Райффайзенбанк нечасто попадал в подборки шумных промо, но в нашем архиве его акции лежат с 2016 года, и подборка получилась заметно разнообразнее, чем ждёшь от банка. Здесь и фотоконкурс к чемпионату мира по хоккею, и раздача школьных наборов вместе с сервисом такси, и большая розыгрышная кампания 2021 года с деньгами на карту. Ниже разбираем, как всё это выглядело по годам, что доставалось победителям и с кем банк делал акции вместе.
Банк, который умел разговаривать с клиентом не только языком тарифов
Для призолова банк как организатор промо всегда история особая. У производителя еды или бытовой химии есть упаковка, на ней код, и дальше всё понятно. У банка упаковки нет, зато есть карта, приложение и платёжная система за спиной, и все механики так или иначе строятся вокруг этого: сделай покупку, подключи оплату телефоном, зарегистрируй карту на сайте акции.
Райффайзенбанк в нашем архиве идёт именно по этому пути, но с одной особенностью: он охотно уходил от чистой «покупательской» механики в сторону конкурсов, где от человека требовалось что-то придумать и показать. Из шести собранных у нас акций пять проходят как конкурсы, и только одна связана с вводом кода. Для банковского промо соотношение нетипичное: обычно всё наоборот, и креатив остаётся на долю брендов из супермаркета.
Из этого складывается и общее ощущение от бренда. Райффайзенбанк редко устраивал массовые кампании с миллионами участников, зато почти каждая его акция имела ясный повод: то спортивное событие, то праздник, то начало учебного года. Повод, а не просто календарный отрезок с датами начала и конца.
2016-й: год, когда акций было больше всего
Самый плотный период у банка приходится на 2016 год, и именно с него начинается наш архив. Весной, в апреле, стартовал конкурс «Разморозь билеты на Чемпионат Мира по хоккею - 2016». Механика была построена вокруг фотографии: участник публиковал на сайте конкурса свой снимок, сопровождая его ритуальным действием, от которого зависел исход. Само название с «разморозкой» обыгрывало лёд, и для хоккейного сезона это работало лучше любой инструкции.
Осенью того же года банк переключился на совсем другую логику. Акция «1000 рублей за 3 покупки» не требовала ни фантазии, ни фотографий: нужно было в период акции совершить не менее трёх покупок по карте Райффайзенбанка на платёжной системе Mastercard через Apple Pay, соблюдая минимальную сумму покупки. Побеждали первые тысяча участников, выполнивших условия. Это классическая механика «кто успел», без розыгрыша и без ожидания итогов, и в 2016 году она решала понятную задачу: приучить людей платить телефоном, тогда это было ещё в новинку.
К 2016 году относится и совместная с Uber история UberSCHOOL, проходившая в конце августа. Там всё завязывалось на конкретном окне времени: приложение нужно было открыть в пятницу, 26 августа, с двенадцати до пяти вечера, и сдвинуть выбор на нужный пункт. Такие акции живут несколько часов, и их всегда интересно вспоминать: в архиве они выглядят как точка, а не как период.
Отдельно стоит конкурс «Идеальный вечер с…», приуроченный ко Дню всех влюблённых. Участник выкладывал в соцсетях свою фотографию на тему идеального вечера, добавлял хештег #Raiffeisen_in_love и подписывался на аккаунт банка, а победителя выбирали 13 февраля. Формат для банка неожиданно лёгкий: никаких карт, покупок и сумм, только снимок и настроение.
2021-й и «Соберите бинго»: возвращение к крупному розыгрышу
После активного 2016 года в архиве наступает долгая пауза, а следующая акция датирована 11 октября 2021 года. Это «Соберите бинго», сделанная совместно с Visa, и по масштабу она заметно больше всего, что банк делал раньше.
Разница видна сразу по устройству призового фонда. Если в 2016 году речь шла об одном победителе конкурса или о фиксированной тысяче первых участников, то здесь выстроена многоуровневая пирамида, где призы разного достоинства разыгрываются параллельно и в очень разных количествах. Само название отсылает к игре: участнику нужно было собирать комбинацию, а не просто выполнить условие и ждать. Такая механика удерживает человека внутри акции дольше обычного, потому что до полного «бинго» всегда чего-то не хватает и хочется дособрать.
Это, по сути, и есть главная перемена между двумя периодами. В середине десятых банк делал короткие поводы: событие, праздник, один день в приложении. К началу двадцатых он пришёл к длинной игровой кампании, где призов много, они разного веса и распределены по всему сроку акции.
Что доставалось победителям
Призовой фонд у Райффайзенбанка почти всегда денежный или близкий к деньгам, и это логично для банка: приз падает на ту же карту, которой ты платил.
Самый крупный по деньгам сюжет связан с «Соберите бинго». Главным призом там были сто тысяч рублей, перечисляемые на карту Visa «Райффайзенбанк», и таких призов разыгрывалось восемнадцать. Ниже шли электронные сертификаты интернет-магазина OZON номиналом три тысячи рублей, их было двести. Самый массовый уровень составляли тысячерублёвые выплаты на счёт мобильного телефона, и вот их предусмотрели полторы тысячи. То есть шанс что-то получить у обычного участника был вполне реальный, просто чаще всего это оказывалась тысяча на телефон.
Хоккейный конкурс 2016 года устроен иначе: там призами были сами билеты на матчи чемпионата мира по хоккею, полторы сотни штук, а денежная часть фонда превышала пятьсот тринадцать тысяч рублей. Для фотоконкурса это солидно, и главное, что приз нельзя было купить за деньги в нужный момент: билеты на такие матчи расходятся быстро.
Валентинов конкурс «Идеальный вечер с…» обходился предоплаченной картой Visa номиналом десять тысяч рублей, и это ровно тот размер приза, ради которого не жалко потратить вечер на фотографию. А самым необычным по содержанию оказался набор UberSCHOOL: тетради, карандаши, ластик, точилка, наборы линеек и ручек плюс сумка, в которую можно убрать сменку или спортивную обувь. Денежной ценности в нём немного, но к концу августа такой набор ценнее любого сертификата.
С кем банк делал акции вместе
Партнёрская линия у Райффайзенбанка выстроена вокруг платёжных систем. Visa стоит рядом с банком в самой крупной акции архива, и это не формальное упоминание: приз перечислялся именно на карту Visa «Райффайзенбанк», а предоплаченной картой Visa награждали и победителя конкурса ко Дню всех влюблённых. Mastercard появляется в осенней акции 2016 года, где вместе с Apple Pay задавала условие участия: покупки нужно было делать определённым способом.
Самое нестандартное партнёрство банк заключил с Uber. Совместная акция UberSCHOOL не имела отношения ни к кредитам, ни к вкладам: человек просто открывал приложение такси в заданные часы и получал школьный набор. Для 2016 года это был живой пример того, как банк идёт к клиенту через чужой сервис, которым тот пользуется каждый день.
Ещё один партнёр виден на уровне призов. Сертификаты интернет-магазина OZON в акции 2021 года взяли на себя средний уровень фонда, между крупными денежными выигрышами и массовой тысячей на телефон. Такой приз удобен обеим сторонам: банк выдаёт понятную ценность, а человек тратит её там, где всё равно покупает.
На что стоит обратить внимание в этом архиве
Первое, что бросается в глаза, это перевес конкурсов. У большинства брендов с похожим числом акций основная масса приходится на розыгрыши по чекам и кодам, а здесь пять из шести историй требуют от участника действия посложнее: сфотографировать, придумать, поймать нужный час. Единственная акция с механикой кода выглядит в этом ряду исключением.
Второе наблюдение касается времени. Между активным 2016 годом и акцией 2021 года лежит длинная пауза, и когда банк вернулся, формат изменился радикально: вместо одного победителя и одного приза появилась многоуровневая игра с тысячами выигрышей. Для призолова это удобный ориентир: ранние акции требовали идеи и удачи, поздние скорее регулярности и внимательности.
И третье, почти бытовое. Райффайзенбанк заметно любил привязку к конкретной дате: победителя валентинова конкурса выбирали тринадцатого февраля, набор к школе раздавали в пятницу двадцать шестого августа в строго отведённые пять часов, хоккейный конкурс жил ровно в рамках турнира. Кто помнит те годы, тот подтвердит: пропустить такую акцию было проще простого, а вот успеть в нужное окно приносило чувство отдельной маленькой победы.
