Tele2 в архиве портала выглядит как оператор, который редко устраивал громкие розыгрыши автомобилей, зато почти всегда предлагал абоненту что-то сделать: снять фото, написать текст, пополнить баланс, подключить услугу. С 2016 по 2023 год мы записали тринадцать его акций, и по ним хорошо видно, как менялись подходы к работе с аудиторией: от подарков ко дню рождения и партнёрских скидок до гарантированных промокодов, которые раздавались сотнями тысяч.
Оператор, который разговаривает с абонентом, а не вещает
Tele2 в наших записях появляется прежде всего как мобильный оператор, у которого есть собственное приложение «Мой Tele2», линейка тарифов вроде «Мой Онлайн» и «Максимум» и даже собственные недорогие устройства: в одном из розыгрышей призами были смартфоны Tele2 Midi LTE. Это довольно точная характеристика бренда в целом: массовый оператор, который делает ставку не на премиальность, а на понятную выгоду.
Та же логика видна и в промо. Почти все акции, которые мы фиксировали, устроены так, чтобы участие ничего не стоило действующему абоненту и не требовало покупки чего-то постороннего. Пополнил счёт банковской картой, подключил услугу, открыл приложение и забрал промокод, выложил фотографию. Порог входа низкий, а участие чаще всего сводится к обычным действиям, которые человек и так совершает каждый месяц.
Вторая заметная черта - любовь к конкурсам с творческим заданием. Из тринадцати акций в архиве десять мы отметили именно как конкурсные механики, где победителя выбирают, а не вытягивают случайным образом. Для оператора связи это не самый очевидный путь: проще разыграть смартфон среди всех, кто пополнил баланс. Tele2 же регулярно просил абонента что-то сочинить или снять, и это заметно меняет интонацию всей истории бренда в промо.
Тринадцать акций за восемь лет: где густо, где пусто
Первая акция Tele2, попавшая в наш архив, датирована октябрём 2016 года. Дальше 2017-й дал две записи, 2018-й не дал ни одной, 2019-й снова одну. Настоящий пик приходится на 2020 год: три акции за один календарный год, причём разного типа и с разной аудиторией. После этого оператор возвращается к спокойному ритму: по одной акции в 2021, 2022 и 2023 годах. Последняя запись сделана в декабре 2023-го.
Такая кривая сама по себе рассказывает историю. Первые годы Tele2 пробует разные форматы почти наугад: сегодня подарки имениннику, завтра розыгрыш поездок, послезавтра набор партнёрских скидок. Внутри одного 2017 года соседствуют абсолютно непохожие вещи: летняя программа бонусов от партнёров и зимний конкурс с поездками на музыкальный фестиваль в Сочи. Единой рамки ещё нет, есть эксперимент.
К 2019 году появляется то, что можно назвать регулярной выгодой. Акция «Поздравляем с понедельником!», стартовавшая в марте, вообще не про розыгрыш: абонент получал промокод в приложении «Мой Tele2» или на сайте оператора и мог рассчитывать на бесплатный кофе каждый понедельник, а также на скидку на поездку. Никаких победителей, никаких протоколов, просто еженедельная привычка, привязанная к бренду. Для призоловов такая механика скучновата, зато она показывает смену мышления: оператор начал думать не разовыми всплесками, а сценариями поведения.
2020 год выделяется не только количеством. Летом прошли «Призы за платежи» с классическим розыгрышем среди тех, кто пополнял счёт картой, а осенью почти одновременно стартовали две совершенно разные истории: конкурс текстов о родном городе и фотоконкурс на московском катке. То есть в один сезон Tele2 работал и с онлайн-аудиторией, и с людьми, физически пришедшими на площадку бренда.
После 2020-го акций становится меньше, но каждая заметнее и продуманнее. Летом 2021 года это «Главное подключение лета» с большим набором техники, в марте 2022-го - «Защита 2022», привязанная к конкретной платной услуге, а в декабре 2023-го - новогодняя раздача промокодов с огромными тиражами. Три года, три разные задачи: привлечь, удержать, поблагодарить.
От фоторамки до iPhone: чем награждали участников
Ранние призы Tele2 сегодня выглядят трогательно. В конкурсе «Дорогому папе…» победитель получал цифровую фоторамку Transcend PF830, за второе место давали тысячу рублей на счёт мобильного телефона, за третье вдвое меньше. Масштаб скромный, но и задача была скромная: собрать альбом фотографий и добрых подписей, а не завоевать рынок.
Совсем иначе устроены подарки ко дню рождения в акции 2016 года. Там разыгрывались сертификаты на год вперёд: годовой контракт на мобильную связь Tele2 стоимостью 8 481,84 рубля, годовой абонемент в фитнес-клуб ценой до 25 000 рублей, годовой абонемент в сеть кинотеатров «Формула Кино» на двоих сопоставимой стоимости. Каждого приза по семь штук, и к каждому полагалась денежная часть, как это принято при вручении дорогих неденежных выигрышей. Идея простая и сильная: не подарить вещь, а оплатить человеку целый год удовольствия.
Техника пришла позже. В июне 2020 года акция «Призы за платежи» предлагала за пополнение баланса банковской картой от 450 рублей шанс выиграть iPhone 11 в единственном экземпляре, пару смартфонов Xiaomi Redmi Note 8 Pro, пять Samsung Galaxy A10 (2019) и пятьдесят собственных Tele2 Midi LTE. Конструкция призового фонда тут почти образцовая: одна вещь для мечты, немного среднего сегмента и большой хвост из недорогих устройств, чтобы победителей было действительно много.
Через год «Главное подключение лета» пошло дальше и по разнообразию, и по количеству позиций. Главным призом стал квадрокоптер, следом шёл чемодан Cowarobot, а дальше по убыванию ценности и по возрастанию количества располагались смартфоны, беспроводные наушники, смарт-часы XIAOMI Mi Watch Lite, внешние аккумуляторы и уже два с половиной десятка моноподов. Летняя акция вообще любит такие наборы: каждому призу легко представить применение в поездке.
Акция «Защита 2022» построена на той же лестнице, но в миниатюре. Смарт-часы Huawey Watch и Samsung Galaxy Watch шли по одному экземпляру, наушники Apple AirPods и Samsung Galaxy Buds тоже, а вот внешние аккумуляторы на 20000 и 30000 разыгрывались уже пятёрками и десятками. Чтобы попасть в розыгрыш, нужно было подключить услугу «Защита телефона» и сделать десяток платежей, то есть приз тут вознаграждал не разовое действие, а долгую верность услуге.
Отдельная категория - призы, которые ничего не весят. В конкурсе «Твой город» победителю доставались брендированное худи, подписка WINK и тариф «Максимум» на тридцать дней. А фотоконкурс «Мои другие правила» предлагал шести участникам полную отмену абонентской платы по тарифу «Мой Онлайн» на десять месяцев и вдобавок участие в рекламной кампании оператора, что для многих оказалось привлекательнее любой техники.
Новогодний дракон и промокоды миллионными тиражами
Декабрьская акция 2023 года «Дракон, заряженный на подарки» стоит в архиве особняком, потому что в ней почти нет розыгрыша в привычном понимании. Это раздача гарантированных подарков, и тиражи там такие, каких у Tele2 раньше не встречалось.
Полмиллиона промокодов давали два месяца подписки на сервис «Литрес» вместе с двумя популярными книгами. Ещё полмиллиона приходилось на промокоды SOKOLOV, позволявшие получить украшение, и шестьсот тысяч - на аналогичные промокоды SUNLIGHT. Отдельно в наборе значились «Чудо-часы» и скидка на обучение ИТ-профессиям, а также безлимит от самого оператора.
Смысл такой конструкции понятен любому, кто давно следит за промо: гарантированный подарок работает не на азарт, а на ощущение, что оператор просто хорошо относится к своим абонентам. Вероятность что-то получить близка к единице, поэтому и разочарования не возникает. Для бренда это дороже классического розыгрыша, зато охват несопоставим: цифры в сотни тысяч штук говорят сами за себя.
Кофейни, ювелирные сети и музыкальный фестиваль в Сочи
Партнёрские истории у Tele2 начались рано. Летом 2017 года оператор запустил «Бонусы для ваших интересов» - по сути каталог привилегий, где абоненту предлагали скидку на букеты во Floraexpress, книгу в подарок и скидку в ЛитРес, банку кофе Drive for Life от The Live Coffee и скидку на тур в Altezza. Логика была в том, чтобы каждый нашёл себе категорию по вкусу: спорт, театр, путешествия, подарки.
В декабре того же года появилась история совсем другого жанра: розыгрыш поездок на фестиваль «Tinkoff Rosa Fest». Пять сертификатов давали право отправиться в Сочи в начале февраля 2018 года, причём сертификат покрывал перелёт из города проживания победителя и обратно. Такой приз интересен тем, что он одинаково ценен для жителя любого региона, а не только столицы, и для оператора с широкой географией это принципиально.
Дальше партнёры появляются уже внутри обычных акций, а не отдельными программами. Кофейная механика 2019 года держалась на сети «Шоколадница», где каждый понедельник можно было выпить кофе и получить две сотни шоко-бонусов в приложении, и на службе такси Gett, скидка в котором доходила до полной стоимости поездки. Осенью 2020 года в призах конкурса «Твой город» оказалась подписка WINK, а в летнем розыгрыше 2021 года среди техники нашлось место камере Ростелеком.
Особый случай - каток в ЦПКиО им. М. Горького, который Tele2 брендировал зимой 2020 года. Здесь партнёром выступала не компания, а городская площадка, и это единственная акция в нашем архиве, где участвовать можно было, только придя на место ногами.
Что в этих акциях было необычного
Первое, что бросается в глаза: Tele2 почти никогда не разыгрывал деньги ради денег. Даже там, где призом были рубли на счёт мобильного телефона, речь шла о пятистах или тысяче, то есть о символической благодарности. Всё остальное - вещи, сертификаты, подписки и услуги, которые возвращают человека в экосистему оператора.
Второе: оператор охотно делал абонента соавтором. Конкурс «Твой город» просил не фотографию, а историю о родном месте, которую нужно было опубликовать на сайте акции. Фотоконкурс «Мои другие правила» шёл ещё дальше и предлагал шестерым победителям попасть в рекламную кампанию бренда. Такие механики требуют от участника заметных усилий, зато дают бренду материал, который невозможно купить.
Третье: на катке в парке Горького победителей выбирали каждую неделю, по пять лучших фотографий, а призом служила портативная акустика JBL GO3 TEAL. Семьдесят пять таких колонок за сезон - это очень длинная дистанция для конкурса, и она полностью меняет поведение участника: можно не угадать один раз, но вернуться через неделю с новым кадром.
Четвёртое наблюдение касается времени года. Tele2 явно предпочитает зиму и начало лета. Декабрь дал нам фестивальный розыгрыш 2017 года и новогоднего дракона 2023-го, ноябрь - сразу две акции 2020 года, июнь и июль - платёжный розыгрыш и летний набор техники. Осенне-зимние истории почти всегда про подарки и настроение, летние - про поездки, чемоданы и гаджеты в дорогу.
И, наконец, о самой ранней записи. Акция ко дню рождения абонента 2016 года остаётся самой щедрой по стоимости отдельного приза: годовой абонемент в фитнес-клуб ценой до 25 000 рублей в те годы был подарком серьёзным. При этом сама механика была предельно мягкой: никакого соревнования, просто выбор подарка в свой праздник. С этого Tele2 и начинал разговор со своими абонентами, и к новогодним промокодам 2023 года, в сущности, вернулся к той же интонации, только уже в масштабе сотен тысяч человек.
