Кока-кола за десять лет, что за ней следит наш архив, прошла путь от новогодней лотереи с поездками до денежного приза в полтора миллиона рублей за регистрацию чека. Всего в архиве портала тридцать одна акция бренда, с 2012 по 2022 год, и по ним хорошо видно, как менялась сама идея промо: от бумажных скретч-карт к чекам, приложениям и конкурсам в соцсетях. Ниже - подробный разбор этой истории.
Напитки, вокруг которых строились промо
Даже если смотреть только на условия акций, легко составить представление о том, какая продукция бренда участвовала в раздаче призов чаще всего. Основой почти всегда была сама Coca-Cola, а рядом с ней в правилах регулярно появлялись Coca-Cola Zero, Fanta и Sprite: именно эту четвёрку требовалось купить в магазине, чтобы получить скретч-карту или зарегистрировать чек. Отдельной строкой в поздних акциях шёл сок «Добрый», который засчитывался наравне с газировкой.
Были и промо, привязанные к запуску конкретного вкуса. В августе 2018 года бренд выводил на рынок Coca-Cola Cherry и сопровождал это конкурсом «#созрелдляCherry», а несколько лет спустя под «Кока-Колу без сахара» в стеклянной бутылке 330 мл сделали акцию «Откройся как никогда раньше», где напиток и был единственным призом. Такой подход вообще характерен для бренда: новый продукт почти всегда получал собственную промо-историю, а не просто место в общем списке участвующих товаров.
Объёмы упаковки в правилах прописывались так же дотошно, как и названия. Где-то нужна была бутылка 0,5 л, где-то литровая, где-то мультипак 4×0,33 л, и от этого напрямую зависело, попадёт покупка в акцию или нет. Призоловы, которые собирали чеки в те годы, хорошо помнят, что перед походом в магазин условия приходилось перечитывать заново почти каждый раз.
Как акции распределились по годам
Тридцать одна акция за десять лет распределилась очень неровно. Стартовая точка архива - декабрь 2012 года, когда прошла стимулирующая лотерея «Новогоднее путешествие с Coca-Cola» с десятью главными призами. Дальше наступила пауза, и следующие записи относятся уже к 2014 году, когда акций было две: летняя, приуроченная к футбольному сезону, и осенний конкурс видеороликов.
Середина десятилетия в архиве представлена скромно: на 2016 год приходится одна запись, а 2017-й даёт уже три. Именно с 2017 года начинается заметный подъём: бренд явно вошёл в ритм регулярных промо, и следующий, 2018-й, стал одним из самых плотных - четыре акции, большая часть которых так или иначе связана с футболом. Потом снова спад, и в 2020 году в архиве остаётся всего одна запись.
Самым насыщенным годом оказался 2021-й: пять акций, причём почти все в паре с торговыми сетями и почти все построенные на регистрации чеков. Завершает историю архива февраль 2022 года с акцией «Добавьте Coca-Cola к захватывающему сюжету», самой щедрой по главному призу за весь период. Часть записей в архиве сохранилась без точной даты в карточке, но по условиям в них видны периоды проведения - декабрь 2015 года, лето и осень 2017-го, июнь 2018-го, - так что реальная картина ещё плотнее, чем показывает годовой счётчик.
Что менялось в механиках
Если смотреть на способ участия, архив делится довольно чётко. Конкурсов в нём девятнадцать, акций с регистрацией чека - одиннадцать, и лишь однажды встречается механика с кодом с упаковки. Соотношение любопытное: у бренда с огромным розничным охватом творческая часть промо оказалась представлена даже шире, чем классическая покупательская.
Ранние конкурсы строились на пользовательском контенте. В сентябре 2014 года в рамках «ВСЕМ ПОКАЖУ!» нужно было загружать на сайт видео со своим спортивным трюком, звать друзей голосовать и бороться за звание одного из трёх победителей недели. В конкурсе «Открой свои чувства с Coca-Cola» участники публиковали фотографию с хэштегом #МОЯКОКАКОЛА, и снимок победителя обещали напечатать на рекламном щите в его городе - приз нематериальный, но из тех, что запоминаются надолго.
Ближе к концу десятилетия конкурсная механика упростилась до действий в соцсетях бренда. В «#созрелдляCherry» требовалось состоять в сообществе и сделать репост одной из восьми шуточных публикаций о запуске нового вкуса. А в декабре 2015 года проводился «Конкурс на лучший новогодний танец», где судили присланные видео.
Чековые акции, наоборот, набирали сложность. Если в 2016 году в «Азбуке Вкуса» достаточно было купить две литровые бутылки, получить скретч-карту и стереть защитный слой, то к 2021 году схема выглядела иначе: покупка в конкретной сети, регистрация чека на специальном сайте, накопление чеков и разные призовые уровни. В акции с «Перекрёстком» летом 2021 года призы прямо зависели от количества зарегистрированных чеков: за один давали фотоколлаж, за пять - кастомизированную футболку. Встречалась и промежуточная схема с отправкой промокода со скретч-карты на короткий номер, как в 2017 году в сети Bahetle.
Отдельно стоит акция «Откройся как никогда раньше»: в ней нужно было зарегистрироваться в приложении Coca-Cola, скачать ваучер, выбрать точку на карте и получить там бутылку напитка. Розыгрыша как такового не было вовсе, зато тираж гарантированных призов исчислялся сотнями тысяч.
От стаканов до автомобильных сумм
Призовой фонд у бренда всегда был устроен по принципу широкой пирамиды: много мелких гарантированных подарков внизу и один-два по-настоящему крупных приза наверху. Нижний этаж - это стаканы, значки, брелоки и сувенирные банки. В августе 2017 года «Магнит» раздавал две тысячи стаканов за покупку трёх любых напитков бренда, а в «Карусели» примерно тогда же за мультипак и чек от пятисот рублей давали стакан с логотипом Coca-Cola и FIFA, причём в четырёх вариантах дизайна.
Середина пирамиды - техника и сертификаты. В омской версии акции «Готов выигрывать!» призы росли вместе с числом бутылок в чеках: за четыре полагался рюкзак-сменка, за шесть - внешний аккумулятор, за девять - полноценный рюкзак. В конкурсе с «Красное&Белое» в мае 2021 года разыгрывали десять комплектов беспроводных наушников Marshall, а в совместной акции с BP зимой 2020 года призовой фонд составили сто виртуальных топливных карт «BP Plus» номиналом тысяча рублей и столько же пледов.
Верхний этаж заметно вырос со временем. Конкурс «Как потратить миллион» в феврале 2018 года предлагал смартфон iPhone X, фирменный холодильник Coca-Cola Mini Fridge стоимостью до тридцати тысяч рублей и персональную экскурсию на ближайший завод компании с компенсацией дороги до тридцати тысяч рублей. Осенью 2021 года в акции с сетями «Реми» и «Самбери» главным призом стал денежный приз в пятьсот тысяч рублей, а рядом шли шесть призов по сто тысяч, сертификаты «Все для гриля» по пятнадцать тысяч и десятки сертификатов OZON.
Рекорд архива принадлежит акции февраля 2022 года: там разыгрывали сто надувных кресел, три десятка сертификатов «Megogo», пять Apple iPad mini и два телевизора LG OLED65G1RLA, а вершиной фонда был единственный денежный приз в 1 536 308 рублей. Сумма с копейками выглядит странно ровно до того момента, пока не вспомнишь, что призовые фонды рассчитываются по бюджету, а не по красоте числа.
Были и призы, которые деньгами не измеряются. В сентябре 2021 года в акции с «Магнитом» главным призом был дом мечты, в совместном промо с «Додо Пицца» разыгрывали годовой запас пиццы и годовой запас «Кока-Колы» вместе с фотокамерой Instax Mini 70 и проектором Cinemood, а победитель конкурса «#созрелдляCherry» и ещё сто девятнадцать участников получали свитшот с автографом от Элджея.
Футбол как отдельная эпоха
Футбольная линия в истории промо бренда стоит особняком и запомнилась лучше прочих. Первая запись в архиве датирована летом 2014 года: акция «Лето футбола со Стардог!s и Coca-Cola» предлагала выложить снимок на тему «Лето футбола - 2014» в альбом своего города. Сумку болельщика получал каждый участник, а мячи с автографами игроков сборной России достались победителям из пяти городов.
Спустя два года призом стала поездка: совместно с «Газпромнефть» разыграли пять путешествий на двоих на матч Россия-Англия в Марселе, причём дорога, проживание и трансферы входили в пакет. Кубок Конфедераций FIFA 2017 обслуживали сразу несколькими промо в разных каналах. В сети Bahetle покупка трёх литровых бутылок давала скретч-карту; промокод с неё отправляли на короткий номер, а на кону стояли тридцать восемь билетов. Кинотеатры работали иначе: там регистрировали чек за попкорн и напитки, оригинал требовалось сохранить, и по итогам разыгрывали тридцать шесть сертификатов на матч плюс полторы сотни футбольных мячей. Фонд в разных кинотеатральных сетях совпадал - удачную конструкцию просто тиражировали, меняя партнёра и сайт регистрации.
Больше всего футбола пришлось на 2018 год. В конце апреля стартовали «Готовы выигрывать?»: скретч-карту выдавали за три бутылки по 0,5 л, а призы собрали из атрибутики болельщика - билеты на футбол соседствовали с турнирными таблицами и сувенирными банками. Начало июня добавило недельную акцию с «Магнитом» под названием «Создадим футбольный праздник вместе!»: двести пятьдесят пар билетов на концерт, где выступали Баста и Джейсон Деруло. Дальше футбол из архива исчезает, уступив место грилю, сериалам и домашнему досугу.
Сети, заправки и рестораны: с кем работал бренд
Партнёров у бренда набралось больше, чем у большинства производителей напитков, и основную их часть составляла продуктовая розница. Рекордсменом по числу совместных кампаний стал «Магнит». В 2017 году сеть раздавала гарантированные стаканы, через год разыгрывала билеты на концерты, а осенью 2021-го провела самое крупное промо с домом мечты: чтобы участвовать, нужно было купить Coca-Cola, Sprite или «Добрый». Летом того же 2021 года по близкой механике работал «Перекрёсток», только призовой фонд там оказался существенно скромнее.
Небольшие сети тоже подключались. В «Азбуке Вкуса» покупателям выдавали скретч-карты ещё в 2016 году, а на следующий сезон промо переехало в Bahetle и «Карусель». Осенью 2021-го на Дальнем Востоке «Реми» и «Самбери» запустили общую акцию «Радуемся сезону шашлыков вместе с Coca-Cola и «Добрый»», при этом призы каждая сеть выставляла собственные. Тогда же наушники Marshall достались покупателям «Красное&Белое».
Вне супермаркетов партнёра выбирали под ситуацию потребления. За уличную еду в 2014 году отвечал «Стардог!s», кинозалы присоединились в дни Кубка Конфедераций. Доставка шла по двум линиям: годовой запас пиццы обеспечивала «Додо Пицца», а весной 2018 года участники конкурса «Кока-Кола дома» выигрывали промокоды на 250 рублей скидки при заказе через Delivery Club. Дорожную тему закрыли заправки: сначала «Газпромнефть» с поездкой в Марсель, затем BP с топливными картами.
Отдельная история - акция «Откройте коктейльные бары страны», сделанная совместно со Schweppes. Она шла осенью и зимой 2021 года через несколько торговых сетей, а призы подбирали под барную тематику. Победителям доставались сертификаты на путешествие «Бар тур в г.Москва/г.Санкт-Петербург» и курсы онлайн-обучения миксологии, к которым добавили четыреста сертификатов OZON номиналом по две тысячи рублей и двести пятьдесят наборов фирменных стаканов Schweppes. Во всём архиве это единственный раз, когда партнёром стала не точка продаж, а другая марка напитков.
Детали, которые замечаешь только в архиве
Несколько наблюдений из тех, что видны, только когда акции лежат рядом. Первое: бренд почти никогда не ограничивался одним сайтом. Практически под каждое промо запускался отдельный адрес регистрации, и по этим адресам легко считывается тема акции - у сезона шашлыков в названии домена был гриль, у концертной акции с «Магнитом» - концерт. Для призолова это означало вечную путаницу: акции шли параллельно, а личные кабинеты у них были разные.
Второе: одна и та же идея часто выпускалась в нескольких версиях. Футбольная «Готов выигрывать!» существовала и как федеральная скретч-акция, и как отдельная омская история с накопительной шкалой по числу бутылок в чеках. Промо Кубка Конфедераций одновременно жило в супермаркете и в кинотеатрах. Акция со Schweppes и вовсе стартовала в разных сетях в разные даты, начавшись в конце октября 2021 года и подхватившись с ноября.
Третье: гарантированные призы бренд любил не меньше розыгрышей. Стаканы в «Магните» и «Карусели», сумка болельщика каждому участнику летом 2014 года, полмиллиона бутылок «Кока-Колы без сахара» по ваучеру из приложения - во всех этих случаях элемент удачи был сведён к минимуму, а участие сводилось к покупке или простому действию. Для массовой аудитории это работало лучше, чем сложные конкурсы.
И четвёртое, самое заметное: масштаб призов рос вместе с усложнением механик. Десять новогодних путешествий в 2012 году и трекер активности Misfit Shine в 2014-м стоят в одном ряду с призами, за которые нужно было снять видео или собрать голоса друзей. К 2021-2022 годам главные призы измеряются домом, полумиллионом и полутора миллионами рублей, но и участие уже требует чеков, регистрации и терпения. Между двумя этими полюсами и уместилась вся десятилетняя история промо бренда, которую сохранил архив.
