Обувная марка TERVOLINA оставила в нашем архиве восемь акций, и почти все они устроены одинаково: покупателя просили не собирать чеки, а принести фотографию. Собрали воедино, что именно разыгрывали, в какие годы промо шло гуще всего и чем конкурсы отличались друг от друга.
Марка, которая разговаривала с покупателем через снимки
TERVOLINA - обувная марка со своим интернет-магазином и разделом промо на сайте, где и публиковались условия конкурсов. Судя по всему, что сохранилось в архиве, отдел маркетинга у бренда работал не с кассовыми чеками и не с кодами на коробках, а с сообществами в соцсетях: почти каждая акция начиналась с просьбы подписаться на официальную страницу и выложить фотографию.
Это редкая для обувного сегмента картина. Обувь покупают нечасто, один-два раза в сезон, и выстраивать на такой частоте покупок накопительную механику трудно: человек просто не успеет набрать нужное количество чеков за срок акции. TERVOLINA пошла другим путём и сделала ставку на контент, который у покупателя уже есть или который легко снять на телефон. Отсюда и характер призов: не бонусы к следующей покупке, а вещи и сертификаты, которые интересны сами по себе.
Второе, что бросается в глаза, - тональность конкурсов. Их темы неизменно личные: детство, любовь, отпуск, взгляд ребёнка на обувь. Бренд не пытался заставить участника выучить свой ассортимент, он предлагал рассказать что-то о себе, а обувь появлялась в кадре как деталь. Для призолова это означало низкий порог входа: чтобы участвовать, часто не требовалось ничего покупать.
Один год разгона и один год плотной работы
Хронология в архиве получается короткая и очень характерная: первая зафиксированная акция относится к 2013 году, последняя - к 2014-му. На 2013-й приходится одна акция, на 2014-й - четыре. Ещё три карточки лежат без точной даты, но по темам и по призам они явно принадлежат тому же периоду.
Осенью 2013-го прошёл конкурс «ОБУВЬ, КАКОЙ ЕЕ ВИДЯТ ДЕТИ», с 15 по 31 октября. Две недели, детская тема, скромный сертификат на 500 рублей в качестве награды - это была именно проба пера, короткая и недорогая. Такие акции обычно запускают, чтобы посмотреть, откликнется ли аудитория вообще, и уже потом решать, стоит ли вкладываться.
Аудитория, судя по 2014 году, откликнулась. Следующий год начался уже 20 января с конкурса LOVE STORY, приуроченного к сезону историй о любви, и по призам он был на порядок серьёзнее осеннего дебюта. Дальше промо шло весь год: в конце мая стартовал «Самый забавный кадр из детства», а летние темы закрывали конкурсы про пляжные снимки и про отпуск. Получается плотный график, где акции сменяли друг друга по сезонам - зимняя романтическая, весенне-летняя детская, летняя отпускная. После 2014 года новых записей в архиве нет.
Механики за эти два года почти не менялись, и это тоже показательно. Схема «подпишись, сделай репост, выложи фото» была найдена в 2013-м и дальше только обрастала деталями: где-то добавлялось требование снять именно обувь бренда, где-то - возрастной ценз, где-то появлялся отдельный приз зрительских симпатий. Бренд не экспериментировал ради эксперимента, а аккуратно настраивал одну рабочую конструкцию.
Что разыгрывали: от пятисот рублей до поездки в любую точку мира
Разброс призового фонда у TERVOLINA за два года огромный, и по нему хорошо видно, как менялась уверенность бренда в своих промо. Нижняя точка - тот самый детский конкурс 2013 года, где победителю доставался сертификат на 500 рублей. Верхняя - конкурс «Ваш отпуск за наш счет!», в котором разыгрывались пять сертификатов по 50 000 рублей на путешествие в любую точку земного шара и в любое время. Разница в масштабе стократная, и лежит она внутри одного двухлетнего отрезка.
Отпускной конкурс вообще выделяется на общем фоне. Пять победителей вместо одного, свободный выбор направления и дат, сумма, которой в то время хватало на полноценную поездку, - для фотоконкурса в соцсетях это очень щедрый фонд. Взамен просили немного: подписаться на официальные сообщества бренда и снять обувь TERVOLINA в необычной обстановке. Фактически бренд покупал у аудитории сотни кадров со своей продукцией в интерьерах и пейзажах, и по тем временам это была отличная сделка для обеих сторон.
Отдельная история - техника в качестве призов. В LOVE STORY первое место получало LCD-телевизор Philips, второе - DVD-проигрыватель Philips, а третьему доставалась подборка лучших кинохитов о любви. Логика подбора здесь чувствуется сразу: все три приза складываются в один домашний киновечер, что точно попадает в тему конкурса. Такие связки в промо встречаются нечасто, обычно призовые места просто заполняют по убыванию стоимости, без всякой идеи.
Третий тип награды - сертификаты, и их бренд использовал двумя разными способами. В «Самом забавном кадре из детства» главным призом был сертификат на 3000 рублей в «Детский мир», а приз зрительских симпатий оценивался в 1500 рублей. В конкурсе «Твоё пляжное фото» разыгрывался сертификат на 3000 рублей уже от самой TERVOLINA, то есть на покупку обуви. Сумма одна и та же, а смысл разный: в первом случае бренд делал подарок мимо собственной кассы, во втором возвращал покупателя к себе.
Партнёры, которых почти не было
Формально в архиве у TERVOLINA не значится ни одного партнёра по акциям: все восемь записей проведены как собственные промо бренда. И это, пожалуй, честное отражение того, как всё было устроено. Конкурсы делались силами самого бренда, призы закупались на стороне, но соорганизаторов у акций не было.
При этом чужие названия в призовом фонде встречаются регулярно. «Детский мир» появляется как сеть, в которой победитель может потратить сертификат, - решение логичное, раз речь шла о конкурсе детских фотографий: человек, приславший кадр из своего детства, скорее всего, сам уже родитель. Philips фигурирует как марка техники для победителей зимнего конкурса о любви. Но ни в том, ни в другом случае нет признаков совместной кампании: нет общего брендирования, нет обязательной покупки у партнёра, нет двойного призового фонда.
Для призолова эта разница практическая. В партнёрских акциях обычно приходится покупать товары сразу двух брендов или регистрироваться на чужом сайте, а здесь всё происходило на одной площадке и по одним правилам. Проще, быстрее, без лишних условий.
Семь фотоконкурсов и один код с упаковки
Из восьми акций семь проходят как конкурсы. Это почти монокультура: бренд нашёл формат и держался его.
Внутри конкурсного формата всё же были градации. Самый мягкий вариант - «Самый забавный кадр из детства», где требовалось выполнить три условия: состоять в группе TERVOLINA в vk.com, сделать репост условий и выложить фотографию. Никакой покупки, никакого чека, снимок из семейного альбома подходил идеально. Чуть строже был отпускной конкурс: там уже нужно было фото именно обуви бренда, то есть участник должен был этой обувью владеть.
LOVE STORY выделялся требованиями к участникам. Присоединиться могли подписчики официальных сообществ TERVOLINA, достигшие восемнадцати лет и постоянно проживающие на территории проведения акции. Обычно возрастной ценз в фотоконкурсах ставят там, где главный приз дорогой и его выдача оформляется документами, - телевизор как раз такой случай.
А вот восьмая акция ломает стройную картину: единственный раз механикой значится код с упаковки. То есть хотя бы однажды бренд попробовал классическую розничную схему с покупкой и регистрацией кода. Судя по тому, что попытка осталась единственной, продолжения она не получила, и фотоконкурсы вернули себе всё пространство.
Мелочи, которые видно только из архива
Самая любопытная деталь всей коллекции - конкурс LOVE STORY существует в архиве в двух карточках одновременно, с одинаковой датой 20 января 2014 года и одинаковым призовым фондом. Различаются они условиями участия: в одной описан порядок для страницы бренда на одной площадке, в другой - общее правило для подписчиков всех официальных сообществ. Это значит, что бренд вёл конкурс параллельно на нескольких площадках сразу, а призовой фонд был общим. Приём знакомый: так собирают больше работ, не увеличивая расходы на призы.
Второе наблюдение касается сроков. Октябрьский конкурс 2013 года шёл ровно две недели. Для промо с фотографиями это довольно жёсткие рамки: участнику нужно успеть придумать кадр, снять его и выложить. Но короткий срок даёт и плюс, знакомый всем, кто давно следит за акциями, - меньше работ, а значит выше шансы у каждого, кто всё-таки успел.
Третье - тематическая привязка к календарю. Конкурс о любви в январе, детская тема к концу мая, пляжные снимки и отпускные сертификаты летом. Бренд не выдумывал поводы, а шёл за настроением аудитории, и это заметно повышало отклик: снять летнее фото на отдыхе проще, чем изобретать что-то посреди рабочего года.
И четвёртое, важное для понимания масштаба. Восемь акций за два года - это немного по меркам крупных производителей, но для обувной розницы того времени очень прилично. Особенно если учесть, что бренд ни разу не повторил призовой фонд один в один: каждый конкурс имел собственный набор наград, от подборки фильмов до поездки в любую точку земного шара.
Что из этой истории стоит запомнить
Опыт TERVOLINA хорошо показывает, как маленькая по объёму промо-программа может быть содержательной. Восемь акций, два года, одна отработанная механика - и при этом призовой фонд, растянутый от пятисот рублей до пятидесяти тысяч, и разные способы обращаться к аудитории: через детство, через кино, через отпуск.
Для тех, кто следит за акциями давно, тут виден и общий урок. Бренды, которые делают ставку на фотоконкурсы, почти всегда проще для участия, чем те, кто требует чеки и коды: порог входа ниже, а число заявок обычно скромнее, чем в массовых федеральных розыгрышах. Когда такой конкурс совпадает с сезоном, в котором у вас и так накопились подходящие снимки, шансы у внимательного участника оказываются вполне реальными.
