Disney появился в архиве портала в 2012 году и держался в нём десять лет подряд: 54 акции, от коротких викторин до больших конкурсов с домашним кинотеатром в главном призе. Почти всё это время промо крутилось вокруг двух вещей - премьер мультфильмов и эфира Канала Disney, и по календарю акций можно восстановить, что именно выходило на экраны в тот или иной сезон. Ниже - как менялись механики, что разыгрывали и с кем бренд работал вместе.

Бренд, который рекламировал себя своими же героями

Disney в нашем архиве - это в первую очередь студия и телеканал, а не производитель товаров, и промо у него устроено соответствующе. Главным «продуктом» в акциях выступали фильмы и мультсериалы, а поводом для конкурса - их выход. Отсюда и характерный набор тем: принцессы, «Звёздные войны», «Холодное сердце», «Зверополис», «Книга джунглей», «Город героев», «Самолёты» и «Тачки».

Второй опорой был Канал Disney. Огромная часть конкурсов требовала смотреть эфир: следить за рубрикой, дождаться показа нужного мультфильма, ответить на вопрос по увиденному. Это редкая для призоловов история, когда участие завязано не на чеке из магазина и не на коде с упаковки, а на том, включил ли ты телевизор в нужное время. Рубрики вроде «Золотой коллекции» и «Узнавайки» мелькают в условиях так же часто, как названия фильмов.

Третья особенность - дети как главная аудитория и родители как фактические участники. В условиях прямо так и написано: попросить ребёнка создать работу, сфотографировать малыша, загрузить рисунок от его имени. Поэтому и призы почти всегда детские, и жюри нередко оценивает не скорость реакции, а фантазию.

Десять лет в архиве: от первых конкурсов до 2021 года

Архив открывается 2012 годом: три записи, и каждая относится к «Золотой коллекции Disney». Конкурс шёл на сайте disney.ru, требовал регистрации и был разбит на несколько этапов, причём призы разыгрывались на каждом из них. Такой формат стал образцом на годы вперёд - не недельная вспышка, а полноценный сезон с раундами.

Год спустя акций набралось четыре, и площадок стало заметно больше. Канал Disney запустил фотоконкурс «Одета, как Виолетта», выросший из одноимённого сериала: участница продумывала образ, фотографировалась и загружала снимок на конкурсную страницу. Тогда же обособилась линия Disney Baby, где прошёл конкурс «Давай обнимемся!». Здесь аудиторией были мамы, материалом - детские фотографии, а интонация общения совсем иная, чем в подростковых проектах.

В 2014-м акций опять четыре, но упор сместился на ручное творчество. «Город героев» предлагал смастерить робота-супергероя из чего угодно, включая сломанную технику и пластиковую бутылку, дать ему имя и расписать способности. Совсем другого требовал шедший параллельно конкурс «Моя любимая Фея Disney»: там нужно было внимательно посмотреть четыре анимационных фильма про фей в вечерней рубрике канала. Между «слепи из мусора» и «не пропусти эфир в 19:30» дистанция огромная, и она хорошо показывает, что бренд работал сразу с двумя разными семейными привычками.

2015-й: девять акций за год и пик активности

Девять акций за двенадцать месяцев - такого результата не было ни в один другой год. Январь открылся «Школой джедаев»: чтобы попасть в звёздную команду, участник снимал видео с рассказом, почему он этого достоин. К весне тот же принцип пользовательского творчества перекочевал в «Конкурс космических кораблей». Здесь звездолёт для любимого героя саги «Звёздные войны. Повстанцы» можно было нарисовать, слепить или собрать модель, а фотографию работы полагалось выложить на сайте канала.

Тогда же, весной, шёл фотоконкурс «В стиле Disney» - часть программы «Правила стиля». Призом стал не предмет, а поездка в студию: победитель зрительского голосования приходил в программу гостем и получал футболку, нарисованную по собственному эскизу. В архиве акции соответствуют сразу две карточки, и объясняется это просто: конкурс вёлся параллельно на нескольких площадках, что для того года было обычным делом.

Летом работала длинная викторина на баллы «Главный марафон лета», по итогам которой определили семь победителей. Параллельно родители снимали малышей вместе с домашними питомцами и загружали кадры в сообщество Канала Disney в «Одноклассниках» - так был устроен конкурс «Лучшие друзья». Осенью акцент сместился на партнёрские истории, о них речь пойдёт дальше. По архиву видно главное: именно в 2015-м у бренда одновременно работали телевизионные конкурсы, соцсети и сайты отдельных проектов.

Спад и перезапуск: 2016-2021

В 2016 году акций стало четыре, и они группировались вокруг премьер. Февраль и март ушли на «Зверополис» и «Книгу джунглей»: в первом случае нужно было нарисовать жителя Зверополиса и собрать голоса, во втором - пройти киновикторину и получить билет на спецпоказ. Летом прошёл офлайновый по своей сути фотоконкурс «Узнавайка. Волшебный мир песка»: сфотографироваться на фоне любимого персонажа на выставке в музее-заповеднике «Коломенское». Такая привязка к конкретной площадке для бренда редкость и потому запоминается.

2017 год в архиве представлен всего одной акцией. Это самый тихий сезон за всю десятилетку, и на графике он выглядит как провал между двумя периодами активности. Уже в 2018-м записей снова три, но характер их меняется: промо уходит в соцсети и в партнёрские проекты. «Стань напарником Хана Соло» предлагала сфотографироваться в образе пилота космического корабля, дополнить снимок стикерами и собирать лайки ради попадания в топ-30. Летом того же года шёл фотоконкурс «Счастливые моменты», где каждую неделю объявляли новую тему в календаре, а фотографии публиковали в соцсетях бренда с хештегами.

2019-й дал четыре акции и заметно более простые механики. В «Летающем слонёнке» нужно было внимательно смотреть видео, находить персонажей и набирать баллы. В «Сокровищах Аграбы» призом каждому из десяти победителей был комплект сувенирной продукции, состав которого организатор определял сам. Осенью прошёл конкурс по «Холодному сердцу» с голосованием и распределением призов по местам.

Последние три года в архиве - 2020-й с тремя акциями и 2021-й с двумя - показывают бренд, который окончательно перебрался в цифру. В феврале 2021-го отмечали десятилетие Канала Disney конкурсом, где нужно было подписаться на сообщества, сделать репост и смастерить работу своими руками. А в октябре 2021-го прошла акция «Давайте уютиться!» с сувенирной продукцией и предельно коротким условием: выполнить задание и участвовать в розыгрыше. Несколько карточек в архиве остались без точной даты, среди них викторины «В школу с Disney» и «Месяц принцесс на Канале Disney», а также акция «Цитаты принцесс» с пазлами и призовыми баллами.

Что разыгрывали: от пенала до домашнего центра развлечений

Базовый приз Disney за все десять лет один и тот же - комплект сувенирной продукции. Формулировка «состав комплекта определяется Организатором по своему усмотрению» встречается в архиве десятки раз, и обычно таких комплектов было десять на конкурс. Иногда состав всё же раскрывали: например, в «Волшебной зимней стране» 2013 года десять наборов включали наручные часы, блокнот и наклейки «Холодное сердце». В викторине «В школу с Disney» шестерым правильно ответившим доставались пеналы - пожалуй, самый скромный приз в архиве.

Второй пласт - игрушки и конструкторы. LEGO в разных видах проходит через весь архив: наборы LEGO Star Wars для топ-участников конкурса про Хана Соло, наборы LEGO Friends для победителей детского конкурса «Комната моей мечты», наборы по «Холодному сердцу» с указанной стоимостью около двух с половиной тысяч рублей за комплект. В конкурсах по «Звёздным войнам» 2015 года призами первого уровня были наборы игрушек Hasbro, состав которых тоже оставался на усмотрение спонсора.

Третий пласт - крупные призы, ради которых всё и затевалось. Самым весомым предметным призом в архиве остаётся Домашний Центр Развлечений из конкурса «Самолёты в небе, Тачки на Земле» 2014 года: телевизор, игровая консоль, приставка, руль и штурвал плюс денежная часть на усмотрение организатора. Десяти другим победителям того же конкурса доставались вещи попроще, вроде будильника «Самолёты» и комплекта постельного белья. Годом раньше, в 2015-м, был подарочный набор из моноблока и пяти фильмов Disney в интернет-сервисе «Okko Фильмы».

Отдельная категория - призы-впечатления, которых у Disney непривычно много. В 2012 году победитель специального конкурса «Коронация Принцессы Мериды» получал возможность попасть на торжественную коронацию принцессы Мериды в тематическом парке «Walt Disney World» в Орландо. В 2015-м главного победителя фотоконкурса «Меч Джедая» звали на премьеру фильма «Звёздные Войны: Побуждение Силы». В 2018 году разыгрывали три годовых семейных абонемента на фильмы Disney, а в 2020-м главным призом конкурса «Принцессы по жизни» был поход в московский кинотеатр на «Мулан». Туда же относится приз «Школы джедаев» - участие в съёмках телепередачи Канала Disney.

Из необычного стоит отметить подвеску «Микки Маус» с цепочкой из жёлтого золота 585 пробы с фианитами за первое место в фотоконкурсе по сериалу «Виолетта» в 2013 году. Для детского конкурса это неожиданно серьёзный приз, и второе место с набором косметики «Минни Маус» выглядит на его фоне уже скромно. А в конкурсе 2013 года про «Давай обнимемся!» главный победитель получал к основному призу комод для детской одежды - вещь совсем не сувенирная.

Партнёры: от журналов и магазинов до блогеров

Самостоятельных акций у Disney большинство, но партнёрские выделяются сразу: в них призовой фонд собирают из двух половин. Классический пример - конкурс «Самолёты» покоряют небо России», который бренд проводил вместе с издательством «За рулем» в 2013 году. Авторы трёх лучших рисунков получали от Disney радиоуправляемый самолёт и набор вещей с логотипом мультфильма, а издательство добавляло набор автомобилиста, фонарик и годовую подписку на свой журнал. Такое сложение аудиторий в 2013-м смотрелось свежо.

С розницей бренд тоже работал. Летом 2014 года сеть детских магазинов NATI проводила фотоконкурс «Лето с Disney», где призами были подарочные карты сети трёх номиналов, от полутора до трёх с половиной тысяч рублей, и на каждое место приходилось по три победителя. В ноябре 2015-го прошёл «БОЛЬШОЙ НОВОГОДНИЙ КОНКУРС» вместе с Kiabi: там всё сводилось к заполнению анкеты на сайте, а призовой фонд состоял из двух наборов детских игрушек с героями мультфильмов.

Телевизионное партнёрство тоже было. Осенью 2015 года Канал Disney и 7ТВ провели фотоконкурс «Меч Джедая», приуроченный к выходу новой части саги. А в кино бренд заходил через сети кинотеатров: спецпоказ «Книги джунглей» в 2016 году разыгрывался через киновикторину на стороне кинотеатров mori cinema.

Самые неожиданные партнёрства пришлись на конец десятилетия. В 2018 году акция «Модная Академия» шла вместе с AVON, и главным призом была не вещь, а возможность: победитель представлял свою коллекцию в каталоге, который расходится по России многомиллионным тиражом. Заявку подавали те, кто умеет шить, а начинать нужно было с эскизов. В 2020 году конкурс «Микки и его друзья» собрал сразу несколько брендов в одном призовом фонде, от чемоданов и рюкзаков Samsonite до косметики Schauma и зубных щёток Oral B, а главным призом стал видеозвонок с блогером - формат, который ещё за пару лет до этого выглядел бы странно. В том же ряду стоит конкурс к десятилетию канала, проводившийся совместно с сообществом Leopony.

Чем эти акции отличались от остальных

Главная особенность промо Disney - почти полное отсутствие розыгрышей по чекам. Из 54 акций архива 51 проходит как конкурс и только три как викторина. Ни моментальных лотерей, ни кодов с упаковок: чтобы выиграть, нужно было что-то сделать - нарисовать, снять видео, сфотографироваться, собрать конструкцию из подручных вещей. Это отсекало тех, кто участвует в сотне акций разом, и делало шансы вдумчивого участника заметно выше обычного.

Вторая особенность - зависимость от голосования. Формула «набери максимальное количество голосов и выиграй призы» повторяется в архиве из года в год, от «Зверополиса» до конкурсов по «Звёздным войнам». Для призолова это означало, что работа - только половина дела, вторая половина - умение попросить о поддержке. В части конкурсов бренд подстраховывался и добавлял к народному голосованию решение жюри, как это было в фотоконкурсе «В стиле Disney», где девять из десяти победителей определялись совместно.

Третье наблюдение - как менялась площадка. В 2012-2014 годах всё жило на disney.ru и тематических поддоменах, под каждую премьеру поднимали отдельный сайт. Затем конкурсы ушли в соцсети: в 2015-м работы принимали в сообществе канала в «Одноклассниках», в 2018-м темы недели объявляли в календаре и собирали фотографии по хештегам, к 2021 году типовым условием стали подписка на сообщество и репост. Творческое задание при этом никуда не делось: даже в юбилейном конкурсе 2021 года просили смастерить работу своими руками.

Наконец, любопытна сама сезонность. Март в архиве почти всегда отдан принцессам: и «Месяц принцесс на Канале Disney», и «Цитаты принцесс» с пазлами, и конкурс, где нужно было собирать сцены из фильмов ради кукол-принцесс, приходятся именно на этот месяц. Осень и зима традиционно уходили под новогодние и премьерные истории, а лето - под фотоконкурсы с детьми, питомцами и поездками. Десять лет наблюдений складываются в довольно стройную картину: бренд редко изобретал механику с нуля, зато умел каждый раз привязать её к тому, что в этот момент показывают на экране.