Knauf в нашем архиве представлен скромно: три акции, все построены вокруг покупки строительных материалов и регистрации чека. Но за этими тремя записями видно, как марка, работающая в основном с мастерами-отделочниками, постепенно училась разговаривать с частным покупателем и уходить в мобильное приложение.
Бренд, который знают по мешку с сухой смесью
Knauf знаком даже тем, кто ремонт делал один раз в жизни и больше не собирается. Это строительные материалы, которые покупают мешками и листами, а самая узнаваемая позиция марки в наших промо-историях - КНАУФ-Ротбанд: гипсовая штукатурка, которая идёт в разных фасовках, от небольшой пачки до полноразмерного мешка.
Для промо это одновременно и удобный, и неудобный товар. Удобный потому, что чек на такую покупку почти всегда крупный и его не жалко зарегистрировать ради розыгрыша. Неудобный потому, что покупают материалы не каждую неделю, а раз в несколько месяцев или лет, и растянутая на полгода акция с ежедневными розыгрышами тут просто не работает. Отсюда и характер акций Knauf: их немного, они привязаны к сезону ремонта и почти всегда требуют подтверждённой покупки, а не просто заполненной анкеты.
Отдельная часть истории - собственное приложение K.PROFI, через которое бренд собирает покупки мастеров. У него есть и своя линия мерча: в архиве отметился набор фирменной капсульной одежды K.PROFI, который разыгрывался как приз. Когда у марки есть и приложение, и одежда со своим названием, это уже не разовое промо, а выстроенная программа лояльности для тех, кто работает с материалами каждый день.
Три акции за несколько лет: как менялась механика
Первая запись в нашем архиве датирована летом 2019 года. С 22 июля по 22 сентября проходила акция «Забери свою долю от 1000000 рублей»: нужно было купить продукцию КНАУФ на сумму от 5000 рублей и зарегистрировать чек на специальном сайте, поднятом под эту историю. Механика для своего времени была довольно смелой: не привычный розыгрыш с победителями, а делёж общего фонда между участниками. Чем больше людей зарегистрировало чеки, тем меньше доля каждого, и наоборот. Порог в 5000 рублей отсекал случайных участников, зато для реального ремонта такая сумма набиралась почти сразу.
Следующая акция из архива стартовала 1 октября 2021 года, и это уже совсем другой разговор: совместный проект с Яндексом под названием «ЯНДЕКС.УСЛУГИ И КНАУФ. Делай ремонт в удовольствие!». Здесь чек был только половиной условия. Кроме покупки товаров КНАУФ требовалось воспользоваться сервисом Яндекс.Услуги и приложить к зарегистрированному чеку ссылку на заказ или на профиль исполнителя. То есть бренд впервые связал в одной механике две разные покупки: материалы и труд мастера.
Третья история в архиве - «Новогодний розыгрыш», приуроченный к праздникам. Здесь никакого сайта с загрузкой фотографий чека уже нет: покупки регистрировались в приложении K.PROFI, а условием было взять всю линейку фасовок КНАУФ-Ротбанд. Логика простая и честная: чем больше покупок, тем больше шансов. По нашей разметке механик две акции опирались на чек и одна проходила как конкурс, так что назвать Knauf брендом однотипных промо не получается.
Что разыгрывали: от общего миллиона до робота-пылесоса
Призовой фонд у Knauf устроен по двум разным логикам, и обе интересны.
Первая - крупные денежные суммы без вещей вообще. В 2019 году фондом был миллион рублей, который распределялся между всеми участниками долями. В 2021 году деньги стали ещё заметнее: главный приз составлял 500 000 рублей на лицевой счёт, а ежемесячных призов по 25 000 рублей было тридцать штук. Плюс к этому действовал постоянный возврат: с каждого зарегистрированного чека участник получал десять процентов кешбэка. Сочетание редкое - обычно бренды выбирают либо гарантированный возврат, либо розыгрыш, а здесь работало и то, и другое.
Вторая логика - новогодняя, с предметными призами. В «Новогоднем розыгрыше» разыгрывали пять призов, и каждый в единственном экземпляре: смартфон, робот-пылесос и умная колонка закрывали технику, а набор фирменной капсульной одежды K.PROFI и электроштопор добавляли фонду характер подарочного набора, а не склада гаджетов. Для акции, где условием была покупка полной линейки фасовок штукатурки, набор выглядит обдуманно: это призы, которые уносят домой, а не на объект.
Партнёрство с Яндексом и почему оно было логичным
Единственный партнёр Knauf, отметившийся в нашем архиве, - Яндекс, и совместная акция 2021 года стоит того, чтобы посмотреть на неё внимательнее. Идея у неё нехитрая, но точная: человек, который затеял ремонт, всё равно сначала ищет материалы, а потом мастера, либо наоборот. Акция просто соединила два этих шага и вознаградила за оба сразу.
Для участника это означало чуть больше возни: мало сфотографировать чек, надо ещё приложить ссылку на заказ или на профиль исполнителя, у которого ты этот заказ разместил. Зато и отдача была другой - не разовый билет в розыгрыш, а десять процентов возврата плюс шанс на ежемесячные 25 000 рублей и на главные полмиллиона. Осенний старт, 1 октября, тоже читается легко: это время, когда люди доделывают начатое летом и берутся за квартиры перед зимой.
Несколько наблюдений из архива
Что бросается в глаза, когда смотришь на три акции подряд. Knauf ни разу не позвал участников просто так: во всех случаях требовалось подтвердить покупку. Марка, по сути, никогда не играла в «оставь номер телефона и жди».
Второе наблюдение - про площадки. За несколько лет бренд прошёл путь от отдельного сайта, поднятого ради одной акции летом 2019 года, до регистрации покупок прямо в приложении K.PROFI. Это заметное изменение: сайт живёт ровно два месяца и закрывается вместе с акцией, приложение остаётся с покупателем и после неё.
И третье - про адресата. Акция с долей от миллиона и совместный проект с Яндексом рассчитаны на человека, который делает ремонт у себя. Новогодний розыгрыш с полной линейкой фасовок Ротбанда и одеждой K.PROFI в призах - явно на мастера. Один и тот же бренд в разные годы говорил с разными людьми, и промо это честно показывает.
