В архиве портала бренд Дисней представлен шестью акциями, и все они относятся к одному типу: это конкурсы, где нужно было что-то сделать руками или головой. Записи охватывают два года, 2013-й и 2014-й, причём почти вся активность пришлась на первый из них. Ниже разбираем, как эти конкурсы были устроены, что за них давали и с кем бренд работал в паре.
Бренд, который в архиве держится на творческих заданиях
Если смотреть на Дисней глазами призолова, а не зрителя, картина получается довольно неожиданная. Ни одной моментальной лотереи, ни одного розыгрыша по чекам, ни одной механики вида «купи и зарегистрируй код». Все шесть акций, которые сохранились у нас в базе, идут под одной пометкой: конкурс. То есть от участника всегда требовалась работа, а не покупка.
Это многое объясняет и в составе аудитории таких акций. Сюда шли не за гарантированным шансом, а за возможностью показать сделанное, и часто шли семьями. В одном из конкурсов возрастная вилка участников была прописана прямо и очень широко: от шести до семидесяти лет. Такую формулировку редко встретишь в промо, обычно её либо сужают до совершеннолетних, либо не оговаривают вовсе.
Второй общий признак этих акций - визуальность. В каждом случае результатом участия становилось изображение: фотография, коллаж, снимок собственноручно сделанной фигурки. Ничего не нужно было писать, придумывать слоган или сочинять историю. Достаточно было сфотографировать, собрать в редакторе или просто вырезать и склеить.
2013 год: четыре конкурса за двенадцать месяцев
Основная плотность акций в архиве приходится на 2013 год, на него записаны четыре конкурса из шести. Для бренда, который в остальные периоды почти не появляется в промо-новостях, это заметный всплеск, и по датам видно, что конкурсы шли не одной серией, а расходились по календарю.
Год открывался конкурсом «Сохраним природу вместе», запись о нём датирована первым января. Задание было устроено максимально просто: прислать фотографию, на которой члены семьи, родственники или домашние животные сняты на фоне природы. Никаких требований к технике, к качеству кадра или к присутствию в кадре продукции. По сути, у людей просили обычный семейный снимок с прогулки, и именно поэтому конкурс собирал не профессиональных фотографов, а тех, кто приходит в промо впервые.
Осенью, пятнадцатого сентября, стартовал конкурс «Кругосветное путешествие Микки». Здесь планка была выше, а свобода шире. Участнику предлагалось на выбор два пути: либо собрать коллаж, наложив изображение Микки на свою фотографию или рисунок в любом графическом редакторе, либо пойти офлайн и сделать бумажную модель Микки, а потом сфотографировать её. Второй вариант и сделал конкурс интересным: в работах появились не картинки из редактора, а настоящие сцены, снятые дома и на улице с самодельной фигуркой в кадре.
Победителей определяли голосованием. Пять работ, набравших больше всего голосов, получали призы от Disney. Механика с народным голосованием тогда только входила в привычку, и для призоловов она означала другую логику подготовки: мало было сделать работу, нужно было ещё и уметь её показать своим.
2014-й и единственный конкурс по «Виолетте»
В 2014 году в архиве остаётся одна акция, зато с ясной датой и ясной логикой. Восьмого апреля стартовал конкурс, построенный вокруг сериала «Виолетта», и он заметно отличался от всего, что бренд делал годом раньше.
Задание было такое: сфотографировать себя в образе любимого героя сериала. Не просто в футболке с картинкой, а именно в образе, с макияжем, подобранной причёской и одеждой, которые этому герою соответствуют. Фактически от участника требовался небольшой косплей, снятый на камеру. Для промо-акции того времени это довольно смелая постановка вопроса: такое задание отсекает случайных участников почти полностью, зато работы получаются живые и очень разные.
Призовой фонд состоял из пятнадцати наборов от компании «TOPPS» серии «Виолетта». Пятнадцать призов - не так много, но и конкурс был рассчитан на узкую, хорошо понимающую предмет аудиторию, а не на всех подряд.
После этого записей о новых акциях бренда в архиве нет. Два года активности, шесть конкурсов, и затем пауза.
Призы: наборы, часы и билеты на выставку
Денежных призов в акциях Диснея из нашей базы не встречается вовсе. Нет ни сертификатов на крупные суммы, ни техники, ни поездок. Весь фонд держится на предметах, связанных либо с героями, либо с партнёром акции.
Самая понятная часть фонда - наборы. В конкурсе по «Виолетте» это были пятнадцать наборов от «TOPPS» той же серии, в экологическом фотоконкурсе - наборы продукции Амвэй. В «Кругосветном путешествии Микки» формулировка была нарочито расплывчатой: пять победителей получали волшебные призы от Disney, без расшифровки состава. Приём известный, и на творческих конкурсах он работает неплохо, потому что интрига добавляет поводов участвовать.
Отдельно стоит акция «Найди Микки», у которой в архиве не сохранилась дата, зато сохранился состав фонда, и он самый пёстрый из всех. Там были часы «кнопка жизни», фигурки FUNKO POP! BITE и билеты на ARTPLAY MICKEY 90. Последнее особенно любопытно: приз в виде впечатления, а не вещи, для российского промо начала десятых годов вещь нечастая. Победитель получал не коробку, а повод куда-то пойти.
Совместная работа с Амвэй
Единственный партнёр, который встречается в архиве бренда, и встречается дважды, - Фотографии От Амвэй. Обе совместные акции были построены вокруг фотографии, и это заметно по самим заданиям: от участников просили снимок, а не покупку, и оценивали именно кадр.
Самая проработанная из этих двух акций - уже упомянутый фотоконкурс «Сохраним природу вместе». Два бренда сошлись на теме, которая одинаково хорошо ложится и на семейную аудиторию Диснея, и на аудиторию Амвэй: семья, домашние животные, природа. Призовой фонд при этом целиком собрал партнёр, наборами собственной продукции, а Дисней отвечал за узнаваемость и за то, ради чего люди вообще открывали страницу конкурса.
Такая схема, когда один участник партнёрства даёт имя, а второй призы, встречается часто, но редко когда она так чётко просматривается в документах акции.
Что стоит держать в голове про акции Диснея
Первое: бренд в промо работал только конкурсами. Если вы ищете в его акциях быстрый шанс без усилий, его там не было ни разу. Зато не было и требования покупать: ни в одной из шести записей чек не фигурирует как условие участия.
Второе: задания менялись от простых к сложным. В начале 2013 года хватало обычной семейной фотографии на природе, к осени уже требовался коллаж или бумажная модель, а к весне 2014-го - продуманный образ с макияжем и костюмом. Планка поднималась, и вместе с ней менялась аудитория конкурсов.
Третье: призовой фонд ни разу не уходил в деньги. Наборы, фигурки, часы, билеты на выставку. Это призы, которые интересны тем, кто и так любит героев, и почти бесполезны тем, кто участвует ради перепродажи. Похоже, именно такого участника бренд и хотел видеть.
