бриллиантом на одном кадре. Приз и продукт здесь работали в связке, а не просто лежали рядом в описании.

В 2018-м роль партнёра сыграла не компания, а человек. Вера Брежнева стала и лицом кампании, и её главным призом одновременно: победительница получала встречу с ней в Москве, а еженедельные караоке-микрофоны поддерживали ту же тему звёздности, что и название акции. Приз, слоган и амбассадор были собраны в одну историю, что для промо на косметическом рынке тогда встречалось нечасто.

Третий союз оказался технологическим. К 2024 году Stellary привязал конкурс к собственному мини-приложению во «ВКонтакте», и площадка фактически стала соучастником акции: без неё механика просто не работала.

Что бросается в глаза, если сложить три акции подряд

Первое - устойчивая привязка к хештегам. И в 2016-м, и в 2024-м условия сводились к публикации фото с определённой отметкой, менялась только техника съёмки. Бренд за восемь лет ни разу не отказался от идеи, что участница должна показать продукт в деле.

Второе - разный масштаб охвата при похожей структуре. Больше шестисот призов в 2016 году и десять боксов в 2024-м - это две разные стратегии. Первая рассчитана на массовое участие и на то, что лак получит как можно больше рук. Вторая - на качественный контент от небольшого числа участниц.

И третье, самое заметное для тех, кто давно следит за призами: Stellary дважды ставил в вершину фонда то, что косметикой не является вовсе. Украшение с бриллиантом и личная встреча со звездой запоминаются сильнее любого набора продуктов, и именно поэтому акции 2016 и 2018 годов до сих пор всплывают в разговорах призоловов, хотя обе давно завершились.