Aussie в архиве портала занимает скромное, но заметное место: шесть акций, растянутых с 2015 по 2021 год, и почти все они крутятся вокруг одного и того же обещания - годового запаса ухода за волосами. Это тот случай, когда бренд нашёл свою призовую формулу довольно рано и потом только менял оболочку вокруг неё.

Бренд, который продаёт волосам австралийское чудо

Aussie в России знают прежде всего по шампуням, бальзамам-ополаскивателям и средствам для восстановления волос. В призовом описании одной из акций коллекция расписана подробно: восемь шампуней, четыре бальзама-ополаскивателя и три реконструктора волос. По этому набору хорошо видно, как бренд сам себя понимает - не как один флакон на полке, а как линейку, которой человек пользуется постоянно, поэтому и подарок логично собирать не поштучно, а запасом на год.

Вся риторика бренда в акциях строится на австралийском происхождении. Одна из промо-кампаний так и называлась, через «австралийское чудо», другая была построена вокруг идеи австралийских суперфудов для волос. Отдельная линейка, вокруг которой строилась акция 2021 года, носит название Aussie SOS, и это тоже говорящая вещь: акцент на спасении волос, на восстановлении, а не просто на мытье.

В архиве Aussie встречается и сам по себе, и в связке с другими марками ухода из того же портфеля. Одна из акций записана у нас как акция Procter & Gamble, и это единственная, где бренд выступает не первой строкой в названии, а героем чужого розыгрыша.

Шесть акций за семь лет: как менялась плотность

Первая зафиксированная у нас активность Aussie относится к августу 2015 года и называлась «Экспериментируйте с волосами». Дальше в архиве идёт пауза длиной в несколько лет: следующая запись появляется только в сентябре 2019-го. Такие провалы в истории бренда обычно означают одно из двух: либо промо действительно не было, либо оно жило внутри торговых сетей и до призоловского поля не доходило. По нашим данным, с 2016 по 2018 год у Aussie не проходило ни одной акции, которую стоило бы искать.

Зато на рубеже десятилетий бренд заметно оживился. В 2019-м прошла одна акция, в 2020-м уже две, в 2021-м снова две. Фактически за два с половиной года Aussie провёл больше акций, чем за предыдущие четыре, и это хорошо чувствовалось: марка появлялась то в паре с торговой сетью, то внутри большой совместной кампании нескольких марок ухода.

Механика при этом менялась сильнее, чем расписание. В 2015 году всё было предельно просто, без чеков и заданий. В 2019-м схема свелась к репосту записи и заполнению формы: три шага, никаких баллов, никакой покупки. В 2020-м появились две разные модели сразу. Летом это был отзыв с фотографией, подпиской на аккаунты бренда и сети в соцсетях и обязательным хештегом #Aussie_МагнитКосметик. А в декабре того же года стартовала совсем другая история: выполняй задания, собирай баллы, выигрывай призы. Это уже не разовое действие, а игровая механика с накоплением, где участник возвращается снова и снова.

2021 год закрепил обе линии. В марте прошла кампания с призовыми периодами, то есть с несколькими розыгрышами внутри одной акции. А в июле бренд вернулся к самому простому входу, какой только можно придумать: зарегистрироваться, подтвердить почту и потом искать себя в списках победителей. Никаких чеков, никаких баллов, никаких публикаций. По внутренней классификации портала все шесть акций Aussie проходят как конкурсы, хотя за этим словом, как видно, прячутся очень разные сценарии.

Годовой запас как главная валюта

Если у Aussie и есть фирменный приз, то это годовой запас продукции. Он встречается почти в каждой акции архива, и различается только количеством комплектов. В 2019 году таких призов было всего три, и это делало розыгрыш довольно жёстким. Летом 2020-го, в акции с отзывами, годовых запасов разыграли уже сто, что для подобной механики очень много: фактически каждый сотый нормально оформленный отзыв имел шанс. В декабре 2020-го годовых запасов было десять, а в июле 2021-го двенадцать, и речь шла именно о коллекции Aussie SOS.

Второй слой призового фонда появился, когда бренд начал работать с онлайн-площадками. В декабрьской акции 2020 года, помимо десяти годовых запасов, разыгрывались электронные сертификаты магазина OZON.ru разного номинала. Самый крупный был на тысячу рублей и достался десяти участникам, а самая массовая категория, на триста рублей, ушла сотне человек. Отдельно стоит упомянуть сертификаты на четыреста рублей: их было почти четыреста штук, и именно они делали акцию по-настоящему массовой. Когда призов такого объёма, шанс что-то получить перестаёт быть теоретическим, и по активности участников это всегда заметно.

В мартовской акции 2021 года логика была похожей, но призы дробились по периодам. В каждом призовом периоде разыгрывали три годовых запаса средств и пять полугодовых, а рядом шли сорок электронных сертификатов Ozon.ru. При этом победитель мог получить запас не обязательно Aussie: на выбор шли также средства Herbal Essences и Head & Shoulders, что превращало розыгрыш в общий для нескольких марок ухода.

Самая первая акция 2015 года выглядит на этом фоне почти трогательно. Никаких годовых запасов: разыгрывали триста комплектов из шампуня и бальзама-ополаскивателя, по одной штуке каждого. Зато призов было много, и это была понятная механика знакомства с продуктом, а не соревнование за большой куш.

С кем Aussie делил акции

Отдельного постоянного партнёра у бренда не сложилось, но два имени в архиве встречаются больше одного раза. Первое - сервис Woop, через который проходили обе крупные игровые акции: и декабрьская 2020 года про австралийские суперфуды, и мартовская 2021-го под названием «Cтань экспертом по уходу за волосами». Именно с Woop связано появление у Aussie заданий, баллов и призовых периодов, то есть всего того, что отличает длинную кампанию от разового розыгрыша.

Второе имя - Herbal Essences, марка ухода, вместе с которой Aussie выступал в акции 2021 года. Там же в призах фигурировал Head & Shoulders, и в итоге получилась редкая для нашего архива конструкция: участник выигрывал запас средств, а какой именно бренд получить, определялось выбором из трёх линеек.

Из офлайновой розницы у Aussie в архиве один партнёр - Магнит Косметик. Совместная акция «Поделись отзывом о продукте Aussie» прошла летом 2020 года и была построена вокруг пользовательского контента: фотография с продукцией, честный отзыв и фирменный хештег с именами обоих участников. Для сети это был способ собрать отзывы о марке, для марки - попасть в ленты покупателей.

Что в этой истории любопытнее всего

Первое, что бросается в глаза при взгляде на шесть акций подряд: Aussie почти никогда не требовал чека. Ни в одной акции архива нет привычной для промо связки «купи, зарегистрируй код, жди». Бренд просил репост, отзыв, задание или просто регистрацию с подтверждением почты. Для призоловов это означало низкий порог входа, а для бренда - ставку на охват и разговоры о продукте, а не на прямой рост чека.

Второе - устойчивость главного приза. За семь лет призовой фонд менялся по структуре, появлялись сертификаты, дробление по периодам, выбор между марками, но годовой запас оставался на месте. Его разыгрывали и три раза, и сто раз, но само обещание не трогали, и оно стало для Aussie чем-то вроде подписи.

Третье - скорость, с которой бренд освоил игровые механики. От простого репоста осенью 2019 года до полноценной системы с заданиями и баллами в декабре 2020-го прошло чуть больше года. А уже летом 2021-го Aussie снова вернулся к максимально короткой схеме с регистрацией и списками победителей, будто проверяя, работает ли простое так же хорошо, как сложное. В архиве это последняя зафиксированная акция бренда, и ею история Aussie на портале пока и заканчивается.