Книжная сеть «Читай-город» попадала в наш архив нечасто, но почти каждый раз с чем-то небанальным: то детский конкурс с жюри и возрастными категориями, то скретч-карты на кассе, то подарок из ювелирного вместе с покупкой книги. Всего в архиве шесть акций, и по ним хорошо видно, как менялся подход: от тёплых внутренних праздников сети к совместным проектам с партнёрами из совсем других сфер.
Магазины, интернет-заказы и сообщество в ВК
«Читай-город» знаком большинству по вывеске в торговом центре, но в промо-акциях сеть почти всегда выступает шире, чем один бренд. В условиях её кампаний рядом с «Читай-город» регулярно появляются «Буквоед» и «Гоголь-Моголь»: покупка в любом из этих магазинов засчитывалась одинаково, и это заметно расширяло круг участников.
Вторая опора у сети - интернет-магазин. Он в акциях не просто канал доставки, а самостоятельный повод: одна из кампаний в архиве целиком построена вокруг его юбилея. Третья точка, где всё это жило, - сообщество «Читай-город» в ВК: там шли отдельные розыгрыши, там же публиковались подборки любимых книг от сотрудников компании. Для книжного магазина это довольно естественная логика: человеку интереснее не абстрактный приз, а рекомендация живого продавца, который сам прочитал.
Как менялись акции от 2016 года к 2022-му
Самая ранняя история в архиве относится к маю 2016 года. Акция называлась «4 года читаем вместе!» и шла всего четыре дня, с 10 по 13 мая. Это был день рождения в чистом виде: без скретч-карт, без регистрации кодов, без жюри. Покупателям раздавали подарки, книги и бесплатную доставку заказов, а сообщество в соцсети держало на себе розыгрыши. По нынешним меркам механика простая, зато охват большой: подарков было полторы тысячи с лишним.
Летом 2018 года появился конкурс «Читай-агенты», и это уже совсем другой жанр. Победителей выбирало жюри, а участников делили на три возрастные категории: 5-6 лет, 7-8 лет и 9-10 лет. В каждой присуждали первое, второе и третье места. Такая схема для промо-акций редкость: она требует людей, которые будут смотреть работы, и почти исключает автоматический розыгрыш. Зато детская аудитория получает понятную и честную историю, где важно что-то сделать, а не просто зарегистрировать чек.
Потом в архиве наступает пауза, и следующая волна приходится на 2022 год: сразу три акции за неполные пять месяцев. Июнь, август и октябрь, и все три устроены по-разному. Одна работала через промокод на чужой площадке, вторая - через гарантированный подарок за покупку, третья - через скретч-карты и регистрацию покупки на сайте акции. Это и есть главное изменение по сравнению с 2016 годом: если раньше праздник сводился к раздаче подарков, то к 2022-му сеть научилась строить многоступенчатые кампании, где есть и мгновенная выгода, и розыгрыш крупного приза в конце.
Отдельно стоит акция «10 лет интернет-магазину!». Она держалась на ежедневных заданиях: участник заходил и выполнял задание, и так изо дня в день. Механика вовлекающая, привязывающая к сайту, и по духу она ближе всего к тому, что сеть делала в 2022 году, хотя поводом был юбилей, как и в 2016-м.
Ещё одно наблюдение по механикам: из шести акций пять так или иначе конкурсные, то есть требуют от участника действия и отбора победителей, и только одна построена на коде, который нужно получить и зарегистрировать. Для розничной сети это нетипичный перекос: обычно бывает наоборот. «Читай-город» заметно чаще просил что-то сделать, чем просто купить.
От самоката и рюкзака до ста тысяч рублей
Чем изобретательнее становились механики, тем весомее выглядел призовой фонд. В «Читай-агентах» ставка была сделана на вещи, а не на деньги: победитель получал «Читай-мобиль» - лёгкий и быстрый самокат. Второе место награждалось «Читай-кейсом»: внутри лежали книга, альбом, краски, лупа, фонарик и маска. Третьим призом шёл «Читай-рюкзак». Названия держались в фирменном духе, а логика была простая - ребёнок должен взять выигрыш в руки и унести с собой, без сертификатов и переводов.
Рекорд по деньгам поставила акция «Читай-Мечтай», запущенная 1 октября 2022 года. Победителю доставалось сто тысяч рублей наличными - других случаев с такой суммой в архиве нет. Здесь же разыгрывался сертификат «Читай-город» на тысячу рублей, а основную массу фонда составили скидки, которых набралось 270 штук. Участвовать предлагалось так: купить книг минимум на семьсот рублей, получить скретч-карту со скидкой, зарегистрировать покупку на сайте акции и ждать розыгрыша.
Юбилей интернет-магазина обошёлся без предметов: фонд собрали из сертификатов разного профиля. Полсотни призов, то есть основная часть, - собственные сертификаты на четыре тысячи рублей каждый. Дополняли их сертификаты «Афиша» по тысяче рублей и Tripster номиналом до пяти тысяч: книжный магазин предлагал заодно и поездку. В ту же подборку вошли сертификаты «Додо Пицца» на двенадцать пицц и сертификаты «Правое полушарие Интроверта», а к ним прилагались скидки и подарки от партнёров.
Ювелирный бренд, пиццерия и книги на одной полке
Главная совместная история в архиве - акция с Sokolov, начавшаяся 8 августа 2022 года. Устроена она была щедро на массовом уровне: покупка от пятисот рублей в «Читай-город», «Буквоед» или «Гоголь-Моголь» давала купон на серебряную подвеску, и таких гарантированных подарков было двадцать тысяч. Каждую неделю разыгрывались три сертификата Sokolov номиналом три тысячи рублей, а главным призом были женские часы из золота и стали. Сочетание книжного магазина и ювелирного бренда выглядит неожиданно, но логика в нём есть: и то и другое покупают в подарок, и оба бренда живут в тех же торговых центрах.
Двумя месяцами раньше, 20 июня 2022 года, сеть зашла с другой стороны - через «Папа Джонс». Заказ на сайте или в приложении пиццерии на сумму от 1399 рублей по промокоду ЧИТАЙГОРОД давал участие в розыгрыше. Призами были промокоды самого книжного: пять штук по десять тысяч рублей и ещё пять по тысяче. Приём аккуратный и взаимный: пиццерия получала повод для повышенного чека, книжный - новых покупателей, которые в тот вечер вообще не думали о книгах.
Заметно, что партнёрские сертификаты у сети тяготеют к одному типу: это всегда впечатление или досуг, будь то кино и концерты через «Афиша», путешествия через Tripster или лекции «Правое полушарие Интроверта». Книжный магазин собирал вокруг себя компанию брендов, которые продают время, а не вещи.
Что в этих акциях запоминается
Первое - сеть любит праздновать собственные даты. Две кампании из шести привязаны не к сезону и не к распродаже, а к годовщине: четыре года совместного чтения в 2016-м и десять лет интернет-магазину. Для призоловов это удобная примета: у такого бренда стоит поглядывать на календарь круглых дат.
Второе - названия. «Читай-Мечтай», «Читай-агенты», а внутри последнего ещё и «Читай-мобиль» с «Читай-кейсом» и «Читай-рюкзаком». Приз здесь не просто самокат, а часть придуманного мира, и это редко встречается в рознице, где призы обычно называют своими техническими именами.
Третье - разброс по масштабу внутри одной кампании. В акции с Sokolov двадцать тысяч гарантированных подвесок соседствовали с единственными золотыми часами, а в «Читай-Мечтай» 270 скидок шли рядом со ста тысячами рублей. Сеть явно исходила из того, что участнику нужно что-то получить сразу, на кассе, иначе он не дойдёт до регистрации и розыгрыша.
И четвёртое - 2022 год оказался для бренда самым плотным: три акции подряд, каждая со своей механикой и своим партнёром, включая кампанию, которая вообще проходила на площадке другой компании. После спокойных юбилейных раздач начала десятилетия это выглядит как осознанная смена подхода.
