«Малютка» - из тех марок, чьи акции узнаёшь по призам ещё до того, как дочитаешь условия: деревянный домик, плюшевая лошадка-качалка, детский ксилофон. В архиве портала за этой маркой числится шесть акций, первая из которых относится к 2013 году, а последняя к 2024-му. Промежуток больше десяти лет, и за это время у бренда сменилось почти всё: способ участия, площадка, характер призов.

Марка, которая всегда разговаривала с родителями малышей

Про «Малютку» на портале чаще вспоминают не в связи с крупными розыгрышами, а в связи с настроением её акций. Это марка, чья аудитория предельно конкретна: мамы и папы детей первых лет жизни, то есть люди, у которых свободного времени почти нет, а желание поучаствовать в чём-то приятном есть. Отсюда и весь стиль промо: короткие механики, призы, которые можно поставить в детскую, и темы конкурсов, где от участника требуется не изобретательность копирайтера, а обычная семейная фотография.

Судя по архиву, бренд ни разу не пытался играть в масштаб ради масштаба. Здесь не было ни автомобилей, ни квартир, ни ежедневных розыгрышей техники, которыми в те же годы увлекались многие. Вместо этого «Малютка» раз за разом выбирала простой ход: собрать вокруг себя родителей, дать им повод поделиться снимками ребёнка и раздать вещи, которые в доме с малышом пригодятся. Такой подход редко приносит акции громкую славу в призоловском сообществе, но он даёт другое: люди помнят эти конкурсы спустя годы и узнают их по описанию.

Шесть акций за одиннадцать лет: от бумажного конкурса до сканирования чеков

Первая известная нам акция марки стартовала 1 сентября 2013 года и продолжалась до 10 декабря. Называлась она «Правильно - питайся с пользой развивайся», и по нынешним меркам это была акция очень старого образца: участие шло через отдельный промосайт бренда, а призовой фонд состоял из одного-единственного предмета, зато выпущенного гигантским тиражом. Осень и начало зимы - классическое окно для детских марок, и «Малютка» им воспользовалась: три с лишним месяца на сбор участников, без спешки.

Дальше в архиве наступает пауза, и заполняют её акции, у которых дата не сохранилась. Все три относятся к конкурсному формату, и по ним хорошо видно, чем бренд занимался между большими промо. Это фотоконкурсы: один с новогодней темой, второй посвящённый снимкам мамы с ребёнком, третий построенный вокруг сказок. Ни в одном из них не требовалось покупать продукцию и хранить чеки. Нужна была фотография и желание её показать, а победителей выбирали не случайным розыгрышем, а оценкой работ.

Следующая точная дата в архиве - 7 декабря 2020 года. Здесь механика меняется полностью: вместо конкурсной фотографии появляется чек. Акция шла до 3 января, то есть снова захватывала новогодние недели, но выиграть теперь можно было, просто покупая продукцию и сканируя чеки в приложении. Это был общий разворот рынка: примерно тогда же на кассовый чек и приложение-агрегатор перешли почти все продуктовые бренды, и «Малютка» двинулась в ту же сторону.

Последняя акция в архиве датирована 2024 годом. Всего по годам картина получается разреженной: там, где даты известны, бренд проводил по одной акции в год, и между 2013-м и 2020-м лежит долгий промежуток, заполненный конкурсами без точных дат. Это не марка непрерывного промокалендаря. «Малютка» появлялась редко, но каждый раз с внятной идеей, и из шести акций архива четыре построены на конкурсе, а две на чеке. Соотношение говорит само за себя: бренд куда охотнее просил участника что-то показать, чем что-то доказать покупкой.

Домик, лошадка и сертификаты: как менялся призовой фонд

Самый запоминающийся призовой фонд в истории марки - тот, что был в 2013 году. Главным и единственным призом акции «Правильно - питайся с пользой развивайся» стал деревянный игрушечный домик, и разыграли его тиражом в пять тысяч штук. Пять тысяч одинаковых призов - это не лотерея с одним счастливчиком, а раздача, где шанс получить свой домик был у очень многих. Для родителей это работало лучше любого суперприза: вещь простая, понятная, и вероятность её получить осязаемая.

В фотоконкурсах логика была иной. Там призов мало, зато они подобраны под тему. В конкурсе «Малютка в мире сказок» главным призом стала мягкая плюшевая лошадка-качалка высотой до седла сорок сантиметров, а приз зрительских симпатий достался набору детских музыкальных инструментов с ксилофоном на семь нот и барабанами. В конкурсе «малютка-мама рядом» приз вообще был не предметным: пятьдесят лучших снимков отбирали для экспозиции на выставке, а трёх главных победителей отправляли на профессиональную семейную фотосессию. Согласитесь, это редкий случай, когда наградой становится не вещь, а собственная фотография на стене и ещё одна съёмка впридачу.

Новогодний конкурс сочетал оба подхода. За первое место давали фотоаппарат с моментальной печатью FUJIFILM INSTAX MINI 8, за второе цифровую фоторамку, каждого приза по две штуки, а поощрительный фонд состоял из десяти сертификатов OZON номиналом пятьсот рублей. К 2020 году предметы из призового фонда исчезли вовсе: в акции с чеками разыгрывали четыре электронных сертификата ozon по десять тысяч рублей, а сверх этого участники получали кэшбэк до пятнадцати процентов от стоимости покупки. То есть за семь лет приз прошёл путь от деревянной игрушки в детскую до цифрового сертификата на карте.

Приложение, маркетплейс и актриса в роли соведущей

Отдельных партнёрских проектов у «Малютки» в архиве немного, но те, что есть, показательны. Зимняя акция 2020 года проводилась вместе с Едадилом: чеки сканировались в его приложении, там же начислялся кэшбэк, и именно этот сервис отвечал за техническую часть участия. Для бренда такой союз был удобен тем, что не требовал ни своего промосайта, ни модерации - всё уже работало на стороне партнёра.

Вторая постоянная величина - сертификаты OZON. Они появляются и в новогоднем конкурсе как поощрительные призы на небольшую сумму, и в акции 2020 года уже в качестве главного приза на десять тысяч рублей. Универсальный приз, который бренду легко выдать, а родителю легко потратить на то, что нужно именно сейчас.

Была и история с участием человека, а не компании. В новогоднем конкурсе победителей первого и второго мест ждал специальный приз от Светланы Пермяковой, актрисы, которую бренд называл своим другом. Приём для детских марок нечастый: обычно амбассадор появляется в рекламном ролике и там же остаётся, а здесь его подарок встроили прямо в призовой фонд.

Что бросается в глаза, когда смотришь на все шесть акций разом

Первое - «Малютка» почти всегда выбирала конец года. Осенне-зимний старт в 2013-м, новогодний конкурс, декабрьская акция 2020-го с финалом 3 января. Для детского питания это объяснимо: предновогодние недели - время, когда родители и покупают больше, и охотнее занимаются чем-то приятным вроде отбора семейных фотографий.

Второе - бренд долго держался за конкурсы в то время, когда рынок уже массово ушёл в розыгрыши по чекам. Четыре конкурсных акции против двух чековых, и конкурсы это не мелкие приложения к основному промо, а самостоятельные проекты с продуманной темой. Сказки, Новый год, мама рядом с ребёнком - каждый раз находился повод, ради которого стоило достать телефон и выбрать снимок.

Третье - масштаб призового фонда у «Малютки» измеряется не суммой, а количеством людей, которых он достаёт. Пять тысяч деревянных домиков в одной акции против четырёх сертификатов в другой - это два совершенно разных представления о том, что такое хороший приз. И судя по тому, как долго в сообществе помнят ту самую акцию с домиками, первое представление работало ничуть не хуже.